第一章　打造世界一流营销标准

一、市场营销的本质和发展

1.市场营销的本质

“市场营销”意味着什么？许多人认为这和面对面销售活动差不多；有些人认为市场营销就是销售加做广告；还有人认为市场营销就是把产品送到店里，摆上货架，并让商品为客户所接受。实际上，市场营销并不仅仅是上述这些活动的总和，还包含更为丰富广泛的内容。

美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下描述：“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”这个核心概念中包含了需要和欲望，产品和提供物，价值和满意，交换和交易，关系和网络，市场，营销和营销者等一系列的概念。那么，市场营销的本质是什么呢？

市场营销是发现需求和满足需求。从本质上理解，客户购买的是对某种“需要”的“满足”，而不是产品——产品是“需要”被满足的外化实体。当我们看到一个客户在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头，但若以市场营销者的眼光看，这个人的需要并不是“钻头”，而是要形成一个洞——他是为了满足形成一个洞的需要而购买钻头的。

又比如工业中使用的空气压缩机（简称“空压机”）这个产品，不同客户使用的产品是同一个，但是客户的需求是完全不一样的。尊重客户的个性化需求并满足他们的需求，就成为营销的重要工作。面对纺织厂，由于其利润薄，所以将空压机的卖点体现在节能上——能帮助其降低生产成本，提升一倍利润——对于纺织厂客户而言就极其具有吸引力；面对发电厂，节能就不成为空压机的主要卖点，发电厂要的是稳定性，一旦失去稳定性，电厂生产线停工将带来巨大的损失，所以稳定性才是发电厂的真正需求。因此，市场营销首要的是了解客户背后的真实需求，然后才是产生营销的内容和形式。

市场营销是提供价值。客户是否购买你的产品，取决于你的产品和服务能否满足他的需要，而客户在获得产品的同时，必须支付相应的费用。从客户的角度来看，所谓客户价值，是指“为客户创造服务效用与服务过程质量之和”除以“服务的价格与获得服务的成本之和”得到的一个比值。因此我们在提供产品、关注价格的同时，更要关注产品给客户带来的价值。

市场营销是管理关系。企业在经营过程中需要与各种群体（客户、供应商和经销商）建立一系列长期稳定的关系，这是企业竞争力的重要方面。数字化时代以前，市场营销强调关系管理，优秀的企业都把发展和加强长期客户关系作为拓展和巩固市场份额的重要方法。对这种关系的管理不仅仅体现在经济利益往来上，更加集中体现在价值的长远交换，比如邀请客户共同发布白皮书、制定行业标准、成立研究院、共同推动行业的发展。客户和品牌方会在此过程中建立深厚的、长远发展的共赢关系，因此，在市场营销层面建立思想领导力（thought leadership）^[1]、管理关系尤其重要。

数字经济时代到来后，市场营销依旧强调客户关系管理，不同的是这种关系管理的方式也发生了数字化的转变。以前需要通过人力去维系的关系，如今可以通过数字手段进行部分替代，这是手段上的形式变化。但B2B企业由于其目标客户组成的复杂性，以及项目周期长、项目金额巨大等业务特点，想用数字化方式管理客户关系，比B2C企业更难实现。

在数字化时代，市场营销本质是数据驱动的。比如举办了一场活动，宣传了什么内容，带来的实际结果在数据上体现的是什么样的，都需要更加量化并进行全链路的追踪。因此，数字化时代的增长营销，其本质可以归纳为：发现和满足客户的个性化需求，提供价值，以及数据驱动。

2.品牌、营销、传播的关系

品牌、营销、传播，这三个词经常单独出现，两两组合也常见，比如品牌营销、品牌传播、营销传播。你是不是也曾在各种场合听到这些词，感觉很熟悉，但未曾深入思考过它们的区别和融合点到底在哪里？事实上，这几个职能通常是独立存在的。

对这些概念的理解，虽然并不会在很大程度上影响到实操的方向，但是在与人协作的过程中，大家对概念的认知如果不一致，就很容易产生冲突，造成沟通困难，影响项目的推进。因此，我们还是非常有必要深入思考事情的本质，拆解这几个词。在数字化时代，它们的含义、联系和区别，是否发生了变化？

首先，什么是品牌？品牌是一个名称、名词、符号、设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌是企业、产品与客户建立的一种关系。

