第一章 探索
一生只有一次青春。
——亨利·华兹华斯·朗费罗
早在霍华德·A.维拉德三世眼里闪现完美电子烟的梦想之前——并且在他成为奥驰亚公司（Altria）的首席执行官，并将向一家使数百万美国孩子沉迷于尼古丁的电子烟初创公司投资128亿美元之前——这位一生都在担任烟草公司高管的人手头有一份任何烟草公司高管都会感到极其两难的工作：菲利普·莫里斯公司青少年吸烟预防项目的负责人。(1)从表面来看，这项工作研究的是认知失调。维拉德被认为有助于让被菲利普·莫里斯公司曾经视作未来客户的那群人相信，购买该公司的产品其实是不对的。
这证明了烟草行业在21世纪之初所处的尴尬境地，即该公司正在推行一个阻止青少年吸烟的项目。然而，该项目是继续营业所要付出的代价的一笔关键的首期投入。使吸烟非正常化，尤其是在青少年中，是总和解协议的驱动核心，该协议不但严禁烟草公司将自己的产品植入电影作品或贴上广告牌，而且禁止其以任何形式向青少年宣传香烟。不再有骆驼老乔（Joe Camel）背包，或者万宝路男T恤衫。通过提前阻止烟草公司部署其无底洞般的广告预算、滑头的营销和标志性的形象向青少年——他们一度被烟草公司的高管称作“替代顾客”——推广，这份法律上的和解协议为烟草行业开辟了一个新时代，事实证明，它不逊于地壳运动。
菲利普·莫里斯公司启动青少年吸烟预防项目并非纯粹出于利他主义。上述烟草和解协议要求签字的公司“发布或重申”一系列与青少年吸烟有关的“企业文化使命”，并“指派”一名高管致力于减少青少年的烟草消费。同时，在公司面临的法律问题远未得到完全解决的时刻，青少年吸烟预防项目看起来是个好东西。2000年春季，当佛罗里达州一桩集体诉讼案的陪审团正在权衡是否裁定向原告支付数十亿美元的损害赔偿金时，时任菲利普·莫里斯集团美国公司首席执行官迈克尔·希曼奇克（Michael Szymanczyk）站到证人席上，并就公司新采取的青少年吸烟预防措施作证，以说服陪审团对其公司网开一面。重要的是，菲利普·莫里斯公司需要让监管部门、法庭和立法者相信，它会致力于向整个社会“看齐”，并愿意为了更大的利益而放弃未来吸烟者的气管。对一个出售万宝路香烟——它是最受高中生追捧的品牌——的公司来说，这可不是件容易的事。
在此过程中，需要某个特定类型的公司员工来代表公司的脸面，这个人要兼具侵略性和野心，并对受到诽谤的雇主表现出赤胆忠心。霍华德·维拉德就是这样的公司员工。
维拉德是一个历史故居修复师的儿子，一个古玩销售商的孙子，在康涅狄格州维瑟斯菲尔德这个古色古香的小镇长大。这是一个古老的清教徒聚居区，也是一座海港，当地的农民和商人把亚麻籽和红皮洋葱卖到西印度群岛。维拉德留着一头蓬乱的鬈发，戴着一副让人觉得勤奋好学的眼镜，在东北部那些好交际的圈子里如鱼得水。他毕业于科尔盖特大学，这是一所预科文科院校，位于纽约州北部产奶乡村里的绵延起伏的群山里，他在那里学的是计算机科学和经济学。他还从美国顶尖商学院之一的芝加哥大学获得了工商管理硕士学位。
维拉德很早就明白成为宇宙的主宰需要什么。1985年，他在所罗门兄弟公司（Salomon Brothers）做并购分析师，这家颇具传奇色彩的华尔街投资银行，现已倒闭，它在一场债券交易丑闻中颜面尽失，成了汤姆·沃尔夫的小说《虚荣的篝火》（Bonfire of the Vanities）和迈克尔·刘易斯的内幕交易账户小说《说谎者的扑克牌》（Liar’s Poker）的故事基础。后来他跳到了贝恩咨询公司（Bain & Company），1991年，他被分到的账户即包含菲利普·莫里斯集团美国公司，而这家烟草公司的管理才能给他留下了深刻印象。次年，也就是在1992年11月，他接受了菲利普·莫里斯公司的首席财务官哈里·斯蒂尔（Harry Steele）向他提供的职位。
身高6英尺6英寸的维拉德身材瘦削，常露出一脸傻笑，这让他在菲利普·莫里斯公司显得十分出众。一位前高管说年轻的维拉德酷似出演《开放的美国学府》（Fast Times at Ridgemont High）的演员祖德·莱茵霍尔德。尽管他具有和蔼可亲的销售员性格，但他并不是天生外向的人。他的大声说笑有时候显得有些牵强，几乎是刻意为之，以迎合这家乱糟糟的烟草公司里那种互相拍肩示好的好老弟文化。另一位同事说他有点像《反斗小宝贝》（Leave It to Beaver）里的那个小家伙艾迪·哈斯凯尔。“我的头脑里冒出的就是那样一幅场景。比如，‘克里夫太太，你今天看起来好漂亮’。”这位前高管模仿着电视里的那个角色讨好腔调回忆道，“他一向很好。很讨喜。但我无论如何都不会说他活力四射。也没什么主见。有人来跟他说话他就说。”
