1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的概念
基于不同的视角，学者们对网络营销的定义有着不同的解读。综合诸多观点，本书认为网络营销（Online Marketing或E-Marketing）是指以现代营销理论为指导，以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足消费者需求的一种新型市场营销方式。可见，网络营销的实质仍然是市场营销，是传统的营销方式在网络时代的变革与发展。
与传统营销相比，网络营销具有可以降低营销成本、突破市场的时空限制、满足消费者的个性化需求、提供更好的购物体验、实现与消费者的实时互动等优点，因而成为当前最受企业重视的重要营销方式。
阅读资料1-1 我国网络营销的发展阶段
从1994年至今，我国网络营销的发展大致可以划分为以下5个阶段。
1.萌芽阶段（1994—1999年）
1994年我国接入国际互联网，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，我国第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开了网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。
2.发展应用阶段（2000—2004年）
2000年之后，我国的网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为：网络营销服务市场逐步形成，企业网站发展迅速，网络广告形式和应用不断丰富，E-mail营销市场环境改善，搜索引擎营销向深层次发展，网络营销环境日趋完善。
3.高速发展阶段（2005—2009年）
我国的网络营销在高速发展阶段最突出的特点是第三方网络营销服务市场蓬勃兴起，网站建设、网站推广、网络营销顾问等业务均获得了快速发展。在此阶段，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提升，网络营销资源和网络营销模式不断涌现。
4.向社会化转变阶段（2010—2015年）
2010年之后，我国的网络营销进入全员营销的时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，建立于移动智能设备基础上的网络营销的重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。
5.多元化与生态化阶段（2016年之后）
2016年以后，我国的网络营销实现开放式转变，传统网络营销模式不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。
资料来源：许耿，李源彬.网络营销：从入门到精通（微课版）.北京：人民邮电出版社，2019：4-5.
1.1.2 网络营销的理论基础
1.直复营销理论
直复营销（Direct Marketing）最初出现于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。20世纪80年代，直复营销得到了飞速的发展，其独特的优势日益为人们所了解。进入21世纪以来，随着国际互联网的不断普及，直复营销的发展获得了良好的契机。
直复营销的关键是“直”与“复”，“直”即直接，“复”即回复。直复营销是指企业借助一种或多种广告媒体，反复、直接地与目标消费人群接触，并与之形成长期顾客关系的互动性营销体系。在直复营销模式中，企业不经过分销商这一环节，而是通过 E-mail、电视广告、电话、社交媒体等方式直接与消费者建立一对一的互动关系。
一个典型的直复营销过程一般包括直复营销者、直复营销媒体、产品或服务传递渠道以及目标市场成员4个部分，如图1-1所示。直复营销者通过电话、E-mail、QQ群、微信等直复营销媒体与目标市场成员沟通产品信息，并寻求对方的直接回应（问询或订购）。目标市场成员一旦产生购买欲望，即可通过电话、邮购、互联网等直复营销媒体来订货或购买。直复营销者通过产品或服务传递渠道将产品或服务送达目标市场成员手中，最终达成交易。
图1-1 直复营销的过程
2.关系营销理论
20世纪八九十年代，营销学者提出了关系营销理论。所谓关系营销，是指把营销活动看成企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的一个过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为消费者提供高度满意的产品和有效的服务来加强与消费者的联系，维持与消费者的长期关系，提高消费者的忠诚度，从而实现企业的营销目标。关系营销的基本要素就是发现消费者需求、满足消费者需求、获得消费者满意，进而提高消费者的忠诚度。关系营销与以达成交易为核心的交易营销的区别如表1-1所示。
表1-1 关系营销与交易营销的区别
关系营销强调双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺及控制，其基本立足点是建立、维持和促进与消费者和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
3.软营销理论
软营销是指企业以强化与消费者或公众的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销活动。这种营销方式之所以被称作“软营销”，并不是指其营销力度较弱，而是指营销活动更具有灵活性、委婉性和全局性。软营销不等同于软文营销，其范围更广泛，软文营销只是软营销的一个大类。软营销理论的要点如图1-2所示。
图1-2 软营销理论的要点
软营销与强势营销的根本区别在于，软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。在传统营销活动中，广告和推销人员是强势营销的两个重要部分。传统广告一般不考虑消费者是否愿意和是否需要，而对消费者不断地进行信息灌输；推销人员也根本不考虑消费者的意愿，只是根据自己的判断强行开展推销活动。