品牌的英文是brand，它的现在分词是branding，英文时态变了一下，它的含义就完全变了。这时候的branding，可以释为“建立品牌力”。这其实可以理解为一个目标，但很多情况下，这个词约等于brand marketing，也就是品牌营销。

由此可见，品牌营销应该是市场营销的一部分，以构建品牌认知，建立品牌影响力为目的的营销行为可以统称为品牌营销。所以品牌不等于营销，但是营销包含品牌营销。

品牌和营销之间存在什么样的联系？品牌和营销应该被看作促进企业增长的两个变量，企业增长还有许多其他的影响因子，但是笔者认为，品牌和营销这两者对企业增长的促进作用是乘数的关系，也就是说，在其他条件不变时，如果企业品牌力很强，那么“营销×品牌力×其他影响因子=销售额增长”，并且，营销和品牌这两个变量的关系并不是相互独立的。很强的品牌力对营销行为的影响一定是正相关的。品牌力和营销行为之间存在交互作用，同样，成功的营销活动一定会给品牌力添砖加瓦。

那么传播是什么？传播是指两个相互独立的系统之间利用一定的媒介和途径，进行有目的的信息传递活动。公共关系反映的是人际交往，因而也离不开信息的传递及沟通。从企业来看，信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集公众对企业的各种意见，了解他们的态度。

在一些企业，营销传播是一个部门，即marketing communication；而在有些企业，营销和传播分属两个小部门，前者进行以获客、最大化销售额和销售增长为目的的活动，而后者以向媒体、客户传达一致性品牌信息为目的。两者的关键绩效指标（KPI）略有差别，但是最终目的是同一个，那就是通过建立企业良好的品牌形象，建立各个利益相关者对企业的一致性正面认知，最终达到企业长期增长的目的。

在数字化时代，与其说营销包括传播，不如说营销传播一体化。

在媒介传播策略中，无论是采用媒体关键意见领袖（KOL），充分挖掘数据的作用以赋能传播张力和有效性，还是利用内部发言人强化品牌力，都与营销战略中利用大数据进行客户洞察以提升数字化营销效率，采用核心意见客户（KOC）、KOL提升企业品牌知名度，利用个人知识产权（IP）打造企业IP等方式，具有异曲同工之妙。

从这个角度看，除了战术和形式的差异，营销和传播在战略上并无本质差别，营销和传播在数字化时代是一体的，其背后的核心支撑是数据和技术，两者协同并行。

数字技术发展的本质，是让营销在传播行为中自然而然地发生，比如抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”概念。本来是简单的社交传播行为，但是大数据算法技术把信息精准传播到正确的目标受众，促进客户对某商品产生兴趣，自然而然，企业就发生了营销行为，产生了客户转化；而传播同样也在营销过程中完成，以营销产品为目的的活动，把企业的信息和内容传达给目标客户，传播行为完成。营销和传播相辅相成，一体化融合。

在数字化时代，媒体即卖场，卖场即媒体，媒体和卖场合二为一。媒体是传播介质，而卖场是营销场所，这两者合为一体，也正是营销和传播充分一体化所致。

无论是营销还是传播，本质上，由于它们在数字化时代充分融合一体化的特质，其最终目的都是一样的，都是以促进企业的长期增长为目标。作为企业长期增长的“护城河”，品牌力是其中最为重要的衡量指标之一。所以，构建品牌，建立起区隔竞品的、清晰的品牌标识和定位，应该成为企业营销传播活动的重要工作。

3.中国市场营销的发展历程及对象

中国市场营销的发展主要经历了以下5个阶段：

生产阶段：20世纪80年代以前，整个社会处于产品供不应求的阶段。企业更关注的是生产，往往只要生产出产品就可以实现销售。生产阶段是典型的以卖家为主导的时代。

销售阶段：20世纪80至90年代，随着更多企业加入，市场竞争日趋激烈，企业在生产出产品后，需要投放一些广告才能将产品卖出去。总体而言，市场营销还处于发展阶段，很多人将市场营销等同于销售。

市场阶段：2000年至2010年，此时，企业仅仅从事销售并不能获得足够的盈利。在这个阶段，很多企业开始关注发掘客户的需求，并开发出相应的产品和服务以满足他们的需求。