菲利普·莫里斯公司内部僵化且等级分明的文化会奖掖那些顺从和尊重权威的人，维拉德也许就是凭着他乐于取悦他人和高度敏锐性，从而在那里干得风生水起。1995年4月，一份内部职业规划文件大加赞扬了维拉德的成绩，说他“展示出了全面的战略规划能力”，还说他“身先士卒”。(2)
在担任中西部销售副总裁一职期间，维拉德表现得像一个忠诚的连队士兵，他亲自给客户写信，敦促他们向公司的政治行动委员会捐款，并联系他们认识的立法者对可能损害烟草生意的立法表达不满。(3)“FDA一旦找上门来，”维拉德在一封信里写道，“毫无疑问，就会很快往禁售烟草产品的方向发展。”这一公共政策角色使他顺理成章地当上了信息服务副总裁，并最终被任命为公司新组建的电子商务部门的负责人。
烟草公司的工作从来都不适合那些胆小的人，而且它一直以来总有办法让人变得铁石心肠。在世纪之交时担任菲利普·莫里斯集团美国公司首席执行官的迈克尔·希曼奇克曾经回忆说，就在圣诞节前夕，一群抵制烟草活动人士出现在他位于康涅狄格州的家门口，一边高唱着粗俗的圣诞颂歌，一边在他家的前门挂上一个插满烟蒂的花环。尽管他的妻子很伤心，但他不为所动地说：“我是不会为这样的人分心的。”(4)
维拉德终究从没分心，并且早早地就在菲利普·莫里斯公司内部找到了自己的节奏，因而获得了比其他人更快的晋升。后来，他被提名为菲利普·莫里斯公司高级领导团队一员，并从2000年9月开始直接向希曼奇克汇报工作。这意味着维拉德在以最好的员工为榜样。希曼奇克是个深受爱戴且天赋异禀的高管，他身高6英尺8英寸的高大体格与洪亮的嗓门相得益彰，似乎能让任何靠近他的人感到一种威压。在进入卡夫并于1990年最终作为经验老到的高管加盟菲利普·莫里斯公司之前，希曼奇克在宝洁公司已经有了一段成功的职业生涯。1997年，就在烟草战争开始打响时，他被任命为这家国内香烟公司的首席执行官。一如他的上司杰弗瑞·拜伯，希曼奇克的身上具有公麋鹿一般的好斗精神，并有一股与之匹配的自信心。他在会上总是第一个发言，这让有的人送给他两个字：自大。不过，他的商业敏锐性在很大程度上让人原谅了他的自负。
希曼奇克将维拉德招入了自己的麾下。这位冉冉升起的高管如此敬重自己的导师，以至于公司里的人都开玩笑地把他叫做“小迈克”。不过，依旧顶着祖德·莱茵霍尔德的光环的维拉德，从没有他老板那种难以言表的出色。尽管维拉德也是高个子俱乐部的一员，但他还是比希曼奇克至少矮了那么几英寸。虽然维拉德也总是在会上第一个开口说话，但他给人的印象往往是一个盛气凌人且自以为是的人，而不是一个开明的经理人。不过，他有希望，有抱负，而且这两点很早就很明显。
维拉德的崛起正好碰上菲利普·莫里斯公司那一段由帕里什发起、希曼奇克阐释透彻的强制唤醒时期。1999年10月，该公司推出了第一个网站，身为信息服务副总裁的维拉德曾帮助进行监管。(5)在自己的网站上，菲利普·莫里斯公司第一次公开承认，香烟不仅会导致癌症，而且会使人上瘾，这让多年来就这一确切事实隔空高呼的公共健康倡导者大感惊诧。“诚实、信任、热情、创造、品质与分享，”网站上说，“这些都是指引作为公司与个体的我们的价值观。”
帕里什在波多黎各透露的PM21计划，只是该公司的重新定位文化计划的冰山一角。与当时的其他高管一样，维拉德参与了具有强制性质的总和解协议中的“培训环节”，并出现在全国各地的市政厅。当时，菲利普·莫里斯公司的总部还在位于曼哈顿中城公园大道120号的那栋大楼里，会议室放着装满香烟的木箱子，电梯间和小便池上方都摆着烟灰缸。(6)公司请来了当时的顶尖思想领袖，协助向雇员们传授新规范。雇员们被要求阅读山姆·金恩的《敌人的面孔》（Faces of the Enemy）等书籍，以便更好地理解公司何以遭到如此贬低。由哈佛法学院的谈判专家主持的一场场企业社会责任会议，讲的都是“治愈与和解”之类的主题和从“真相委员会”得来的教训，讨论的都是“什么是‘烟草巨头’？”和“怎样才能消除愤怒？”等问题。(7)一份字迹潦草的会议记录上写道：“菲利普·莫里斯公司之外的人确实认为我们都是些坏人。（我可不是美杜莎女妖！）”
在一次活动中，菲利普·莫里斯公司花了20多万美元聘请了一家咨询公司，让它根据20世纪著名的英国探险家欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）与他的船员在南极探险时乘坐的“耐力号”搁浅的故事写一个剧本并变成舞台剧演出。(8)这出戏的制作团队包括四名演员、一个编剧、一名执行制片人和一个戏剧导演，作品讲述了那次以轮船沉没告终的悲惨旅程，沙克尔顿和全体队员在漂流的冰山上被困数月，最终被智利海军的一艘轮船救起，令人称奇的是，所有人都幸免于难。事后，咨询公司的工作人员领着这家公司的一帮雇员就这一英雄壮举所包含的教训，以及其中所能得出的象征意义展开了讨论。这些雇员无一不知这出戏的寓意。菲利普·莫里斯公司触了礁，目前正在拼命自救。
