绪论 哲学与市场营销——我的市场营销理论创新思路

笔者长期致力于哲学与市场营销理论之间的关系的研究，力求从马克思主义哲学与市场营销理论之间的关系上展开对市场营销理论的创新，现将研究思路总结如下，供有志于哲学与具体学科关系方向研究的人士、从事课程思政建设和新文科建设的同仁们参考。

一、明确哲学与具体科学的关系

我们在高中阶段学习《辩证唯物主义常识》，在大学阶段学习《辩证唯物主义和历史唯物主义》或《马克思主义哲学》，都有哲学与具体科学关系的论述，这一点常常被许多学子乃至一些专家、学者所忽视。

爱因斯坦指出：“如果把哲学理解为最普遍和最广泛的形式中对知识的追求，那么显然，哲学就可以被认为是全部科学研究之母。”[1]爱因斯坦指出了哲学与具体科学之间是有普遍的内在联系的。

钱学森在论述现代科学技术系统时指出：“目前这个科学技术体系有九大部门……第二个部门是社会科学……”“每个部门，除了文艺理论，又可分为三个层次，即：基础科学、技术科学（应用科学）、工程技术三个层次。从这三个层次过渡、上升到人类知识的最高概括马克思主义哲学还需要一架桥梁……社会科学到马克思主义哲学的桥梁是历史唯物主义……”[2]钱学森明确指出了马克思主义哲学与具体科学具有内在关联。

那么，哲学与具体科学之间因何有内在关联，是需要明确的。

各门具体科学“不仅以各种首尾一贯、秩序井然的符号系统和概念框架去理解和解释经验世界，而且它自身表现为科学思维方式和科学概念系统的形成和确定、扩展和深化、更新和革命的过程。科学发展过程中所编织的科学概念和科学范畴之网，构成了愈来愈深刻的世界图景，也构成了人类认识世界的愈来愈坚实的‘阶梯’和‘支撑点’……表明科学概念和科学范畴实现了思维和存在在规律层面上的高度统一。”[3]各门具体科学作为实践活动及实践活动的结晶，“以理论思维去抽象、概括、描述和解释思维对象（存在）的运动规律，也就是在理论思维的层面上实现思维与存在的统一。”[3]理论是由概念及概念间关系经科学逻辑而编织为一体的，科学的逻辑包含形式逻辑、辩证逻辑（唯物或唯心）等，“科学的逻辑是实现‘思维与存在’的统一的逻辑。[3]同时，任何具体科学都有其依据和原则，“以文化传统、思维模式、价值尺度、审美标准、行为准则、终极关怀等形式而构成思想的立足点和出发点。”[3]这里构成具体科学的根据、理论前提和逻辑支点就是反映特定社会形态中社会实践方式的哲学范式。这里的“具体科学”，可以理解为一门学科（理论体系）、一个有内在关联的学科群，或者钱学森所说的“门类科学”。

而哲学实践活动则是反思“思维与存在关系问题”，即把“思维与存在的关系”作为“问题”进行反思。“哲学的逻辑使科学逻辑成为哲学反思的对象。”[3]

对具体科学的哲学反思，是对构成具体科学的根据和原则的反思，即对其理论前提和逻辑支点的反思。哲学对具体科学的反思，表现为：一方面对既有理论、学科中概念、范畴所遵循的依据、前提、逻辑支点，即哲学范式的解读；另一方面对创新的新理论、学科中应然地遵循新哲学范式的概念的自觉的界定、逻辑支点的选定。哲学对门类科学的反思，则更为复杂，需要经过部门哲学作为桥梁。

社会科学的各门学科，从来都不是中性的。特定历史条件下，为了引进西方管理理论、西方市场营销理论等社会科学理论、学科，策略性地提出这些理论或学科是中性的，可以理解，但这不是科学的态度，而是实用的态度。

二、明确不同哲学具有不同哲学范式

人为满足自身需求与自然界进行物质交换，是通过结成一定的社会关系、在特定的社会形态中进行的。哲学范式是哲人们对特定社会形态中人与自然、人与社会、人与人交往实践关系的一般性概括，其中，人与自然的关系本质上是人与人关系的体现。或者说，哲学范式是特定社会形态中特定集团的价值观、世界观的内核，是由社会制度必然要求和规定的，这种要求和规定成为各种概念、理论的前提依据和逻辑支点。人与自然、人与人交往实践关系的基本趋向是“自然从最初表现为人的统治者，接着下降为有用物，最后与人达到和解与统一。与此相应人与人之间的关系也经历三个阶段的发展”[4]，即自然的依赖关系、商品经济的全面异化关系、个人全面发展和他人和谐相处关系。人类社会产生以来，以下五类哲学范式与本研究密切相关。

