1.4 自尊

1.4.1 自尊是什么

在此之前，我们着重讨论了人们对自我的想法与认识，接下来，我们将把关注点转移到人们对自我的情绪感受，并探讨消费者对自我的情绪感受与其消费行为之间的关系。

一提到僵尸，你肯定会联想到很多画面和信息，比如僵尸走路时会踉踉跄跄，它们靠吃人脑生存，人在死了之后才会变成僵尸等。除了这些对僵尸的想法与认识之外，一想到僵尸，你可能会觉得很可怕，浑身不舒服，甚至恶心。举这样一个例子是为了说明，对于任何事物——无论是物质的（钢琴）还是非物质的（知名歌手的新歌）、真实的（蝙蝠）还是虚构的（吸血鬼）——人们不仅会持有一定的想法和认识，也会产生情绪感受。这些事物被称作情绪源头（the source of emotion）。对于自我这样一个事物来说也不例外。虽然自我的不同方面（比如能力、性格等）会让我们产生不一样的情绪感受，然而人们对于自我会有一个总体的情绪感受。这一总体情绪感受被称为自尊（self-esteem）。对于自我的总体情绪感受比较正性的人自尊会比较高；反过来，对于自我的总体情绪感受比较负性的人自尊也就比较低。毫无疑问，事物的价值是决定人们对该事物的情绪感受的重要因素。因此，一个人的自尊高低在很大程度上取决于他对自我的价值评估。在进一步讨论人们如何评估自我价值这一问题之前，我们先来对比一下人们对自我的情绪感受（即自尊）以及人们对外在事物的情绪感受之间的两个主要不同点。

1.4.2 自尊的激励本质

对自我的情绪感受和对外部事物的情绪感受之间的一个主要区别是前者通常能够激励或引导消费者对情绪源头做出调控或改变的行为，而后者并不能。前者的激励引导主要体现在我们会有强烈的意愿来调节我们的自尊水平。当我们感到自卑（即我们对自我的情绪感受比较负性）的时候，我们常常有一种强烈的冲动要采取一些措施来提高自尊；而当自尊较高的时候，我们常常想通过一些方式来维持甚至是进一步提升它。相比之下，我们对外在事物（比如电影）的总体感觉通常不会让我们有动机对该事物进行调整或改变。想象一下，如果你路过一张非常难看的广告牌，你会有冲动做一些事情来使这个广告牌变得更加美观从而削减自己对它的负性情绪吗？事实是，你可能只在心里想了想，就继续走了，并不会找设计公司来修改这个广告的海报设计。对于自我的情绪感受，人们有一种强烈的愿望和动机将它始终维持在正性的状态，这一根深蒂固的动机被称为自我提升（self-enhancement）。就像与悲伤、痛苦相比，我们更喜欢开心、快乐一样，我们都喜欢一个能让我们感觉良好的自我，而不是一个让我们感觉不快的自我。但对外部事物，这种情绪和随之而来的改变行为没有那么强烈。

读到这里，你可能会反驳，在很多情况下人们对外在事物的情绪感受也可以像自尊那样激励或引导改变情绪的行为。例如，你刚刚排了两小时的队在一家网红店购买了一块热销蛋糕，咬了一口之后你发现这块蛋糕非常难吃。这个时候你可能有冲动想把剩下的蛋糕拍在面包师的脸上。这样的行为难道不是你对这块蛋糕厌恶的情感而导致的吗？的确，这一行为当然是由你的情感所激发的，然而该行为并不是为了调节或改变情绪源头本身（在这个例子中，情绪的源头是蛋糕）。当你真的把蛋糕拍到面包师的脸上后，你会觉得这块蛋糕其实没有那么糟糕了吗？显然不会，根据自我知觉理论，你甚至有可能会因为这一行为更加讨厌这块蛋糕。如果要真正改善你对这块蛋糕的感觉，你可以对蛋糕进行二次加工（比如撒一些绿茶粉）。你恐怕很难想象有人愿意做这样的事。当负面情绪的源头是自我而不是蛋糕的时候，情况就会大不一样了。例如，吃了大蒜之后，你意识到自己的口气很难闻，因此你的自尊会降低。这个时候，你一定会有强烈的冲动去买一块口香糖或者一瓶漱口水来掩盖自己的口气，从而使自尊恢复到之前的水平。

读到这里，你可能忍不住又会反驳：人们对外在事物的情绪感受也会激励人做出一些改变这些情绪源头本身的行为，从而调节人们对这些情绪源头的情绪感受。例如，一家甜品店的老板觉得自己店里出售的提拉米苏很难吃，那么他会给蛋糕师傅一些建设性的反馈，或者干脆重新聘请一位蛋糕师傅。毫无疑问，甜品店老板的这些行为一定是为了改善自家店里提拉米苏的味道。这一反驳观点看似很有道理，但是这个时候我们需要停下来仔细想一想，自家店里的提拉米苏到底算不算是外在事物？

