1.5.2　国外相关研究综述

网络广告作为互联网经济的重要组成部分，对于全球数字经济的发展具有重要的意义。与西方国家相比，我国的网络经济起步较晚。在相关理论研究领域，中外广告治理体制有较大差异。尽管如此，研究发达国家的广告治理实践，总结相关研究文献，对进一步优化我国的网络广告治理机制，推动我国网络广告行业的可持续发展仍具有重要的借鉴意义。

1.5.2.1　美国关于网络广告治理机制的研究与实践

在美国，负责监督和规范广告是联邦贸易委员会（FTC），《联邦贸易委员会法》则是美国广告监管领域最重要的法律。关于网络广告监管，FTC不仅将那些关于消费者保护规则推及至线上消费，还通过一定的规则和指南使其更加适用于网络广告活动。FTC还会定期与其他执法机构加入监控互联网潜在的虚假或者欺骗性的网络广告索赔类诉讼之中。2000年，FTC发布了《网络广告营销指南》，对联邦贸易委员会负责制定和实施的既有法律、规则、指南如何适用于网络广告提供指引，并规定了披露网络广告信息应满足的条件。2013年，FTC发布了《网络广告有效披露指南》。该指南进一步明确，FTC的法律并不限定对特定媒介的调整，任何企业网上所发布的免责声明必须明确而突出，并强调《邮件和电话订购商品规则》对于网络广告同样适用。该指南还指出，广告中介、网页设计者或者目录营销商等第三方如果参与广告的制作与发布，或者知道该广告中的虚假内容，也应当对制作或者传播虚假信息行为承担法律责任。在对于现有法律无法有效解决网络广告问题方面，美国也进行了专门立法，如《反垃圾邮件法》《儿童网络隐私保护法》《互联网反追踪法案》等。

在美国，互联网（网络或在线）广告治理的话题是学术界关注的一个焦点问题，但研究者的兴趣广泛，关注面宽，对广告治理机制的专题研究不是很多。乔纳森·罗森纳尔1997年在《网络法-互联网法律》中提到了美国网络广告对于个人信息的收集与使用必须及时通过立法加以制止。吉尔·奥斯汀和玛丽·林恩·里德针对在线广告的儿童保护问题的研究；基蒂和亨克分析了服务提供商和其他第三方是否应承担欺骗性在线广告责任的问题；帕蒂尔和菲德（2011）探讨了网络广告的自由限度。

在吉尔·奥斯汀和玛丽·林恩·里德在《针对线上儿童：网络广告伦理问题》一文中，提出将《联邦贸易委员会法案》《通信规范法》和《儿童在线保护法》三种法律法规结合起来，以解决网络广告对儿童侵害的对策。同时，《针对线上儿童：网络广告伦理问题》还讨论了如下问题：利用儿童俱乐部销售产品，网页上的内容和术语的适当性，信息收集、信息共享实践和营销实践等。在有关互联网保护消费者隐私方面，1998年6月，美国联邦贸易委员会就向国会提交了关于在线隐私的报告。该报告指出了个人信息查询服务中的隐私保护问题。2000年，美国联邦贸易委员会又发布了后续报告，在线隐私的个人信息查询服务的隐私保护也明显得到改善，规定商业网站实施通知、选择、访问和安全四个公平信息的做法；有关隐私的政策还有《联邦贸易委员会法案》与2013年实施的《儿童在线隐私保护法》。《儿童在线隐私保护法》规定，商业网站要获得13岁以下儿童的信息必须取得儿童父母的同意。这些都为隐私的保护提供了一个很好的法律保障。

基蒂和亨克等的《互联网服务提供商和其他第三方是否对欺骗性网络广告负责？》着眼于互联网的发展，分析了承担大众传播与人际传播两个功能的互联网，其服务提供商和其他第三方是否应承担欺骗性在线广告责任的问题；泰内和波洛涅茨基两位学者在《跟踪或不跟踪：提高在线行为广告的透明度和个人控制》一文探讨了网络广告的自由限度问题，并就网络隐私是“跟踪”还是“不跟踪”这一问题展开讨论，提出了在线广告的透明度与个人控制等方面的规范发展意见。

赫伯特·杰克·罗特菲尔德和查尔斯·泰勒试图从多学科结合谈广告自律《基于各学科研究的从标题中反复出现的广告监管和自我监管问题》除了长期对广告真实性的职责之外，社会健康、隐私入侵、诱导消费者过度消费等都主张对广告进行治理。Rotfeld和Stafford（2007）提出，现有广告的价值以及公共政策研究模型对于广告监管和自我调节有一定的指导作用。