软营销理论是基于网络本身的特点和消费者的个性化需求而提出来的，强调企业必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动接受企业的营销活动，在给公众提供有价值的内容的同时，提升软实力，打造社会型企业。用一句话来总结软营销就是：“上善若水，以德服人；价值驱动，人文精神。”
4.整合营销传播理论
整合营销传播理论是美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）于1991年率先提出的。整合营销传播理论的核心思想是：以受众为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生存行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。
整合营销传播理论主要具有以下3个方面的特征。
（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，让消费者从各个媒体所获得的信息都是统一的、一致的。
（2）互动性，即企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。
（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。
整合营销传播理论从整体上来划分，可以分为整合营销策划、整合营销组合、整合营销传播过程3大部分，如图1-3所示。
图1-3 整合营销理论传播的框架
网络的发展不仅使整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。因此，网络营销首先要把消费者整合进整个营销过程，从他们的需求出发开始整个营销过程。
5.长尾理论
长尾（The Long Tail）这一概念最早由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的《长尾》一文中提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类企业的商业和经济模式。
长尾市场也被称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补阙或见缝插针的意思。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
随着网络时代的到来，消费者具有更多的选择权和自主性，而这种趋势将使市场从头部向尾部倾斜，即头部所占比例会逐渐减少，而尾部所占比例会逐渐增加。在网络营销环境下，由于库存成本相对较低，商家可以将更多的产品放入销售平台，包括那些销售量较小的产品。消费者可以更容易地找到自己需要的产品，而商家也可以通过销售更多的不同种类的产品来获得更多的收益。安德森指出，网络时代是关注长尾、发挥长尾效益的时代。长尾理论曲线如图1-4所示。
图1-4 长尾理论曲线
安德森认为，只要存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品相匹敌，甚至更大。
6.数据库营销理论
数据库营销可以追溯到20世纪80年代中期，那时西方发达国家的市场经济体制已发展得比较成熟，市场的基本特点是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。追求利润最大化的经营目标逐渐被追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代，以消费者需求为导向的营销观念已被大部分企业所接受。因此，在企业营销的实践中，加强消费者管理，及时了解和反馈消费者需求，以便维持和提高市场占有率就成了决策层普遍关心的重要内容。随着信息科技的迅猛发展，数据库强大的数据处理能力逐步被应用到消费者关系营销管理中。企业可以通过消费者数据库及时掌握现有消费者群体的需求变化，再把信息反馈到决策层，以便决策层做出正确的生产或投资决策。
1.1.3 网络营销的内容
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容也较为丰富。与传统营销相比，网络营销的目标消费者和营销手段均有所不同，因此，网络营销活动的内容也有很大的差异。具体来说，网络营销的内容主要包括以下几个方面。
1.网络市场调查
网络市场调查是开展网络营销活动的前提和基础，也是企业了解市场、准确把握消费者需求的重要手段。网络市场调查是指企业通过互联网，针对特定营销任务而进行的调查活动，主要包括调查设计、资料收集、资料处理与分析等。网络市场调查的重点是充分利用互联网的特性，提高调查的效率和改善调查效果，以求在浩瀚的网络信息资源中快速获取有用的信息。
2.网络消费者行为分析
网络消费者是伴随着电子商务的蓬勃发展而产生的一个特殊消费群体，这类群体的消费行为有着自身的典型特征。因此，企业开展网络营销活动前，必须深入了解网络消费者不同于传统消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式等。
3.网络营销策略制定
为实现网络营销目标，企业必须制定相应的网络营销策略。与传统营销类似，网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 4 个方面，但企业在具体制定时应充分考虑互联网的特性、网络产品的特征和网络消费者的需求特点。例如，企业在制定网络营销的价格策略时，通常可以对体验类产品采取免费或部分免费的价格策略，而这在传统营销中则很难实现。
4.营销流程改进
与传统营销相比，网络营销的流程发生了根本性的变化。利用互联网，企业不仅可以实现在线销售、在线支付、在线服务等，还可以通过网络收集信息并分析消费者的特殊需求，以生产消费者需要的个性化产品。
5.网络营销管理
营销管理是企业为了实现营销目标而采取的计划、组织、领导和控制等一系列管理活动的统称。传统营销管理的许多理念和方法虽然也适用于网络营销，但网络营销依托全新的网络平台开展营销活动，难免会遇到新情况和新问题，如网络消费者的隐私保护问题以及信息安全问题等，这些都要求企业必须做好有别于传统营销的网络营销管理工作。