1.2　开发商使用抖音情况

抖音这么好，房企也都愿意做，为什么做好的却寥寥无几呢？

从平台属性来看，抖音的底色依然是娱乐，人们玩抖音更多是放松，没有人愿意看广告，你能给我带来情绪价值、知识价值、物质价值，我才会点击关注，成为粉丝。

加粉，本质上是一个C to C的慕强崇拜行为，即用户是一个活生生的人，也会喜欢和崇拜一个活生生的人，而不是一个冰冷的企业或项目营销号，这也是企业微信一直难以广泛应用的原因。大多数房企账号的昵称都是项目名、头像都是企业logo、简介都是卖点、短视频都是伪娱乐段子。请问，换作你刷到后你会粉吗（见图1-2）？

图1-2　某房企抖音账号

有地产人看到这两年做起来的大V账号都是渠道中介人员，就说抖音是“客找房”逻辑，渠道中介人员可以根据客户需求为之匹配全城房源，而开发商是“房找客”逻辑，只能卖单一或者集团内少数楼盘，所以做不成抖音。其实，这种说法是不对的！如果成立的话，渠道就不会出现“打聚焦”的现象了。销售员更容易通过短视频和直播建立人设，使客户在见面带看之前就产生信任，产生信任之后更容易听取房产博主的“专业意见”。

而开发商做不好抖音最大的原因是包袱太重，包括甲方包袱、职位包袱、名誉包袱！其实，我们并没有自己想象中那么重要。抢占一个新的领域并在大家都还没缓过神的时候快速推进就是最大的战术。当年成吉思汗凭借十万铁骑能横扫欧亚大陆的一个重要原因就是打仗不带粮草辎重，最多带点儿牛肉干，走到哪抢到哪，快速推进打闪电战。

相反，开发商做抖音相对渠道来说还有很多优势，比如人才学历、专业度、颜值都比较高；有售楼部、样板间、景观区、工地现场多种沉浸式拍摄场景；可以调动多项专业工种和乙方团队，拥有足够的投流费用，直接掌控房源和优惠额度等。缺的就是“立刻开始做”！

房企要想做好抖音需要做到以下六点：

第一，高层定调。抖音是新生事物，任何新生事物在萌芽阶段都需要高层坚定不移的支持才能获得发展的土壤。直到今天还有房企觉得做抖音带不来客户，是不务正业，在这种环境下单凭一两个人的尝试自然做不成抖音。

第二，高管下场。不管有多少年的工作经验，营销人员对抖音在地产营销上的应用都是陌生的。很多营销一把手害怕做不好、影响在下属面前的威信，只动嘴指挥、不下场实践，听再多培训也是一头雾水、用再多的陪跑也是徒劳，指望置业顾问做好抖音提升业绩只能是一场梦。

第三，专业操作。经过两三年的发展，抖音在地产营销上的应用已经走过了第一阶段，也有不少人拿到了结果，但依然要不断学习、不断实践，不要想当然地闭门造车。无论是短视频还是直播间，不要再强求调性，也不要再上娱乐、上段子，而要遵循工厂直播单品的逻辑，保证垂类房地产内容输出，打好标签精准获客。

第四，矩阵裂变。抖音讲究大力出奇迹，流量是可以叠加的。作为开发商，单一项目输出内容有限，很难出现大流量的网红账号。所以不仅要做项目号，还要做集团号、城市号、个人号；不仅营销岗要做抖音，工程岗、物业岗、客服岗甚至财务岗，凡是客户关心的房地产相关工种都要做抖音。

第五，及时奖励。做抖音是一件很拼心力的事情，拿不到结果很容易放弃或者应付差事，因此及时奖励就显得非常重要。这就像嗑瓜子为什么停不下来，因为每嗑一颗就能马上吃到一粒瓜子仁。奖励并不是只有通过抖音成交了才给，而是看到销售团队的每一个成长都要及时给出嘉奖，比如短视频播放量破万、涨粉破千、留资日冠、转访一组等。当然，对于通过抖音到访成交更要大力宣传和奖励，让大家看到抖音可以带来客户的事实，毕竟大多数普通人的逻辑是先看到，再相信。

第六，付费投流。抖音的发展已经度过了初始时期，目前用户量级基本已经见顶，但是创作者却越来越多，每一个短视频和直播间可分配的免费流量越来越少，作为刚进来的小白，不付费怎么抢得过熟手的流量。另外，房地产行业是大宗消费无法实现线上成交，抖音平台也就无法分得利润，并且还天天让客户留电话加微信把客户引流到站外，所以抖音对房地产的限制还是比较严格的。不付费，流量根本不够用；付费投流不是投机取巧，而是起号标配。

综上所述，新媒体线上营销是一种必然，而非一种选择。