尽管有烟草行业和解协议在背后支持，但菲利普·莫里斯公司仍受到鞭挞。1999年，美国司法部援引更常用于起诉黑手党的《反勒索及受贿组织法》（RICO），对该公司提起诉讼。(9)在FDA开展调查、各州总检察长展开侦查和数百起集体诉讼案件爆出诸多黑幕之后，联邦检察官最终对多家烟草公司提起诉讼，指控后者参与了一场长达数十年的阴谋，意图误导公众对烟草产品的了解。最终，联邦法官做出了不利于各大公司的裁决，在一份接近1 700页的意见书中，痛斥“烟草巨头”的所作所为。
它写道：“被告满腔热忱地推广和销售其致命产品，带有欺诈，一门心思专注于经济回报，丝毫不考虑经济成功带来的人类悲剧和社会成本。在50多年的过程中，被告在吸烟对健康所具有的破坏性影响方面，对包括吸烟者和被视作‘替代性’吸烟者的年轻人在内的美国公众撒谎、误导和欺骗。”
在司法部这起持续数年的诉讼案中，菲利普·莫里斯公司决心要跟自己那段日渐遭到非议的过去做个干净的了断。它着手给母公司重新命名。尽管菲利普·莫里斯集团美国公司这个名字仍将用于这家烟草经营公司，但高管们都急于改变其中说法。
“我们的目标是被视作——尽可能——一家常态的公司，它注定会在法律、监管和公众舆论方面受到挑战，但这些挑战是可控的，不会威胁到公司的合法性或生存。”帕里什在2001年8月对菲利普·莫里斯公司董事会如此表示。(10)据一份对外沟通计划书显示，该公司预计会受到批评，但希望自己推出的新名称能阻止他人将更名行为说成是“烟草巨头披了件新衣服”。(11)
他们聘请了一家与联邦快递（FedEx）和朗讯科技打过交道的品牌公司。(12)后者进行了数百个小时的调查和研究，最终为菲利普·莫里斯公司提出了1 000个备选的新名称。他们将备选名单缩减至100个，再精简到10个。菲利普·莫里斯公司新名称中排名第二、第三的分别是马卡德（Marcade）和康苏马克（Consumarc）。公司最后在2001年11月宣布将在2002年4月召开的下一次年度大会上，请求股东批准拟议的新名称：奥驰亚（Altria）。这个词源自拉丁语单词altus，意为“高大的”（high）。据一封讨论更名事宜的内部电邮显示，公司决定在后面增加ria，以“平衡单词”，并以“一个更柔和的后缀”使“读音平衡”。新名称顺利获得通过，雇员们很快就开始相互称呼对方为“奥驰亚人”。
大约一年之后，奥驰亚的烟草部门，即菲利普·莫里斯集团美国公司，宣布将其总部从纽约市搬到弗吉尼亚州里士满市。(13)该公司急需削减开支，而搬离该市每年将节省6 000万美元。尽管其母公司，也就是奥驰亚暂时仍旧留在纽约市，但搬迁之举标志着公司将从位于麦迪逊大道的营销老巢退居到一个典型的烟草小镇，那里浸润着该作物的民间传统。(14)
尽管启用了新名称，但争议还是不断。其中一条是不变的，即青少年抽烟问题。这个问题出现于1990年代后期，已经成为该公司所面临的最具争议和最伤脑筋的问题之一。事实证明，向社会看齐要从解决青少年抽烟这一流行问题开始。尽管隐瞒与吸烟有关的真相被视作违反道义之举，针对青少年的蓄意营销行为却被视作有罪。成年人有能力对是否养成一种致命的习惯做出理智的决定，但青少年往往既没有意识，也没有事实为据做出同样的行为。如果菲利普·莫里斯公司希望以清白面对社会，那么它必须从这里做起。2002年初，当维拉德受命负责青少年吸烟预防项目时，他被猛地推到了这项并不令人窘迫的任务当中。
这禁忌是给你的
玩火
禁果
U. B. U
荣誉徽章
真疼
敢于成为我
以此仪式成为我(15)
这并不是一首蹩脚的诗，而是菲利普·莫里斯公司一位名叫卡洛琳·莱维的高管在该公司1991年针对儿童心理状况展开问询时手写笔记的部分内容。长期以来，争夺年轻顾客一直是烟草行业的一个焦点，主要是因为这部分人群被纯粹视作未来的顾客。随着吸烟者戒烟或死去，香烟公司寻找并培养最新最年轻的顾客，成为了至关重要的事情。基于自己所做的研究，烟草公司早就知道，一家公司越早吸引吸烟者使用自己的品牌，他们作为自己顾客的时间就越长。像“品牌忠诚度”这样的术语，早就被转化成了“我们如何才能让顾客沉迷于我们的而非别人的产品？”。在半个多世纪的时间里，围绕越来越年轻的顾客而展开的争夺，已经成为了一场旷日持久且（就算对烟草公司自己来说也算是）出奇地惨烈的混战。
