2 用全球文化母体，打造全人类羽绒服品牌

在为鸭鸭确立好企业战略后，华与华开始为鸭鸭的发展下第二步棋：品牌定型。打造全人类羽绒服品牌，让全世界每个人都穿鸭鸭！

第一步，就是要画品牌三角形。“产品结构”“话语体系”“符号系统”是构成品牌的三个基本面，也是华与华品牌三角模型的三条边。这三者不是相互独立的，而是三位一体的，品牌三角形是一个系统的思想。

△ 华与华品牌三角模型

中国品牌，世界符号

创意全世界都认识、都喜爱的全球品牌符号。

一个好品牌，首先要有一个好名字，鸭鸭的品牌名本身就让人很愉悦，因为它是叠词。而且鸭鸭（YAYA）的品牌名，是鸭叫声的拟声叠音词，中英文发音一致，外国人也读YAYA。我们重新设计了鸭鸭的标志字体，作为鸭鸭建立全球品牌的起手式。

设计标志就是设计标字。品牌标志的本质就是降低品牌传播成本，让人们记住品牌名。

我们将鸭鸭的品牌字体由复杂改为简约，从有风格改为无风格的无衬线体。没有风格才能形成让所有人都接受的“风格”，也更符合鸭鸭羽绒服覆盖全年龄段人群的产品定位。用视觉标志的力量，突破鸭鸭品牌全球化沟通的屏障。

经营服装品牌，更要经营符号

很多企业在与华与华签约之前，都是随机应变、见招拆招；在与华与华签约之后，就实现了品牌定型、企业定心、一以贯之、基业长青。

鸭鸭与华与华签约之前的符号，是一只红色的鸭子，没有母体，没有私有化，也没有表达出鸭鸭品牌是做什么产品的。华与华超级符号对品牌的贡献，就是把品牌从不可言说变成可以言说。华与华要求的是看图说话，从众说纷纭变成定于一说。

对于鸭鸭超级符号的设计，我们也定了一个标准：要以有潜力成为世界超级IP为标准。只有这样的高标准，才能够支撑鸭鸭这样一家有50年历史的国民企业快速地发展。

创作品牌超级符号，我们一定要找到原力，挖掘品牌与生俱来的戏剧性，把公共文化符号进行私有化，通过私有化实现可注册，进而为我所用。

鸭子最大的特征是鸭嘴巴，我们首先将鸭鸭的英文字母“YAYA” 中的Y字母与鸭嘴巴相结合，形成了“Y嘴鸭”这样独特的创意，创意出专属鸭鸭印记的独一无二的特征。

最终诞生了鸭鸭的超级IP——“羽绒Y嘴鸭”，成为有50年历史的国民羽绒服品牌鸭鸭的“超级符号代言人”。

创作品牌谚语，寄生品类最大文化母体

在品牌三角形中，品牌的符号系统，包含语言符号和非语言符号，语言是品牌最大的符号系统。海德格尔说过：“语言是存在之家。”“说”是存在的基础，只有说出来的才是存在的。

华与华认为，一切品牌工作都是为了生产大众口语报道。要想成为大众的口语报道，品牌广告语就必须是口语的，必须和消费者基于共同的文化契约。

创作品牌谚语，首先要寄生文化母体，什么是文化母体？文化母体是人类生活中循环往复的规律，母体一旦循环至此，购买必将发生。

我们想要让鸭鸭迅速占领羽绒服品类最大的文化母体，结合羽绒服的品类属性，鸭鸭品牌寄生的文化母体必然和“天冷”有关，每年都 会天冷，我们想要建立“每当天冷，就要穿鸭鸭羽绒服”的第一联想。

于是，我们创意出“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”作为鸭鸭的品牌谚语。这句话，是要“一口吃天”的广告语！因为“天冷加衣”是全人类共同的自然条件反射！所以我们的限制条件不一样，不是“耍帅耍酷，就穿鸭鸭”，也不是“不走寻常路，就穿鸭鸭”。

