顾家家居破局

海外业务，挑起大梁。

记者 李惠琳　编辑 谭璐 陈晓平

海外市场，撑起顾家家居的半壁江山。

1-6月，顾家家居的营收达到89.08亿元，同比微增0.34%。其中，海外业务的拉动作用不可忽视，营收38.87亿元，同比大幅增长12.59%。

顾家家居由浙商顾江生家族创立，2023年，美的集团实控人何享健之子何剑锋，收购其29.42%股份，成为最大股东。

顾家家居主要由职业经理人李东来管理，他曾在美的任职13年，2012年加入顾家家居，担任总裁至今。

当下，国内家居市场增量空间有限，李东来表示，海外业务前景乐观，将加大出海力度。

本土求变

顾家家居在国内市场，正待突围。

其是国内最大的综合家居运营商之一，核心业务为家具制造，沙发、床、床垫产品为核心品类，上半年，国内市场收入为47.22亿元，同比减少9.79%。

顾家家居的破局点，放在“一体两翼，双核发展”的战略，其中一体化整家业务，将软体家居与定制服务结合，提供从设计到安装的一体化解决方案。

“拎包入住及一体化整家购置需求增加，家具行业呈现出从单品类销售向多品类融合销售的转变。”顾家家居表示，这是基于消费者需求变化和行业趋势做的转型。

业务模式的改变，大幅提升经营难度。同时，家居行业均转向全屋业务，软体和定制企业相互跨界，加剧了竞争。

“主要挑战包括，如何平衡产品质量与成本控制，有效整合不同品类资源，以及提升跨品类的协同效应。”

官方称，公司已加强内部管理和技术创新，确保每个环节高效运作。

顾家的优势之一，在于具有全自制能力，其核心9大品类，均自研自产自销。

2018年，顾家家居投资建设华中（黄冈）基地项目一期，其中包括400万平方米定制家居的产能。2019年，又宣告投资10亿元，在杭州建设定制智能家居制造项目。

管理层预估，至2026年，其定制智能家居制造项目，年产能约20亿元。

公司的整家定制门店拓展，保持中高速增长。其中，融合大店中，整家套餐的销售占比超35%。

上半年，其定制家居收入为4.91亿元，毛利率达35.14%，是营收和毛利率增长最高的板块，分别同比增长24.85%和6.85%。

整家策略更多面向新房市场，当下，旧改、局改和改善型消费是市场主力，这类需求涉及拆旧和换新，需求更为个性化和多元化。

顾家家居推出“局装/微改换新丢旧”模式，与中小型的局装、微改公司或工长、设计师联动，获取存量房“商机池”。

全球对冲

上半年，李东来团队的一大收获，在于稳住了海外客户。

顾家家居加大海外商超客户的开拓力度，抢抓大批量优势品类订单，并提升高毛利的SPO业务（客户定制业务）占比。

截至6月末，其海外业务占比达到45%，毛利率约为26%。按照现有增长势头，今年其海外的总收入，有望超过90亿元。

其海外业务开展多年，早期，顾家家居的出口模式，以OEM/ODM代工为主。

2010年后，其进一步启动品牌出海，在荷兰开设自有品牌专卖店。此后，陆续把店开到印度、泰国、新加坡等市场。

同时，顾家家居收购多个外资品牌，如美国lazboy、意大利Natuzzi、德国Rolf Benz等，将业务拓展至120余个国家和地区。

管理层整体上坚持“国家战略”不动摇，聚焦北美、英国、澳新、西欧、日本等重点国家和地区，在当地市场精耕细作。

顾家家居的打法是“大客户战略”，通过与当地零售商、批发商、商超合作，打开海外市场，品类上聚焦功能沙发与床垫两个领域。

顾家家居告诉《21CBR》记者，其优势市场集中在北美、欧洲和东南亚等地。尤其在北美，与美国本土会员商超Costco合作，在2023年首次达成线下椅类、床品类的合作。

在固定沙发、椅类小件等品类方面，顾家家居正在抢抓商超的新机会，且布局软床、压缩沙发床等新兴品类。

深化全球市场，关键是背后有供应链的支撑。

公司在越南、墨西哥、德国、美国设立了四大制造基地，分别辐射北美、欧洲、东南亚市场，提升本地化采购率，减少运输成本，以应对国际贸易壁垒。

李东来提到，接下来，将进一步推动海外制造基地和经营组织本土化，加强市场覆盖，拓展多元客户结构，多价值链经营；平衡ODM、OEM、OBM、SPO等业务类型，减少对单一业务依赖。

在美国市场，顾家家居已布局亚马逊、Wayfair、shopify、Temu等跨境电商平台，拥有多个三方海外仓，覆盖全美配送。

其全球化布局，得以对冲国内家居市场下行的风险。

模式升级

目前，顾家家居的外贸业务，以OEM/ODM为主，探索自有品牌出海。

打造标杆门店，是品牌出海的新模式。

2023年，顾家家居开启“一体化整家”战略，围绕“橱衣门墙软配”产品，打造全品类产品的生产、销售、服务链。

这一打法，也复制到海外。

2023年底，顾家家居在印度开设了两家标杆店，以超1000平方米的体验式大店，提供一体化整家解决方案。

“印度作为新兴市场，中产阶级群体不断扩大，对高品质家居产品的需求日益增长，为顾家家居提供了广阔的市场空间。”

顾家家居称，以标杆店形式出海，意在提升品牌国际影响力，为落地全球深化战略打基础，未来还将积极探索其他具有潜力的海外市场。

公司方面也坦言，外贸生意面临国际贸易摩擦、汇率波动、供应链等方面的挑战。

有研究指出，上半年，顾家的床垫业务同比收缩，因为受到美国加征床垫反倾销税的影响，产能正逐步搬迁至美国，尚在爬坡阶段。

“从中长期来看，海外家居市场的机会大于挑战。”李东来保持乐观。

团队已确定三大转型思路，即坚定内贸线下转向“整家”运营、内贸线上转向渠道驱动，以及外贸转向“多国化/本土化的价值链一体化”，做大、做厚用户和客户价值。

对外界来说，顾家还有一个关注点，是大股东盈峰集团的助力。

管理层表示，盈峰集团有丰富的产业资源和投资经验，在产业赋能、资源整合等方面，能与公司形成战略协同。

今年2月，顾家家居完成董事会换届，新一届董事会成员由原先的5名，扩充至9名，在6名非独立董事中，盈峰集团的三位副总裁入席。

管理层也信心十足。7月，公司发布股份增持计划，李东来个人，拟增持1.5亿元至2.2亿元。

只是，在资本市场，公司依然承压。长远来看，想要提振投资者的信心，还得在业绩上获得更大突破。