事实上，根据心理学泰斗威廉·詹姆斯（William James）对自我的定义，一个人的皮肤并不是自我与外在事物的分界线，那些个人认为自己所拥有的事物也是自我的一部分。例如，与你一起长大的泰迪熊是自我的一部分，你收藏的黑胶唱片也是自我的一部分。以此类推，上述例子中的甜品店的老板自然会把店铺本身以及店里出售的产品（包括提拉米苏）视为其自我的一部分。这样看来，这个甜品店的“反例”恰好再次说明了自尊的激励本质。因为老板对自家店里的提拉米苏的不满其实是对自我的不满，老板觉得有必要采取行动来改善提拉米苏的味道，从根本上来说也是为了提高对自我的情绪感受。

人们的自尊水平会激励和引导其行为这一事实对营销实践的意义不言而喻。任何想要增加产品市场份额的营销人员都可以遵循以下步骤：第一步，让消费者对自我的某些方面产生负性的情绪感受；第二步，让消费者相信他所宣传的产品能够有效地改善自我从而消除这些负性情感。

在很长一段时间里，男性通常对自己脸上的皱纹漠不关心。也就是说，大多数男性并不会因为自己脸上出现皱纹而改变对自我的情绪感受。后来，化妆品行业开始了一系列营销广告活动，说服男性：如果脸部有皱纹并不比口腔有异味好多少。例如，巴黎欧莱雅抗皱紧致系列的广告强调“摆平中年危‘肌’”。通过把皮肤问题用巧妙的“中年危‘肌’”来描述，它让男士意识到，平日没有保养的皮肤让他们看起来缺乏活力。面对人人都在讨论的中年危机，毫无活力显然会让男士自我感觉变差。这就是我们所说的第一步：让消费者对自我的某一方面产生负性情绪感受。而作为可以“抗皱紧致”的系列产品，巴黎欧莱雅号称可以改变这一状态，“摆平中年危‘肌’”。这就是我们说的第二步：帮助潜在消费者意识到产品对他们的自我感觉有改善作用，从而刺激消费者购买这一产品。宣传成功后，大多数能够抚平男性脸部皱纹的化妆品都可以非常畅销。

读者可能会问：营销人员是否必须通过降低潜在消费者的自尊来推销自己的产品？是否有可能在不改变消费者日常自尊水平的情况下，依然利用自尊的激励本质来影响消费者的行为？答案是可以的，但前提是我们依然需要让消费者意识到他们的自尊面临着潜在的威胁并随时有可能下降。显然，在没有任何威胁的情况下，一个自尊较高的人并不会有很强的意愿进一步改变或提升自我。例如，多芬“你本来就很美”的广告，让女性发现自己的美，很多人为多芬传递这样的正能量而拍手叫好。受到这样的宣传影响的潜在消费者可能会觉得自己本来就很美，而降低了购买多芬的护肤品来让自我进一步提升的可能。这就像一个丰衣足食的人不会有强烈的意愿去囤积食物，除非他听说明天就会有战争爆发。但是让消费者意识到自己的自尊面临着潜在威胁，通常没有直接伤害他们的自尊那么有效。想象一下，在以下哪个条件下，一个水手更可能会弃船跳水：第一，鱼雷正朝着船的方向前进；第二，船被鱼雷击中并开始下沉。

虽然自我提升的动机往往在自尊水平被威胁的情况下会更加明显，但即使在没有受到威胁的情况下，这种动机依然暗流涌动。相信大多数读者都会有同感，当我们已经对自我感觉良好的时候，我们还是会希望变得更好。谈到自我的价值，它几乎是没有上限的。因此，任何号称能让消费者更聪明、更有魅力、更健康的产品，肯定都会引起人们的关注。

1.4.3 自尊与他人眼中的自我

现在让我们把注意力转移到自尊和人们对外在事物的情绪感受之间的另一主要区别。对绝大多数人来说，我们的自尊不仅取决于自我在我们自己眼中的价值，也取决于它在我们周围人眼中的价值。这与我们对外在事物的情绪感受完全不同。例如，如果你非常喜欢某一首流行歌曲，你通常不会因为你的老师觉得这首歌很难听就改变对这首歌的情感。又如，回想上一次你和自己的一位好朋友因为对某部电影评价相悖而引发的口舌之战，你认为这是你看过最好看的电影之一，而你的朋友却认为这是他看过的最差劲的影片之一。你对这部电影的评分有没有因为你们两人的争吵而大打折扣？或者想一下有多少次即使你身边的人都反对，但你还是执意买了某件衣服或某双鞋子。相反，当你得知你的老师认为你思维迟钝的时候，你对自我的情绪感受可能会立马变得很负性，即使你自认为自己很聪明。或者，如果你的朋友觉得你的身型完全走样，你的自尊肯定会大受打击，即便在你眼中自己的身材几近完美。

