战略篇

1 PESTEL分析模型

1.PESTEL分析模型介绍

PESTEL分析模型 [1]是开展宏观环境分析的工具，包括六大因素。

P-政治因素（Political）：对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律法规。

E-经济因素（Economic）：经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平及未来的经济走势。

S-社会因素（Social）：组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平及风俗习惯。

T-技术因素（Technological）：引起革命性变化的发明，包括新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。

E-环境因素（Environmental）：组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。

L-法律因素（Legal）：组织外部的法律法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。

PESTEL分析模型如图1所示。

图1 PESTEL分析模型

2.PESTEL分析模型的分析前提

在分析过程中企业只需要考虑那些对业务真正有意义的因素，而不是很泛泛的描述。辨别对业务真有意义的因素，首先需要解决三个方面的问题。

（1）定位是什么

定位不清晰，企业分析时会发现很多因素跟其有关系，但是感觉关系又没有那么直接。例如，一家为铁路旅客送餐的公司，每年20多亿人的铁路旅客发运量跟公司关系并不大，与公司业务关系大的是在饭点路过公司能服务的站点的客运量，以及中国国家铁路集团有限公司会不会自己推出送餐业务。分析时分析者要抓住与业务直接相关的环境因素。

洞察市场之前，企业要先做价值链分析来明确定位。

（2）业务模式或收入结构是什么

分析前，分析者要明确自身的业务模式或者收入结构。公司是产品型公司还是项目型公司？收入的主要来源是销售产品，还是提供服务？是增量市场重要，还是存量市场重要？哪些因素会影响市场的增量？哪些因素会影响存量市场的格局？

明确业务模式或收入结构，才能通过不断的细分，找出真正影响公司业务的因素。

（3）过去哪些因素产生过影响

分析过去的目的是展望未来。“历史总是惊人的相似”，分析过去哪些因素影响过公司所处的行业，怎么影响的，造成了多大的影响。并在此基础上展望哪些因素会对未来产生影响，发生这种事情的可能性有多大，以及会造成哪些影响。

3.PESTEL分析模型的分析步骤

PESTEL分析模型常用于公司战略规划、市场规划、产品规划、商业模式设计等需要分析外部环境的场景。通过环境分析，了解、摸清外部情况，更重要的是基于环境分析评估环境对自身的影响。环境分析不是一次性的，外部环境是不断变化的，因此环境分析需要持续开展，如每半年进行市场分析时需要分析外部环境。

在实际应用中，PESTEL分析可以按照以下步骤开展。

（1）因素拆分

对于不同的分析场景、所处行业、细分市场，因素涉及的内容不同。因此分析某一因素时，找到与行业相关的事项，如经济因素中与航电行业相关的可能包括国际贸易情况、国防预算等；按照拆分后的事项收集资料，描述内容。

需要注意的是，对技术的分析，很多时候会走向两个极端：一个极端是觉得很多的技术变革都跟公司业务有关系；另一个极端是觉得公司所处的技术领域是特殊的技术领域，很多技术变革跟公司关系不大。要解决这个问题，可以从两个角度入手：一是列举公司目前使用的技术，要逐级拆分至基础/通用技术，并以此为基础进行深入分析；二是研究相关行业正在被哪些技术变革影响。

另外，在某些特殊行业，如军工，某些领域的封锁或者禁运需要在进行宏观分析的时候被识别并列出，后续进行业务设计、细分市场选择，乃至制订市场计划时，这都是很重要的假设。

（2）影响分析

PESTEL分析模型的目的是帮助分析者明确外部环境对自身的影响，因此，分析不能仅局限于资料的收集、分类、描述，还需要分析影响。要按照拆分因素分析每个事项对自身的影响，除了填写已经产生的影响外，还应站在整个行业的角度进行思考，分析潜在影响，开拓思维大胆假设未来发展的信号。

（3）机会和威胁分析

在环境的影响下，机会和威胁都是存在的。

存在的机会：针对自身业务发展，此影响因素可能带来的机会，即有没有一种趋势或一个事件，如果对此做出战略响应，就能够带来竞争地位上的积极转变。

存在的威胁：针对自身业务发展，此影响因素可能带来的威胁，即一种趋势或一个事件，如果不对此做出战略响应，就会给竞争地位带来消极影响。

[1] Agarwal， F.The PESTEL model for macro-environmental analysis［J］.Strategic Management Journal， 1967， 8（2）， 153-160.