三、行业的竞争态势

网络直播在新冠肺炎疫情的推动下得到了迅速发展，进入全民直播与生活直播的新时代。传统的秀场直播和游戏直播的类型已沦为直播行业的过去时。综观整个疫情防控期间，市场推动下的数字化转型促使实体业务从线下转移至线上。

目前网络直播行业从直播类型来看，大致可以分为以下几类：电商直播、娱乐内容类直播、企业直播服务商、体育直播、财经直播和游戏内容类直播等。

电商直播有：淘宝直播、京东直播、拼多多、快手、抖音、小红书等。

娱乐内容类直播有：映客、YY直播、花椒、KK直播、六间房、一直播等。

企业直播服务商有：展示互动、云屏直播、目睹直播、有因、微赞直播等。

体育直播有：企鹅体育、新浪体育等。

财经直播有：新浪财经直播、知牛财经等。

游戏内容类直播有：斗鱼直播、虎牙直播、企鹅电竞、龙珠直播等。

电商直播伴随着我国网络直播的迅速发展，异军突起。特别是2020年以来，大多时候人们居家生活、办公，电商直播成为众多网络直播用户的选择，从而使得我国网络直播用户规模出现了大幅增长。

根据中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，占中国网络直播用户规模6.17亿人的62%，在所有细分直播形式中排名第一。

直播电商生态系统包括：供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商及政府部门等。通过相互配合、相互合作，生态分工里的多种角色各司其职，共同为用户提供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的专业化、精细化、垂直化新生态。

新一代信息技术的应用是直播电商变革的重要推动力量，带动行业加速升级，用户个性化时代的归属感，以及虚拟社群的真实体验，加速推动网络直播繁荣扩张，比传统电商更有效地赋能“人”“货”“场”。

1.直播电商对传统电商中“人”的流量经济进行赋能

传统电商中的“人”实际是流量经济，即人=流量×转化率×客单价×复购率。直播电商则不同，对传统电商中的流量经济，从流量获取的方式、用户转化率、复购率方面进行赋能。一方面，直播电商通过综合技术服务商开展直播服务，拓宽流量获取的途径和场景；另一方面，提升用户转化率和复购率，加入MCN和KOL以增强用户黏性，将传统电商0.37%的用户转化率和社交电商6%～10%的用户转化率提升到目前头部网红直播电商所能达到的20%。同时，通过积分兑换、上新投票权和好友拉新等裂变分享，以及微信直播社群的私域流量等提升用户复购率。

2.直播电商降低定倍率，提升了“货”的效率

传统的“货”的传播途径是：产品经过设计，由制造商生产出来，经过供应链到达大商城，再经由小商城分销给消费者。直播电商改变了消费者购物模式，减少了生产制造商到消费者的距离，通过供应链服务商的加入和KOL的赋能，缩短了“货”的传播路径。消费者购物模式由传统的AISAS模式（Attention引起注意、Interest产生兴趣、Search主动搜索、Action消费行为、Share分享）转变为AFAS模式（Attention引起注意、Fans成为粉丝、Action消费行为、Share分享）。

直播电商中KOL的作用就是：通过分析消费者偏好和中间服务商赋能，反馈给制造商。这样，一方面，制造商在生产制造产品前就能确定产品形态或者生产数量，可以减少制造商在生产制造环节的仓储成本；另一方面，根据消费者的需求订单开发出的产品更受消费者欢迎，降低定倍率，能够大幅度降低定价，因此在直播中经常看到“全网最低价”的商品出现。

众所周知，定倍率=零售价/制造成本。直播电商通过两个方面降低了交易成本和制造成本，一是通过减少分销商和层级渠道代理商的营销成本降低交易成本；二是在一定程度上的反向定制，通过生产确定数额产品，减少仓储成本，从而降低制造成本。

3.直播电商改变了传统电商“场”信息流体验差的劣势

在本质上，“场”是资金流、信息流和物流的组合。传统电商虽然也是线上购物，信息流的效率有所提升，但购物体验差。直播电商通过MCN/KOL和平台的加入创造和提供了场景升级，使传统电商信息流体验性差的特性在某种程度上得到弥补，相当于升级了消费者体验。