一是西方现代主义哲学范式。西方现代主义哲学分两支，理性主义（科学主义）和非理性主义，其共同的哲学范式是“单一主体—客体”。在此基础上还要明确二者的区分。

我们知道，人对客观事物的认识分为感性认识和理性认识，是人在社会实践基础上，经过从感性认识上升到理性认识，又从理性认识到实践的辩证途径实现的。无论是理性认识还是感性认识都是作为主体的人的认识。在社会实践过程中，人们与外界事物接触，通过自己的感官，使外界事物的形态反映到自己的大脑中，获得感觉、知觉、表象，这就是感性认识。理性认识是在感性认识基础上，经过头脑对事物内部联系的加工、对事物内部一般的共同本质的抽象而形成的。“理性认识的基本形式是概念、判断、推理，是运用概念、判断、推理对感性认识材料的综合、分析、抽象和概括。”[4]西方理性主义强调的正是理性认识作为单一主体的唯一或主要的认识方式，非理性主义则强调感性的认识才是单一主体的主导的认识方式。非此即彼在西方近现代哲学争论中表现得异常突出。

“主体—客体”范式中，主体是单一主体。无论理性主义“主体—客体”还是非理性主义“主体—客体”都立足于单一主体如何认识、改造、征服自然与社会。当单一主体既定，其他皆为客体，这个客体包括了其他人和所有的物；而马克思主义哲学建立于交往实践、生产劳动基础之上，立足于联合的劳动者如何认识自然、如何治理社会、如何实现人际和谐的社会与自然的和谐，即“主体—客体—主体”的哲学范式，人不为客体。而“主体—客体”范式中，逻辑上否定唯物辩证法。

二是后现代主义主体际哲学范式。后现代主义的产生，是西方资本主义社会中进入垄断和金融全球化阶段，西方民众对现代主义抗争的结果。其突出特征为：一是强调主体际，二是无客体底板。

三是具有“主体—主体”哲学范式倾向的中国先秦哲学（文化）。中华文化源于《易》，先秦诸子百家都是从不同角度阐述《易》的道理，并用于对社会的治理。诸子百家共同点是以天人合一为前提，以天道定人道，人道遵循天道。儒、道、墨先贤圣哲们，倡导“天行健，君子自强不息”的精神，并“尚象制器”进行创新，不断顺应自然，改善生存条件；倡导弘扬道心、抑制人心，通过“惟精惟一”，实现“允执厥中”；通过倡导“和合”，谋求社会大同的理想境界。儒、道、墨思想中都具有主体际的哲学范式倾向，任平在《交往实践与主体际》《走向交往实践的唯物主义》当中做过论证，此不赘述。

四是中医哲学范式与先秦儒、道、墨的哲学范式不同，具有“主体—客体—主体”哲学范式。

五是马克思主义哲学及其交往实践观具有“主体—客体—主体”哲学范式。这一范式是“主体—客体”“主体—主体”双重关系的统一结构。其交往实践观在结构上是现代主义实践观（“主体—客体”）和后现代主义实践观（“主体—主体”）的统一，它扬弃后二者各自的片面性缺陷，而将之作为两个各具必然合理性的环节包含于自身；既包含着对物的理性又包含了对人的主体际关系，是对这“两个大脑”的否定之否定。这正是社会主义对资本主义的否定在哲学中的反映。这种哲学范式在逻辑上就是唯物辩证法或交往实践的辩证结构。

三、明确哲学与市场营销学及市场营销理论的关系

市场营销学是建立在哲学、数学、经济学、心理学、社会学等基础学科上的应用层次的学科，而在工程技术层次上有市场营销管理、推销学、广告学、公关学、市场调查、市场预测、渠道管理、促销实务等学科，它们共同形成了一整套营销理论体系。其中，哲学是市场营销学及市场营销理论体系的根本。