关系营销阶段：2010年至2020年，销售和市场开始不能满足国内企业发展的需要，更多的人开始关注关系管理。在这一阶段，企业管理者们更关注如何发掘客户未被满足的需要，并寻求建立长期和稳定的战略合作伙伴关系。

全域数智营销阶段：2020年后，企业开始构建全方位的全域数智营销体系，以支撑全面的数字化转型战略。数据是新时代的“石油”，不仅作为企业的核心资产被应用到生产、分配、流通、消费等各个环节，而且成为重要的生产要素以提升企业的生产力、运营力和营销力。

国内大部分企业处于第三和第四阶段。十几年前，在我们还能享受到时代红利尤其是人口红利和流量红利的时候，生产多少产品就能卖出去多少，那是个以“产品为中心”的年代，但是现在，随着市场需求的日渐饱和、产品供应过剩、产品同质化，企业要为新研发的产品迅速打开市场变得愈发困难。面对企业都在面临的增长困境，如何通过市场营销发现和满足客户的需求？为此，关系管理正得到越来越多的重视。比如现在炙手可热的私域运营，就是关系营销的重要体现，企业通过维系和已有客户、潜在客户的关系来寻求及建立长期、稳定的战略合作伙伴关系。在营销的整个过程中，品牌方注重的是长期发展、客户满意度等指标，而非一次销售订单收入。

在数字化时代，企业的客户关系管理手段也越来越多地受到数字化技术的加持，数字化营销管理工具使客户营销的效率数百倍地提升，数字化技术手段和工具将品牌与客户连接得更加紧密，造就客户关系营销管理的成功。

那么，什么东西可以被市场营销呢？答案是：几乎所有东西都可以被市场营销。一般而言，主要有有形的产品、无形的服务、事件、体验、人、地点、组织、信息和观念。

有形的产品：有形的产品是目前生产和营销的主要对象。在日常生活中，我们可以接触到的汽车、电视、电脑、衣服、食品等都是营销的对象。

无形的服务：随着经济的发展，服务业占国民经济的比重越来越大。在美国，GDP（国内生产总值）的80%以上由服务业创造，不足20%由第一、第二产业贡献。据预测，到2025年，中国服务业增加值占GDP的比重将达到60%。在传统制造业，制造业服务化将是大势所趋，比如企业在提供硬件软件产品的同时，提供全方位的检测、维修、维护等服务也是重要的利润增长点。

事件：特定事件可以营造非凡的营销效果，对于企业而言是一个很好的营销自己产品和服务的机会，例如奥运会、世界杯、世博会、春节联欢晚会等。由于这些事件可以广泛吸引大众的关注，很多企业就通过赞助这些事件来扩大影响力。

体验：通过协调各种类型的服务和商品，企业能够创造和营销体验。迪士尼打造的“梦幻王国”是一个很好的例子，人们可以在迪士尼乐园里体验电影中的场景，如海盗船、童话王国、鬼屋等。

人：名人已经成为营销的构成要素。在欧美，演艺圈的名人如麦当娜、威尔·史密斯、布拉德·彼特等，都聘请专业团队来营销自己，“让自己成为品牌”已成为显著趋势。在中国，许多企业的首席执行官（CEO）本身就是大品牌，他们具有极强的号召力，在各种场合为企业品牌形象代言，同时也往往是某个行业或领域的权威。

地点：包括城市、地区和国家，都在积极争取新游客、新工厂和新居民。中国的旅游城市如三亚、桂林、杭州等，几乎都有自己的形象代言人，这些城市通过宣传来吸引游客。

组织：目前很多企业愿意花费大额广告费给企业形象做广告。如招商银行打出的标志性广告语是“因您而变”，英国的特易购“每天一点帮助”的营销计划使其成为英国本土连锁店的领先者，而美国的霍尼韦尔则通过“即刻启程，助您加快可持续发展转型”这样的营销口号来体现企业在低碳环保和可持续发展方面的核心优势。

信息：信息也可以像有形的产品一样被生产和营销。销售有形的产品时，企业可以通过提供信息来增加产品价值。如西门子医疗通过提供病人的电子记录，即有关实验症状、药物等方面的信息，作为重要的增值服务，吸引客户。

观念：销售观念而不是销售产品，这是营销的一个重要转变。如露华浓CEO曾经对外宣称：“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”而中国的中高端化妆品牌如佰草集，则宣扬中国元素和汉文化的品牌内涵。