心理学家马克·莱亚里（Mark Leary）提出，自尊是人类在进化过程中产生的一种用来监控自己在多大程度上被他人接受和尊重的测量仪。他把这一关于自尊的理论称为社会测量理论（sociometer theory），并提供了大量的数据来证明一个人的自尊水平会随着他周围的人对他的接受和尊重程度的变化而变化。一个人受到周围人的尊重和接受程度越高，这个人对自我的情绪感受就越正面（即自尊越高）。相反，当一个人觉得他周围的人不喜欢甚至不接受他时，他的自尊就会下降。更有趣的是，在决定自尊的两大因素——自我在自己眼中的价值和自我在他人眼中的价值——之间，有心理学家认为，后者对自尊水平的影响通常远大于前者。

自尊的这一社会特质为营销人员提供了一个可以有效影响潜在消费者的工具。正如我们前面所讨论的，基于自尊的营销手段关键在于要先降低潜在消费者的自尊。然而，让一个人降低对自我的价值评估并不是一件很容易的事情。社会测量理论告诉我们，降低消费者的自尊可以从他人入手。尽管我们很难说服一个人他并没有他自认为的那么好，但是让这个人相信自己在别人的眼中并不怎么样却是一件相对容易的事情。为何会这样呢？思考一下这个类比：假设你确信苹果手机优于安卓手机，你觉得经过别人的劝说，以下哪种结局更有可能发生？第一，你从心里改变了想法，不再认为苹果手机优于安卓手机；第二，你相信很多人并不认为苹果手机优于安卓手机。

让我们用之前提到的男士皱纹的例子来详细说明这种影响消费者的方法。营销人员希望男性发现自己的皱纹变多的时候，自尊会下降。但是营销人员应该如何说服那些对面部皱纹毫不介意的男性呢？要知道，有些男性不但不以有皱纹“为耻”，甚至认为有些皱纹让他们看起来更成熟、性感。营销人员与其绞尽脑汁地尝试改变男性对面部皱纹的价值评估，不如间接地告诉他们，女性认为有皱纹的男性毫无魅力。由于周围人的评价会严重影响一个人的自尊，一旦男性相信了女性觉得长皱纹的男性没有魅力的说法，就算他们并不认为脸上长皱纹会影响自己的价值，他们也无法再像以前那样自我感觉良好了。这个时候，向男性推荐去皱产品，他们的购买欲望就可能会大大增高。

一般来说，营销人员只要能让消费者相信他手中的产品能有效提高自己在别人眼中的价值，就可以获取很多潜在客户。而这也是许多品牌公司惯用的手段，例如Beldent口香糖公司在它的广告中展示了一项双胞胎实验。大家普遍认为嚼口香糖会给人留下不好的印象。Beldent口香糖用视频展示了他们做的一个实验：他们召集了一些同卵双胞胎，每对双胞胎穿着一致、发型一致，唯一的区别就是一个人没有嚼口香糖，另一个人嚼着口香糖。不知情的观众被要求回答一系列关于某一对双胞胎的问题。例如，你认为这两个老板谁更有可能给你涨工资？哪个人是坏警察？哪个人拥有更多的朋友？最后结果是嚼口香糖的人给别人留下的印象比没有嚼口香糖的人更好。参加实验的被试者认为嚼口香糖的那个人更有魅力、有更好的品质。这支看似研究实则为口香糖做广告的视频告诉人们，嚼口香糖能提高一个人被他人接受和尊重的程度，从而提高自尊。

另外一则消费者更为熟悉的广告是士力架一系列“横扫饥饿，做回自己”的广告宣传。在足球场上出现的林妹妹、在橄榄球场上出现的白发爷爷奶奶、篮球场上的芭蕾舞演员和身高只及队友肩膀的“姚明”、龙舟赛上敲木鱼的“唐僧”，士力架通过这些与场景违和的角色，告诉消费者你在饥饿的时候就不是你自己了。（You are not you when you are hungry.）每则广告都突出了一个人的能力、表现、在队友眼中的价值因为饥饿而下降。同时，它又告诉大家吃一口士力架，就能让你恢复体力，让场下的观众和队友为你欢呼。

在莱亚里看来，自尊除了让人们关注别人对自己的评价之外，还让人们时刻监测别人对自己的接受程度。当我们觉察到自己被周围的人忽视或排斥时，我们的自尊就会下降。如果玩游戏的时候没人愿意跟你组队，或者在微信群里发消息的时候没人回应，你就会产生一种被排斥感。这个时候，消费者会有强烈的意愿采取行动改变这一现状，提高自己的被接受度。因此，另一个基于自尊的营销策略就是先使潜在的消费者感到被忽视或不被接受，然后提供给他们解决这一危机的方法。例如，一则广告可能会给你提供大量的数据，让你相信你身边几乎每个人都穿着某种品牌的服装。如果你还没有拥有这个品牌的东西，你就面临着落伍、不被接受的危险，而你的自尊也会受到威胁。为了避免损害你的自尊，即使你不是真心喜欢这个牌子的风格，你也会为这个品牌买单。例如，曾经火爆一时的游戏《梦幻西游》，在它当红之年，广告、官方网站处处可见它的宣传标语——“人人都玩，不玩才怪”。这则标语简单明了地告诉消费者每个人都在玩这款游戏，如果你还没有玩，你就会成为别人眼中的怪物。