西方市场营销基本理论来自西方市场经济条件下的实践总结，有其西方哲学的前提和逻辑支点，即在西方市场营销学、西方市场营销理论与哲学的联结上，西方市场营销学有其西方哲学范式的根据。要深刻领悟西方市场营销理论就必须揭示西方营销理论所贯穿的西方哲学范式，这是我们创建市场营销学科新体系必须要做的一项基础工作。多年来，笔者在困惑中思考和探索，逐渐揭示出西方市场营销理论与西方哲学的内在关联：菲利普·科特勒的营销理论体系贯穿着实用主义的“主体—客体”哲学范式、马克·E.佩里的品牌战略理论也贯穿着实用主义的“主体—客体”哲学范式；而营销传播理论具有后现代主义的主体际哲学范式；那些独立的品牌理论、定位理论、关系营销理论，不是蕴含着现代主义的“主体—客体”哲学范式，就是蕴含着后现代主义的“主体—主体”哲学范式。

建立马克思主义哲学视阈中的市场营销理论，是另一项必须要做的工作。改革开放以来，西方市场营销理论被引入中国本土市场营销教学与实践，已有30余年，但中国特色市场营销理论体系仍处于探索和创建阶段。当前，营销实践工作者遇到的“市场营销方法的深层困境现象”（即从西方引进了很多的营销理论、品牌理论，独立地看都很优秀，但不知道这些理论间有什么关联，实践中不知道该如何结合运用），正是中国特色市场营销理论形成和发展过程中的问题。在马克思主义哲学视阈中，如何对西方市场营销理论进行“扬弃”、如何走出“市场营销方法的深层困境”、如何将马克思主义哲学与优秀传统文化相结合进行市场营销学的思政课建设、如何整合创新以建立中国特色市场营销学（新文科建设的要求），是当前我国市场营销理论及营销类学科发展所面临的最迫切的课题和任务，也是解决现实营销实践问题的迫切要求。

在运用多学科知识尤其运用马克思主义哲学及其交往实践观，指导和推动市场营销问题解决过程中，找到合理的市场营销理论创新路径是目的。马克思主义者们的长期探索给了我们解决问题的钥匙，这就是钱学森的思路和《资本论》的逻辑，它们是开创中国特色市场营销理论体系的智慧源泉；而马克思主义经济哲学是贯穿在经济理论中的智慧之根，是推陈出新、开创中国特色的市场营销理论的必经的经济哲学中介桥梁和智慧之根。以西方哲学范式为视阈剖析西方市场营销理论，不是为了全盘照搬西方市场营销理论，而是在理解西方市场营销理论所蕴含哲学范式的基础上，解除作为概念、范畴及理论的依据和逻辑支点的哲学范式，在马克思主义哲学中介理论（部门哲学）视阈中，用新的前提依据和逻辑支点——马克思主义哲学的“主体—客体—主体”范式改造其范畴，这就是开创新的市场营销理论体系的路径。

四、将马克思主义哲学与市场营销理论深度关联

将马克思主义哲学与市场营销理论深度关联，即将马克思主义哲学的哲学范式贯穿于市场营销学这门具体学科或市场营销理论中。

最初的研究路径是：从“消费者利益和价值论”视野建立新的营销理论体系框架，并与各种西方市场营销理论比较，从而实现对其整合，达到解决《出位：海信PBI——产品同质化时代制胜五步法则》所提出问题的目的。[5]然而，在深入思考、探索的过程中，笔者认识到“整合”的前提是各种市场营销的理论拥有同一哲学范式，而笔者面临的是拥有不同哲学范式的各种市场营销理论，意味着这一路径的“整合”行不通。

不同哲学范式的各种市场营销理论必须在同一哲学范式下实现统一。实际上，菲利普·科特勒做到了这一点。他建立了实用主义贯穿营销范畴的营销理论体系，并把后现代主义的营销传播理论体系中的营销传播范畴、顾客价值范畴转化为实用主义营销理论体系的有机组成部分。具体地说，科特勒以实用主义将后现代的传播理论体系中的关键概念进行了改造，将后者变为其理论体系中的范畴，这当然是一种统一。通过对西方营销理论内涵的哲学范式进行解析，进而用马克思主义哲学范式来改造西方市场营销理论体系，同样可以实现营销理论重建的新路径。为实现这一路径，笔者在逻辑上做了如下两个步骤的探索。