1940年代，菲利普·莫里斯公司付钱让大学生向朋友们免费分发香烟。(16)1960年代，该公司刊登报纸广告，宣传万宝路是“全美50个州最受青睐的校园品牌”，“从南加州大学到耶鲁大学，各高校最畅销品牌”。到1970年代，随着万宝路香烟在青少年中间名气逐渐下降，菲利普·莫里斯公司的高管们感到非常紧张，公司开始瞄准12岁的孩子。(17)1974年，公司建议在里士满各公立学校的一批表现出“超级活跃”行为的三年级学生身上开展一项长期研究，以验证一种假设，即这类孩子将成长为吸烟者。竞争对手雷诺公司将自己的年轻顾客称作“替代性吸烟者”。(18)
1981年，菲利普·莫里斯公司一份名为《年轻的吸烟者》的内部报告告诫大家理解这个人群是多么重要。(19)“今天的青少年，可能是明天的稳定顾客，”该报告写道，“至少，万宝路红标在其最快速的成长期所取得的成功，部分原因就在于它是青少年会选的品牌。”
那个十年的后半段时间里，也就是在1988年，菲利普·莫里斯公司的消费者研究总监戴维·丹古尔（David Dangoor）要求青少年研究专家卡洛琳·莱维就这一关键人群进行更为正式的研究。(20)“我们能否更好地理解年轻的吸烟者？”总监问道。这个问题引发了一个持续多年的跨部门项目，以“确定美国吸烟者的原型”。(21)该项目的开展得到了知名的品牌咨询师、深受弗洛伊德和荣格影响的“文化心理学家”克罗泰尔·拉派尔（Clotaire Rapaille）的帮助，旨在揭示年轻吸烟者身上的“人格特征、信念、价值观、生活方式”和总体动机，以更好地确保他们会蜂拥选择万宝路香烟，把它当作自己的“起步”品牌，而不是把菲利普·莫里斯公司当作对头。(22)
1994年，首席执行官杰弗瑞·拜伯在亚利桑那州斯科茨代尔市举行的一次会议上向分析师们吹嘘，万宝路在与其竞争对手的竞争中表现得如此之好，以至于它“依旧是年轻人会选择的品牌”，而其吸烟者的年龄中位数正趋于“比最直接竞争对手的还年轻”。(23)即便在此时，公司的官员们也非常清楚，吹嘘这样的事情并非明智之举。在手写笔记的页边空白处，有人字迹潦草地写了句“你也许想把这一点公之于众”，边上画了一个感叹号和两个问号。
次年，FDA的戴维·凯斯勒在哥伦比亚大学法学院发表演讲，将烟草问题描述成“儿科病症”。(24)“烟草行业一直辩称，决定抽烟和继续抽烟是成年人的自由选择，”凯斯勒说，“但你问问抽烟者是在什么时候开始抽烟的。你很可能会听到一个孩子的故事。”整个1990年代，随着成年吸烟者的减少，未成年吸烟者一直在增加，这主要是因为烟草行业每年拿出50亿美元针对他们做广告——这是当时仅次于汽车行业的第二大重磅广告商品。(25)在1991年至1997年间，报上来的高中生吸烟人数增长了32%，这个数字令人心惊。(26)公共卫生官员惊慌失措，当凯斯勒匆匆将烟草行业纳入其机构的监管范围时，他将注意力集中在这一事实上，以此推动公众对烟草的反对浪潮。
“如果我们能撼动一代人的抽烟习惯，那么我们就能大幅减少与抽烟有关的死亡和疾病发生率，”凯斯勒在这次演讲中说道，“而未染上烟瘾的第二代人将会看到尼古丁成瘾最后跟天花和小儿麻痹症是一样的结局。”
一年以后，也就是在1996年8月，比尔·克林顿总统宣布，他将授权FDA对香烟和无烟烟草所含的尼古丁按照成瘾性药物进行监管，此举对凯斯勒和那些为对烟草行业实施广泛监管而奋斗多年的反烟草者而言，是一次全面的胜利。(27)“这股风气绝非偶然，”克林顿在玫瑰园的一次演讲中指出，听众是一群身穿印有“无烟少年”字样的红色T恤的青少年，“孩子们每天都会受到大量营销广告的狂轰滥炸，它们利用了孩子的脆弱性、缺乏安全感以及想有所作为的强烈愿望。”他承诺，“通过这一历史意义的行动……万宝路将永远地远离我们的孩子”。
这场胜利为时不长。(28)尽管菲利普·莫里斯公司公开表示改弦更张，但它和另外三家香烟制造商还是发起了一场针对克林顿和FDA的诉讼战。这件官司一直打到了美国最高法院，后者于2000年3月推翻了联邦监管行为，认为国会从未授权FDA对烟草产品实施监管。
与此同时，菲利普·莫里斯公司组建了新的青少年吸烟预防部门，目的在于宣示其声称的减少青少年吸烟行为的承诺。(29)当他们找人负责该部门的时候，他们选定了莱维，让这位曾经的青少年营销专家负责确保该公司不再针对青少年开展营销活动。
几乎是在转瞬之间，青少年吸烟预防项目就把菲利普·莫里斯公司推入了更深的争议漩涡，而非让它抽身上岸。该项目每年的预算资金高达一亿美元。部分资金将用于一项大规模的心理测量研究，以在青少年吸烟者的态度和行为方面发现更多的信息。(30)该公司聘请一家电话调查公司，拨通住宅电话向数万名青少年提出了一系列问题——在放学后的个人时间段里做些什么、性格特征、与父母亲的关系、抽烟习惯等等。从表面看，调查结果是为公司提供更准确的信息，以便其对青少年吸烟预防项目加以调整，然而这项调查根本算不上诚心诚意的反吸烟研究，反而是一次赤裸裸的市场调研。