此外，布洛尼兹、穆蒂、费雷拉提出了利用高科技对广告进行智能监管的观点。在《基于服务系统的自适应应用程序配置存储库：在不断发展的在线广告环境中克服挑战》一文中提到一种基于配置的方法，即可以授权自适应机制，以应对网络广告乱象丛生的挑战。它提供了一个基于RESTful Web服务API的集中式应用程序配置存储库服务的解决方案，以便为高可用性、可扩展和松散耦合的系统提供配置（如适应性）的好处，使其能够快速响应更改。该解决方案在巴西最大的门户网站所采用的进化型在线广告系统中成功实施，每月处理50亿次广告请求。它允许构建一个自适应广告排序机制，在没有人类监督的情况下不断演变系统配置。该解决方案大大缩短了从构思新变化到在系统中工作的时间。此外，该解决方案可作为开放源代码使用，并且还被其他几个基于服务的系统使用。

美国在网络广告监管体制中实行的是以行业自律为主导、政府监管和社会监督为辅的理念。在实际监管及治理过程中，这一体制背景下涵盖的治理机制也在发挥作用。程莹琦认为，美国广告行业自律机制比较健全，美国广告业建立了许多自律组织，如广告联合俱乐部、广告代理商协会、广告联盟、广播事业协会等，对广告实行严格的自我管理、自我约束。这些自律组织也建立了相应的约束机制，保证自律组织的规范能得到成员的遵守。周怡指出，在处理具体案例的过程中，美国广告监管采取的是投诉机制。不管是行业自律组织还是政府，都是在接到投诉之后才开始着手处理该案件的。处理程序包括受理投诉、评审投诉、决定及制裁以及审核投诉。在对虚假广告的治理上，白旭指出，美国对所有广告都实行预先审查机制，经过审查并给予许可证后才能投入市场播放。对虚假广告要发布更正广告，对继续播放虚假广告的企业要给予巨额罚款直到更正为止，此外还要承担刑事责任。周辉指出，在美国，传统广告的立法、治理主体和机制在网络环境下继续发挥着主导作用，但是也需要根据一些特殊情形，对实际情况进行调整。另外，在提及美国的网络广告监管给我国的启示时，赵洁和骆宇认为，对网络广告的监管还需要消费者对网络广告进行监督，以营造社会监管环境和氛围。

1.5.2.2　欧洲各国关于网络广告治理机制的研究与实践

除了美国之外，欧洲各国在促进互联网不断发展及广告业不断革新中也是不遗余力，对于网络广告的治理，欧盟的经验对我国来说也具有很大的借鉴意义。与美国较多地强调行业自律不同，欧盟则强调统一立法保护。2000年，欧洲部长级会议建立了电子商务框架治理机制，对于网络广告主体登记做出了相应的规定。2005年，欧盟出台了《关于误导广告和比较广告的指令》。该指令界定：“误导性广告是指以任何形式欺骗或者可能欺骗已接触广告的观众或消费者，并由于其欺骗性质可能影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。”2018年7月6日，欧盟议会通过了《通用数据保护条例》（general data protection regulations，GDPR）并在欧盟正式实施。这个条例因对个人隐私信息保护严格被称为“史上最严规制”。

在网络广告市场监管立法方面，欧洲也因为各国网络广告现实发展状况和行业特点而有所不同。例如，以丹麦为代表的北欧国家广告监管模式突出强调对消费者利益的保护，以德国为代表的部分大陆成员国广告立法的着眼点在于防止不公平竞争。这就导致欧盟在推进单一市场的进程中，它所面对的是众多成员国错综复杂的市场状况与各自不同的法律环境，在包括广告监管在内的市场监管立法方面所面临的挑战是巨大的。针对欧盟的广告自律机制，范志国和毕小青认为，欧洲广告业的自律机制形成了自己鲜明的特点，既有国家内部的广告自律组织，又有跨国的（或超国家的）广告自律组织，主要是指欧盟成员国之间的广告自律组织。1992年，欧洲最大的广告自律组织———欧洲广告标准联盟（european advertising standards alliance，EASA）正式开始运行，该组织已经帮助相关国家建立了自律机制。同时，为了处理由在一欧盟成员广告推广却在另一国的媒体发布而引发出来的问题，1992年欧盟广告标准联盟建立了跨国投诉制度。

在欧洲，英国是一个相对独立的存在。在英国的新媒体广告规制中占据主导地位的是自我管理，有完善的广告自律体系、强制力的执业准则以及健全的执行机制。1900年，英国伦敦成立了第一个广告商行业组织———广告商保护协会（APS）。1920年，广告商保护协会更名为英国广告商联合会（ISB）。在网络广告规范上，英国也有重大的举措。2010年4月，英国议会通过并实施了《数字经济法》。该法案分别对互联网条件下的基础设施建设、数字内容的著作权保护、域名管理、数字内容管理等内容进行了规定和补充，将英国原有的《通信法》《著作权法》等法案的原法适用范围扩展至互联网。

梅瑞克和奈维特两位学者在《英国和美国广告自律的比较历史》中探讨了ASA/CAP委员会系统（英国）和NAD/NARB系统（美国）的相似点与差异，建议英国可以采用NAD/NARB系统的某些特征：一是自律或政府监管广告，二是广告和营销经理、跨国公司及广告代理的高级管理人员参与治理，三是立法者和政府官员的积极配合，四是消费群体的自发监管。