第一个步骤，以“消费者利益和消费（社会）价值论”作为中介理论，这是将马克思主义哲学及其交往实践观在经济哲学中的应用；之后采用劳动价值论、广义社会符号化理论作为经济哲学层面的中介理论，这些中介理论也是马克思主义哲学范式的具体化；最后用社会主义核心价值观作为意识形态层面的中介理论。

这么做的原因是：任何具体科学都有其依据和原则，“以文化传统、思维模式、价值尺度、审美标准、行为准则、终极关怀等形式而构成思想的立足点和出发点。”[3]具体地讲：其一，哲学的语言具体化到经济类学科，就需要用表达经济关系的一般性语言来表达，这就是经济哲学。只有先转换为表达一般性经济关系的经济哲学（经济类学科的话语逻辑），才能进一步具体化为特殊（或具体）理论或学科中去。同时，哲学的语言具体化到意识形态中，就需要用表达价值关系的一般性语言来表达。

其二，一些日常的具体的经济类问题，必须用多个具有经济哲学性质的中介理论来解决，如解决品牌问题，须同时运用劳动价值论、消费者利益和消费（社会）价值论、广义社会符号化理论才能给出合理的揭示。笔者在专著《出位之后——消费者利益和价值论视野下的市场营销》中建立营销理论体系框架时，仅仅认为以消费者利益和消费价值论作为中介理论而进行具体化的理论演绎，就可以解决问题了。实际上，劳动价值论也在起作用。劳动价值论是马克思主义哲学具体化的体现，属于经济哲学层面的理论。在专著《品牌理论与哲学范式》中，笔者就很重视多种中介理论结合运用了。

其三，通过对人的教化，社会核心价值观（意识形态）对经济活动产生影响，这在具体学科中体现出来，就是具有政治哲学、文化哲学性质的中介理论的具体化。如社会核心价值观赋予品牌，使得品牌具有了承载社会核心价值观的功能。

这里，存在着一个对哲学范式的理解和比较问题。怎么理解马克思主义哲学的范式，怎么理解西方哲学的范式，关系着是否可以在同一个平台上及同一口径下进行比较。否则，就没有可比性、没有说服力。有幸的是，任平对中西哲学范式比较上的理论研究成果，给我们提供了思想武器。

第二个步骤，中介理论要进一步具体化或演绎，即在“消费者利益和消费（社会）价值论”等中介理论视阈中对西方市场营销理论中的范畴重新界定，继而通过重新界定的范畴、概念，及概念之间又通过唯物辩证关系、或判断与推理关系，从而形成具有内在逻辑的新的具体理论体系的核心内容，实现重建市场营销理论体系。在这里，须采用哲学范式解析的方法建立一套新的市场营销理论的核心概念体系，其实质是消费者利益和消费（社会）价值论等中介理论在市场营销理论中的演绎——内化到关键概念中，如顾客价值、定位、品牌、关系营销、营销传播等。这类似于冯友兰《新理学》中的方法，“虽然表面上还是中国哲学的概念，但内涵已经有了变化，理、气、道体、性、心、无极、太极等便是这样的概念”[6]。以消费者利益和消费（社会）价值为中心目的将这套核心概念体系相互关联，就可以建立新的市场营销理论体系。此体系于实践中应用就可以解决“如何走出市场营销方法的深层困境”问题，于市场营销类学科的教学中，就可以解决这类学科的课程思政建设的问题。

中介理论的具体化或进一步演绎有一个关键，即要在反思中理解西方市场营销理论，同时也要实现解构的目的，为建构新理论体系提供支撑。不仅要掌握西方市场营销理论之术，更要理解西方市场营销理论之本——其蕴含的哲学范式、逻辑支点，这是进行真正“扬弃”的必要条件。在掌握和理解西方市场营销理论哲学范式的基础上，使非科学的、教条的、落后的市场营销思想和理论（包括范畴及其关系）被发现和批判。继而，在马克思主义哲学的哲学范式中将这些范畴重新界定，将新范畴之间的内在联系建立起来，这样一来，旧理论体系就被解构乃至否定了。也就是说，肯定了旧理论体系中的概念形式，即其反映的事实关系或矛盾，而否定其概念中贯穿的哲学范式实质。这就是在中介理论层面进行反思、比较的过程，这个过程也是创新的过程。如果不对西方市场营销的各种理论及其范畴所贯穿的哲学范式进行揭示，就不能比较优劣、先进与落后，新方案否定老方案的论据就会不充分。如果不对西方市场营销的各种理论中的范畴重新界定，就不能建立马克思主义哲学范式中的范畴和理论体系。