没有人叫菲利普·莫里斯公司这么做，但它觉得向尽可能广泛的潜在受众宣传自己全新的青少年吸烟预防项目信息是一件好事。该公司在2000年1月的超级碗期间，在中场休息之前，发布了作为“想想好，不要抽烟”（Think. Don’t Smoke）运动一部分的首批大广告之一。(31)这条广告针对的是10岁至14岁的青少年，旨在“让孩子们知道，他们不需要为装酷或为重新定义自己而抽烟”，莱维在一份新闻通稿中说：“预计将有620万个目标年龄段的孩子在观看超级碗杯，是观看《恋爱时代》《少年女巫萨布丽娜》《吸血鬼猎人巴菲》等其他热门青少年节目人数的两倍多。”
不过，菲利普·莫里斯公司并不是唯一一个推出反吸烟广告的企业。总和解协议的要求之一是烟草行业为一家独立基金会提供资金，用于创办针对青少年的吸烟有害健康教育活动。其结果是催生了一家名为美国遗产基金会的组织，它推出了一系列具有争议性的“真相”广告活动。2000年夏季奥运会期间，该基金会播放了一则模仿万宝路男人的广告，画面上几匹骏马驮着印有万宝路标志的运尸袋，在一片草原上疾驰而过。广告词是“如果烟草广告说的是实话会怎么样？”。(32)另一则广告上有三个正在蹦极的孩子。轮到第三个孩子时，他在半空中爆炸了。广告词说：“其实只有一种产品能杀死其三分之一的用户。烟草。”
不足为怪的是，这两场形如决斗的广告运动背后的人——分别来自菲利普·莫里斯公司和独立的遗产基金会——最终发生了冲突。当菲利普·莫里斯公司向全美各地的学校免费派送几百万个包书皮时，遗产基金会立即扑了上去。(33)包书皮上画着一个色彩鲜艳的滑雪运动员，正跃向一片雪云中，雪云上写着“不要垮掉”的字样。遗产基金会和其他批评者指责道，这样的包书皮无耻地违反了总和解协议中禁止针对青少年的广告行为的内容，因为上面印了该公司的名字。他们还指出，滑雪板看起来疑似一支香烟，而白雪像烟雾。由此引发了轩然大波，学生、家长、校长和学区纷纷投诉，说菲利普·莫里斯公司利用隐性信息向孩子们进行欺诈性营销。“这是菲利普·莫里斯公司的营销策略，简单明了。”美国肺脏协会首席执行官约翰·加里森在《今日》节目上就包书皮一事对凯蒂·库里克和马特·劳尔如此说道。
莱维按照损害控制模式(34)，给全国各地的校长们写了信。(35)“我可以向你保证，我们发放包书皮以及我们所有努力的目的，都是为了帮助减少青少年吸烟现象。”她在其中的一封信中写道。
不过，美国遗产基金会的批评者大为恼怒。他们不但认为菲利普·莫里斯公司开展的青少年吸烟预防项目没有发挥作用，还收集了该公司正在利用青少年吸烟预防项目继续偷偷向青少年进行广告活动的证据。
2001年10月，全国总检察长协会遵照总和解协议的要求，举行了第一次三年一度的会议。(36)该协议规定每三年要与各州总检察长、美国遗产基金会和烟草公司举行一次“重大会议”。这么做是想让所有利益相关者就该协议取得的成绩进行评估，并协调各方举措继续减少青少年吸烟现象。那一年的会议在堪萨斯州欧弗兰帕克市的双树宾馆召开。好几个人做了陈述，其中包括莱维和其他几大烟草公司的几名高管。午餐期间，一群青少年表演了名为《烟草：音乐剧》（Tobacco: The Musical）的节目。
接着，美国遗产基金会的执行副主席林登·哈维兰德出席了一个专门探讨青少年吸烟预防项目的小组。她讨论了基金会已经开展过且即将公开发表的研究。该研究表明，菲利普·莫里斯公司的青少年吸烟预防广告实际上在引诱孩子们去吸烟，这与该公司的承诺背道而驰。“想想好，不要抽烟”活动中的广告“正在延长青少年吸烟的风险期”，据此次会议的文字记录显示，哈维兰德如此说道。(37)这些广告似乎“让人联想到未来对吸烟行为的开放态度”。
哈维兰德的意见在菲利普·莫里斯公司炸开了锅。(38)第二个星期，莱维在一封写给哈维兰德的信中开了火。“您所做报告的诸多结果让我深感不安，”她在信中写道，“我迫切希望与您后续面谈……与此同时，请注意，您所提及的两则广告已经不再投放。”
4个月后，哈维兰德发来了遗产基金会使用的部分数据，并表示她希望“这批数据能在5月中旬前放到我们的网站上”，这是在以一种菲利普·莫里斯公司不舒服的方式对其展开攻击。(39)
大约一个星期后，哈维兰德收到了回信。这一次，写信人不是莱维，而是万宝路的销售员霍华德·维拉德。