阿迪达斯的广告语是Nothing is impossible，李宁的广告语是Anything is possible，他们把这个叫作性格。但华与华认为，人和人的性格是不一样的，我们想让每种性格的人都穿鸭鸭，所以我们要的是“When it㐲s cold, just put on YAYA!”，翻译过来就是“天冷了，就穿鸭鸭！”只有这句话，才配得上鸭鸭打造全人类品牌的战略！

鸭鸭将持续投资这句垄断性的话语，实现鸭鸭对羽绒服品类的“封锁”，持续拉高鸭鸭品牌势能。

全球文化母体，全球超级旋律

创作鸭鸭品牌醒脑歌曲，让世界记住鸭鸭！

有了“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”这句品牌谚语来统领品牌传播之后，我们还为鸭鸭创作了一首品牌醒脑歌曲，来开启品牌文化建设元年，积累鸭鸭品牌新资产。

华与华创作品牌歌曲的原则：只做改编，不做原创！用与蜜雪冰城相同的逻辑，如法炮制，复制鸭鸭醒脑歌曲！用华与华文化母体四步曲理论，创作品牌歌曲，把营销传播成本降到最低。我们只做改编，不做原创，从文化母体中寻找最易于传播的声音符号。找到了母体的流量，就找到了品牌文化的流量。

找到最能代表天冷的母体旋律。既然我们是“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，那就要挑选一首最能代表冬天的歌曲，旋律要满足耳熟能详、足够经典、令人愉悦、国际通用。最终，我们选择了源自16世纪威尔士人的圣诞颂歌，改编传承300年的经典冬季歌谣Deck the Halls，当“Deck the halls with boughs of holly, Fa la la la la la la la la”的音乐响起，大家就知道冬天来了。

用鸭鸭歌曲卷入美好情绪：长腿的创意，自己会跑。

华与华的醒脑歌曲，是要把受众卷入，用朗朗上口的旋律，唤醒大众的集体潜意识和美好情绪，使其忍不住地传诵起来，让品牌传播达到事半功倍的效果。

鸭鸭歌曲的歌词，始终重复一句品牌谚语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”，整首歌歌词重复品牌名共计25次，在美好欢乐的情绪中，加深了人们对品牌的记忆。

鸭鸭品牌歌曲是全世界熟悉的旋律，我们将鸭鸭的品牌歌曲歌词翻译成全球多国语言，让全世界唱响“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”。

△ 鸭鸭中/英/日/韩，四国语言版歌曲

2023年，鸭鸭登陆冰岛，采购全球最贵的“冰岛雁鸭绒”，制作出第一件冰岛雁鸭绒羽绒服，被冰岛三大官方媒体报道，同时连冰岛的小朋友也翻唱了鸭鸭的品牌歌曲。

△ 鸭鸭品牌歌曲MV

为什么华与华创作的品牌歌曲总能大获成功？

因为华与华的歌曲是战略，是品牌的音乐哲学！很多人只是随便拿一首歌去套，做一个音乐创意而已，而华与华对品牌歌曲的创作标准，和对超级符号、品牌标志的创作标准一样重要，而且创作的标准是要管用100年。

一首鸭鸭歌曲我们重复了4遍品牌谚语、25遍鸭鸭的品牌名，但是大家并不觉得枯燥，反而觉得很愉悦！为什么？一切现象都有理论解释！

叔本华在《作为意志和表象的世界》中这样谈论音乐：“音乐的语言是如何内容丰富，意义充沛，即令是重奏符号以及‘重头再奏’也可以证实。如果是在用文字写的作品中，这样的重复会令人难以忍受，而在音乐的语言中却反而是很恰当，使人舒适。”莱布尼茨说：“音乐是人们在形而上学中不自觉的练习，在练习中本人不知道自己是在搞哲学。”