此外，杰斯特和莱兹两位学者在共同撰写发表的论文《媒体的自我和共同监管：欧盟对转型国家的战略和贡献》中谈到，随着全球通信网络的成熟，欧洲共同体（EC）的战略以及对转型国家的贡献，应对网络发出的挑战，传统的监管制度已经落后。杰斯特和莱兹区分了协调和监管，以澄清政府干预是必要的和不可或缺的。

在新媒体广告自律方面，英国有以ASA（广告标准局）和CAP（广告执业委员会）为中心的广告自律体系。英国广告标准局对广告业推行的行业自律政策是由广告执业委员会负责草拟实施的，被统称为“CAP条令”。这是英国广告自律体系的最高守则。近几年来，英国广告标准局与广告执业委员会针对新媒体广告出现的问题与争端，出台了一系列自律条令，对“CAP条令”进行补充。爱维·戈德法布在《隐私法规和在线广告》一文中指出，针对广告商使用在线客户数据来定位他们的营销呼吁加强对消费者隐私的关注，引导政府通过限制使用数据和限制在线跟踪网站使用的技术来保护消费者，探讨了欧盟隐私法规在网络广告中的监管作用以及它是如何限制广告商搜集网络用户数据的。

欧盟同时陆续成立了新的广告自律组织，以规范各成员国的新媒体广告行为，影响较为广泛的是欧洲交互性数字广告联盟（EDAA）。该联盟是一个非营利性机构。

1.5.2.3　日本关于网络广告治理实践机制的研究与实践

日本也是当今世界广告产业较为发达的国家。对于其网络广告的治理和监管，范志国和殷国华指出，日本采取的是以“企业和行业的自律为主，相关法律法规为辅”的广告监管模式。在分析日本的广告自律机制时，缪冲认为，日本各种广告行业团体是通过订立行业协会的自律公约来进行自我规制，其广告自律组织也不依附于任何政府组织，有自己独立的经费来源；从它们的团体目标上说，都是为了促进问题广告行业的健康发展。在法律机制上，林晟垚认为，自明治维新开始，日本通过借鉴德、法等国的先进法律体系等手段来推进自身的法律机制建设。其中，日本主要制定了《广告取缔法》《不正当竞争法》《消费者保护基本法》以及《日本广告律令》等法律来约束虚假广告行为。针对虚假广告治理问题，日本在治理机制上，虽无专门的广告法律和特定的专门治理机构，但是在实际运行中对广告问题都有相关规定，主要采用各部门相互协调来进行规制的治理方式。

1.5.2.4　韩国关于网络广告治理机制的研究与实践

崔顺姬在《深入聚焦专家访谈：建立互动广告广告管理法律法规和组织》一文中对互动广告的播出提出了以下四条建议：一是应当建立电子商务用户的隐私和信息保护技术的法律法规，明确监管机构和监督管理的责任；二是在解决争端和责任参与的制裁上，对非法广告信息曝光并对责任方进行法律制裁；三是作为交互式广告市场参与者，广告主协会、广告公司、媒体代理和媒体公司需要开展自律教育，在自律约束中发挥重要作用；四是为了对用户进行最大程度地保护，政府监管机构应进行法律干预。

韩国消费者调研报告———《在线（移动）SNS广告的问题及改进措施》中阐述了在线（移动）SNS广告的问题及改进措施。通过借鉴美国、英国、日本主要的网络广告管理条例，并根据韩国通信标准委员会对违法和不良信息、有害信息的界定，比较了脸书和推特内容广告限制，同时在进行SNS广告的消费者调查后，提出了改进措施。例如，SNS服务广告拦截选项需要放大，非法、有害信息报告菜单改进的反馈、监测和监督，加强打击非法和有害信息等。

韩国学者也十分关注消费者隐私的保护。例如，安晸敏在《在线行为广告和隐私》一文中认为，在线行为广告是基于个人的在线活动，因此会导致隐私问题。隐私问题同时受到世界各地监管机构的关注。许多关注点集中在使用跟踪技术和消费者隐私暴露受到的影响。欧盟规定并要求广告客户遵守2009年修订的《电子隐私指令》和《数据保护指令》，美国更强调企业和行业的自律。美国和欧盟都表示，在隐私风险和大数据创新之间找到平衡点是在线行为广告面临的最大挑战。

综上所述，国外学术界对网络广告的治理机制的研究大多是从法律机制、自律机制和社会监督机制三个角度中的某一个方面切入，就某个具体的专题进行论述。而且这些学术研究成果往往有其方法论上或观点上的创新，也较为成熟。此外，从有关文献也可以看出，国外发达国家在网络治理的实践上是比较成功的，而我国网络广告起步较晚，无论是在有关学术研究还是在具体的实践上都滞后于西方发达国家。所以，向西方发达国家学习，对促进我国网络广告健康发展，构建系统有效的网络广告治理机制，具有非常重要的借鉴意义。