莱维刚刚宣布，自己已在菲利普·莫里斯公司工作30年，即将离职。多年来，维拉德和莱维已经相互了解，原因之一是他们的办公室一度紧挨着。在设法给青少年吸烟预防项目寻找新的负责人的过程中，希曼奇克问莱维，维拉德是否适合这份工作。“我觉得这是个好主意，”她告诉他，“他很聪明，年富力强，我觉得他会相当不错……霍华德是大有前途的年轻的高级副总裁之一……他头脑聪明，精力充沛，是个好领导，很受推崇。”(40)
对维拉德来说，这是一次不太可能发生的职业变动，但这几乎立刻提升了他在公司内外的知名度。实际上，他正被拖入泥沼。他在2002年3月写给美国遗产基金会的哈维兰德的一封回信中，抨击了菲利普·莫里斯公司的所作所为都是在引诱孩子的说法。
“我们相信，关于我们的青少年吸烟广告，你们所收集的数据存在严重瑕疵。”维拉德写道。(41)三天后，哈维兰德在回信中反驳维拉德：“因为你之前没有参与过与遗产基金会的任何讨论，所以你可能完全不清楚在我们的12月会议上究竟发生了什么，”她写道，“我坚信，我们所收集、分析并分享的数据是准确的。”此后数天，维拉德和哈维兰德又你来我往地写了好几封信，其中的火药味一次比一次浓。
几个月后，也就是在2002年6月，遗产基金会在《美国公共卫生杂志》上发表了其研究成果。(42)研究报告写道：“我们发现，与那些未接触过［该广告］的人相比，接触‘想想好，不要抽烟’的人对烟草业产生了更大的好感。”该报告成为了全国的头条新闻。不出三个月，菲利普·莫里斯公司屈服了。维拉德的青少年吸烟预防工作组取消了该公司的“想想好，不要抽烟”广告活动。
美国遗产基金会认为这形同一场政变。“我们从来没有让他们参与制作预防青少年吸烟的广告，”纽约大学全球公共卫生学院院长兼美国遗产基金会创始负责人谢丽尔·希尔顿说，“此举无异于让狐狸去守鸡笼。”她说，他们的广告活动“绝对是在鼓励青少年吸烟。效果如此好，以至于几乎不可能不认为它不是为这种目的而设计的。”
尽管广告活动被迫搁置，但维拉德并没有退缩，反而顽强地捍卫公司在青少年吸烟问题上的立场。对报纸上刊登的任何带有侮慢的只言片语，维拉德都要提笔反驳。(43)2004年3月，他在写给《奥兰多哨兵报》的一封“致编者信”中表示，菲利普·莫里斯公司已经要求佛罗里达州停止刊登某些“真相”广告，因为其中存在“多个事关公司的经营行为及其雇员的不实之处……”。次月，他在《阿拉梅达时代星报》的“读者来信”上对专栏作家“电影小子”做出回应，起因是后者在一篇关于奥斯卡的专栏文章中信手写道，烟草公司出钱在电影中展示其品牌。2004年7月，他在《今日佛罗里达》（Florida Today）发表社论，就早前一篇名为《大烟草有毒》的社论做出回应，因为后者暗示像菲利普·莫里斯这样的公司仍在通过“巧妙的广告”向青少年推销其产品。“自1998年以来，我们已经削减了在报纸和杂志上刊登香烟广告的费用。”他如此写道。2005年，维拉德在《塔拉哈西民主报》的“我的观点”专栏发表文章，题为“菲利普·莫里斯公司正在为阻止青少年吸烟尽自己一份力”。
然而，尽管青少年吸烟问题已经成为特别敏感的话题，全国各地的学校和社区新发起的青少年吸烟预防措施还是开始出现了成功的迹象。截至2007年，高中生中的吸烟者人数已经降至20%左右，几乎相当于十年前的一半。(44)公共卫生官员和反吸烟倡导者感到欢欣鼓舞。他们的努力奏效了。
尽管菲利普·莫里斯公司公开对青少年吸烟者人数的下降态势表示了祝贺，但它对烟草业而言，无疑是另一个不祥预兆。事情摆在那里。菲利普·莫里斯公司正在失去成年吸烟者。菲利普·莫里斯公司正在失去青少年吸烟者。(45)看起来美国就要迎来第一代读完高中却从未抽烟的青少年。虽然烟草公司能够通过涨价抵消消费下降所产生的财务影响，但它无论如何仍会面临一个不祥的数学公式。菲利普·莫里斯公司需要一份计划。公司要是能够一劳永逸地推出一款不会要人命的产品就好了。
(1)See Howard Willard written direct testimony in Civil Action No. 99-CV-2496 in the U. S. District Court for the District of Columbia.
(2)See the career planning memo, document number 2042765535.
(3)关于维拉德给客户和业务联系人的政治信函，可参见1995年10月25日的一封，文件编号2047593589，或者代表菲利普·莫里斯政治行动委员会的信函，文件编号2040968829。
(4)关于圣诞节一事参见Byrne，“Philip Morris：Inside America’s Most Reviled Company”；至于希曼奇克的生平，参见文件编号2069700157。