平台在提升信息流体验性上表现为两个方面。一方面，改变信息流传统方式。平台提供直播场景，更加直接地向消费者展现商品信息，直播的互动性在一定程度上增强了商家和消费者的沟通，使得消费者有更好的购物体验。另一方面，信息流传递场景升级。直播间开通场景升级、虚拟IP主播和虚拟试妆等，借助AR、VR等技术，让消费者体验新的购物场景和感受，同时开通商城店铺直播、工厂直播等，把线下场景搬到线上。

KOL提升信息流的体验性表现在两个方面。一方面，头部和中腰部KOL通过自己拥有的选品团队，在消费者购物之前，提前帮助挑选高性价比产品，让消费者获知高性价比产品信息流，降低了消费者选择时间和选择成本；另一方面，满足消费者社交性、娱乐性体验，中腰部主播互动性较强，带给消费者社交性体验，而网红直播、明星主播的出现，满足了观看者的娱乐性体验。

4.直播电商行业产业链

直播电商行业产业链由上游供应端、中游平台端和下游需求端构成，其中厂商、品牌商、经销商、原产地等商品供应方构成上游供应端；电商平台、内容平台、社交平台等渠道平台及网红达人、明星艺人、企业家和其他主播等构成中游平台端；消费者作为下游需求端，如图1-2所示。

在直播电商行业产业链的中上游，由上游供应端通过在渠道平台发布货源，从而获取分成。同时，上游供应端又向主播提交需求、制订直播内容方案。在中上游产业链中，还有运营、整合营销和数据等其他直播服务商。

在直播电商行业产业链的中游，由主播群体通过把内容投放到渠道平台，从而获得渠道平台的分成。

在直播电商行业产业链的中下游，由下游消费者提供订单需求给中游渠道平台和主播群体，中游渠道平台和主播群体则负责内容输出。在产业链中下游，还有其他服务支持商，包括支付、物流等。

5.梯队竞争格局基本形成

根据当前我国市场上网络直播行业的现状可知，除了电商直播，目前我国直播平台主要可分为三大梯队 ，如图1-3所示。

第一梯队网络直播以游戏直播为主，主要有斗鱼、虎牙和YY，游戏直播还是直播平台的主要流量来源。

网络直播第二梯队和第三梯队主要有泛娱乐直播，还有部分“直播+”平台。第二梯队主要有花椒直播、映客直播、企鹅电竞、一直播；第三梯队包括触手直播、么么直播、小米有播、腾讯NOW直播等。

2019年，我国网络直播三大梯队中，第一梯队的收入大幅增长，占比超过50%，达到55.1%；第二梯队和第三梯队占比分别为33.6%、9.0%，其他平台占比仅为2.3%，如图1-4所示。

直播电商业态遍地开花，成为拉动消费新引擎，引领中国电商新常态。直播场景越来越丰富多样，新业态、新模式层出不穷，直播带货、生产直播大会、B2B直播等已全面渗入中国实体经济的所有产业链条，包括批发、零售、生产等，老字号直播、产业带直播、教育公开课直播、文化旅游导览直播、非遗直播等纷纷涌现。

根据并不全面的统计，人们用手机看视频的时间在过去两年里增加近1000万分钟。从2020年国家权威部门对我国重点电商平台的监测中，公开发布的数据表明，累计有超2400万场直播场次。

中国直播企业的数量从2010年开始一直保持稳步增长，尤其是2020年受新冠肺炎疫情影响增长幅度更大。2020年第三季度，中国直播在线行业共有直播相关企业数量超过3.6万家，前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业，较2019年同比增长565.32%。第三季度新增相关企业有1.1万家，环比增长11.75%。至2020年年底，中国直播企业数量已达到了44568家，10年间增长了近120倍。不断增加的入局者，说明直播前景被更多的人看好，预期将有近万亿元直播电商行业市场被激活。

越来越多的品牌尝试将红人种草与直播带货等新型营销模式相结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。抖音、快手、小红书等平台均加大直播电商布局力度，2020年上半年，抖音新增主播388.6万，快手新增49.42万。