通过以上两个步骤的逻辑转化，将西方现代主义哲学的市场营销理论、后现代主义的市场营销理论中的范畴都改造为马克思主义哲学范式中的市场营销范畴，使之有了全新的内涵，范畴之间有了全新的关系联结。这是一个不仅能解决《出位：海信PBI——产品同质化时代制胜五步法则》一书所提出的问题的方案，更是与社会主义市场经济相适应的理论方案。

五、进一步吸收中华元典精髓充盈市场营销理论

中华文化的元典《诗经》《尚书》《周易》《礼记》《论语》等，倡导男女平等、夫妇同功互忠、君以民为本并忠于民、君臣互礼仪等具有主体际倾向的社会关系，即中国先秦的道家、儒家元典提出的思想都具有天人合一状态下的“主体—主体”哲学范式倾向。而汉武帝时期，董仲舒将“一阴一阳谓之道”解读为“阳为阴纲”，从而提出了维护帝王专制的“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”，三纲成为两千年的帝王主宰下的工具，从衣食住行，到国家治理的等方方面面，体现着主奴关系，即主体际倾向的救世之策被置换为主客之道。从秦汉到宋代的帝国时代，皇权与官僚集团还能共同治理。而元代至清代，加强了专制统治，连各级官员都变成了赤裸裸的奴才，主客之道变成了皇帝为唯一主体的主客之道。易中天在《闲话中国人》一书中剖析了国人在饮食、服饰、面子、人情、单位、家庭、婚恋、友谊等方面人与人之间的严格的等级关系，就是传统文化异化的写照。今天，吸收中华传统哲学的精髓，就是要吸收儒、释、道各家原创哲学中的精髓，而不是推崇帝王之术。怎样吸收和继承，易中天有个提法，叫抽象继承。

抽象继承，“就是把先秦诸子的思想，从他们提出这些思想的具体环境和原因中抽离出来，只继承其中合理的部分。比如，孔子讲‘仁爱’，是为了维护等级制度。但仁爱本身并不错，我们就要仁爱，不要等级制度。又比如韩非讲‘公平’，是为了保证君主独裁。但公平本身并不错，我们就要公平，不要君主独裁。也就是说，我们在继承先秦诸子这笔宝贵遗产时，必须‘洗去’他们身上时代和阶级的烙印，只留下合理的内核和普遍适用的东西。”[7]

先秦诸子思想中的一些重要概念具有主体际倾向，与马克思主义哲学“主体—客体—主体”范式，在主体际关系上具有一致性，这是其合理的内核，因此可以从“主体—客体—主体”哲学范式上审视先秦诸子思想中的范畴。社会主义核心价值观具有“主体—客体—主体”哲学范式，是社会主义文化的核心，是当下和今后人们行为的评判标准。在社会主义核心价值观视阈中评判，中华文化经典的核心范畴，如仁、义、礼、智、信，即取其形式，抽掉其哲学范式实质，重新贯穿“主体—客体—主体”哲学范式，对此范畴重新诠释，而不是照搬。如，企业用孝文化凝聚员工，在社会主义法治和社会主义核心价值观的制约下，须在理解《论语》之“孝”的内涵前提下，用社会主义核心价值观内涵的“主体—客体—主体”哲学范式将其进行转换和创新。如果把“孝”理解为董仲舒的“三纲”为前提的“孝”，不进行哲学范式的转化，那么在企业管理中就会造成人为的不平等局面，这与社会主义核心价值观相悖。

此外，中医哲学范式与马克思主义哲学范式具有一致性，要通过发扬中医文化，促进中医营销文化、中医商业文化的繁荣；要促进中医事业的发展，使之走向新的高度，在这个过程中就践行了社会主义核心价值观。

一句话，用社会主义核心价值观和马克思主义哲学及其交往实践的哲学范式，审视中华元典中的重要概念，并对其创新性转化，从而丰富社会主义核心价值观；用中华元典的精髓为当代营销理论的创新提供资源，从而滋养营销文化、商业文化、企业文化，使之发扬光大。