(5)关于公司网站上线的往来信函，参见文件编号2072597591、2071711096。
(6)关于电梯间和小便池的烟灰缸，参见Byrne，“Philip Morris：Inside America’s Most Reviled Company”。
(7)关于哈佛培训的材料，参见“Corporate Social Responsibility Meeting” from August 14，2000，document number 2080985186。
(8)关于沙克尔顿的剧和导演访谈，参见The Associated Press，“Acting Like a Leader：Consultancy Uses Role-Playing to Drive Home Business Savvy to Employees，”July 21，2002；and document number 2067169444。
(9)U. S. v. Philip Morris: 1,683 Page Final Opinion, Civil Action No. 99-2496, U. S. District Court for the District of Columbia, August 17, 2006.
(10)Parrish remarks at board meeting; see document titled “Capricorn Board Presentation” dated August 29, 2001, document number 2085241497.
(11)“Putting on a new dress” phrase from “Altria External Communications Plan” dated January 17, 2002, document number 2085247109.
(12)关于更名的更多信息，参见2001年10月17日的高管之间电邮，标题“Clarification of name”，文件编号2085246804；2001年12月17日的内部通讯，文件编号2085781485。提议备选的名称见文件编号2085241616，并参见Gordon Fairclough，“Philip Morris Seeks to Change Name；Critics Claim Move Is a Smokescreen，” The Wall Street Journal，November 16，2001。
(13)关于该公司搬迁到里士满的公告，见Philip Morris USA，“Philip Morris USA Will Relocate Corporate Headquarters and Employees to Virginia；Move Will Help Streamline Operations and Result in Long-Term Cost Savings，” press release，March 4，2003。
(14)关于烟草作为重要经济作物的历史，参见Kluger，Ashes to Ashes，and Brooks，The Mighty Leaf，among many others。关于搬到雷诺兹大楼一事，尤可参见Terry Pristin，“Philip Morris USA Starts Its Move to a Historic Building，” The New York Times，November 26，2003。
(15)这首关于“烟草”的诗，见莱维的手书，文件编号2062145828。
(16)See “More Cigarets？” in Time magazine, March 26, 1945; for “Marlboro, campus favorite in all 50 states” and a “top seller at colleges” see document number 2061001258; and for more generally about Marlboro on college campuses, see a report titled Exploratory Work on Marlboro’s Dominance Among College Smokers dated June 17, 1969, at document number 2042789212.
(17)有关“刚开始吸烟者”和年仅12岁的吸烟者，参见菲利普·莫里斯公司的内部报告Market Potential of a Health Cigarette from June 1966 at document number 1001913853。
(18)有关提议对三年级学生开展研究的详情，参见“Behavioral Research，”dated August 2，1974，at document number 2048370180，and “Plans and Objectives for 1976，” dated November 21，1975，at document number 2021615312；also see John Schwartz，“Tobacco Firm’s Nicotine Studies Assailed on Hill，” The New York Times，July 25，1995。
(19)关于这份报告，参见“Young Smokers Prevalence，Trends，Implications and Related Demographic Trends”from March 31，1981，at document number 2077864711。
(20)见1988年丹古尔和莱维之间的通信，标题为“Critical Consumer Research Issues”，文件编号2080009511。
(21)关于原型的讨论，参见“Purpose of the Archetype Project” at document number 2062146874；for the “Archetype Project Summary，”dated September 1991，see document number 2062146863。
(22)关于拉派尔，参见Danielle Sacks，“Crack This Code，” Fast Company，April 1，2006。
(23)拜伯的讲话在1994年2月24日，文件编号2041225018。
(24)凯斯勒在哥伦比亚大学的演讲是在1995年3月8日，文件编号2073667629；也可参见Preventing Tobacco Use Among Young People: A Report of the Surgeon General，1994；and see David Kessler，“Nicotine Addiction in Young People，” New England Journal of Medicine 333（July 20，1995）：186-89。
(25)参见凯斯勒在哥伦比亚大学的演讲。
(26)See data from the CDC’s Youth Risk Behavior Surveillance System, and also see Centers for Disease Control and Prevention, Cigarette Use Among High School Students—United States, 1991-2005, Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR) 55, no. 26 (July 7, 2006): 724-26.
(27)关于克林顿在玫瑰园的讲话，参见他的文字稿“Remarks Announcing the Final Rule to Protect Youth from Tobacco”on August 23，1996。
(28)关于最高法院的裁决，参见FDA v. Brown & Williamson Tobacco Corp., March 21，2000。
(29)关于青少年吸烟预防项目的基本情况和预算，参见Philip Morris internal messaging in document number 2071718509。
(30)关于青少年调研的信息，参见内部通信，文件编号2085698132、2085073173、2080139189。
(31)参见公司关于超级碗广告的新闻通稿，“Philip Morris U. S. A. Introduces Newest Youth Smoking Prevention Ad During Super Bowl XXXIV”on January 31，2000，at document number 2071375659。
(32)See Chris Reidy, “Controversial TV Ads to Run During Olympics,” The Boston Globe, September 19, 2000, and document number 2085043877; also more generally see Wendy Melillo, “Anti-Tobacco Ads Stir Protest,” Adweek, March 6, 2000; and Gordon Fairclough, “Antismoking Ads Directed at Teens Begin Airing on TV,” The Wall Street Journal, February 8, 2000.
(33)关于包书皮的详情，参见CBSNews.com staff，“Cigarette Maker Under Fire，”January 4，2001；also see transcript from the Today show，on January 5，2001，at document number 2081043020。公司内部关于包书皮的通信，包括高管们给校长们的信件，文件编号2072833555。
(34)damage control mode，就是采取措施将造成的损害降到最低。——译者
(35)参见莱维给一位校长的电邮，文件编号2080002449；亦可参见“Groups Request Investigation of Philip Morris Schoolbook Covers，”press release，January 3，2001，其中详细说明了要全国总检察长协会调查此事的请求。
(36)See the NAAG agenda for that conference, at document number 2085190418.
(37)相关文字记录，参见“Notes from Triennial Conference on Youth Smoking Prevention，”dated November 2，2001，at document number 2085190421。
(38)See the letter from Levy to Haviland, dated November 8, 2001, at document number 2085317364.
(39)See response from Haviland to Levy, dated March 14, 2002, at document number 2085317428.
(40)莱维关于维拉德的话，参见“Written Direct Examination of Carolyn Levy”in Civil Action No. 99-CV-02496，at document number 5000943653。
(41)参见维拉德给哈维兰德的电邮，日期2002年3月25日，文件编号2085317426，哈维兰德的回信日期是2002年3月28日，文件编号2085317361。
(42)Matthew C. Farrelly, Cheryl G. Healton, Kevin C. Davis, et al., “Getting to the Truth: Evaluating National Tobacco Countermarketing Campaigns,” American Journal of Public Health 92, no. 6 (June 2002): 901-7; for more information on the fate of the“Think. Don’t Smoke”campaign, see Jennifer K. Ibrahim and Stanton A. Glantz, “The Rise and Fall of Tobacco Control Media Campaigns, 1967-2006,” American Journal of Public Health 97, no. 8 (August 2007): 1383-96.
(43)For Willard letter to the editor, see“Philip Morris on‘Truth,’” Orlando Sentinel, March 11, 2004; for his response to the Movie Guy see “Butts Out in the Movies,” Alameda Times-Star, April 19, 2004; for letters to the editor in response to“Big Tobacco’s Poison,” see Florida Today, July 23, 2004; finally, for“Philip Morris Is Doing Its Part to Discourage Kids from Smoking,” see the Tallahassee Democrat, September 26, 2005.
(44)关于青少年中吸烟者比例，参见美国疾控中心的数据Youth Risk Behavior Surveillance System。
(45)关于成年人中吸烟者比例，参见美国疾控中心的数据。