一、直播时代来临

直播，无论是从字面意思还是实际情况来说，是将画面、声音、影像等多种媒体元素融合到一起展现在直播平台上。本质上直播是媒体融合时代的新兴产物，是一种内容传播的展现形式，它既提供了一个网络平台，为所有用户乃至行业展现自我、展现才艺、展现商品等内容；又实现了用户与内容的交互，内容为用户服务，用户又反过来为内容买单。

直播行业，概括起来说是指所有涉及直播上下游的相关组织结构体系的总称，包括从事生产或服务的单位或者个体。对于直播这个新兴行业，我们了解得越是深入透彻，对引导行业发展、预测行业走势、把握投资机会越是重要。

随着技术的变革，直播也经历了不断的进化和迭代，从最早的PC端变成了现在的移动端，从游戏直播、社交直播到购物直播、教育直播，从素人到明星。这一切都宣告着：全民直播时代已经来临。

自2016年开始兴起的直播，顺应了视频化应用这样一个时代浪潮。这里面一个是媒介效率发展因素，使视频有非常多的呈现形式，短视频、直播都是其中的一种；另一个就是企业助推，企业从直播中发现交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近、更有效。此两项是引爆直播的根本性影响因素。

1.从媒介效率角度看直播的发展历程

信息传播存在多种方式，通过对比不难发现，视频比文字、声音、图片传播效率更高，看一小时的视频，很显然比听一小时广播或者看一小时书接触的信息量更多，这本身就是媒介发展的必然趋势，并使直播本身自带流量属性，从而也迎合了当前消费者接受信息的习惯。

研究表明，人和人当面沟通效率是最高的，这是信息收集和交换效率的特点决定的。直播的互动属性拓宽了人和人沟通的时间和空间，这是其他媒介无法取代的。消费者自身在感官体验方面、信息接收方面、习惯方面，更容易接受这样一种高效率的互动方式或交互方式，这也更加符合消费者自身接收信息的习惯，而这个习惯和交换效率，也正是直播发展的优势所在。

虽然直播和其他媒介在发展路径上大体相近，也没有超越人们的认知，但正是它本身让信息在传播中的交换效率越来越高的优势，推动了直播的快速发展。

直播行业的发展经历了四个阶段：第一阶段从2005—2014年，为直播探索发展期，也可以称作“直播1.0时期”；第二个阶段从2015—2017年，为直播流量红利期，也被称作“直播2.0时期”；第三个阶段从2018—2019年，为直播商业变现期，也就是“直播3.0时期”；第四个阶段从2020年到现在，为深度渗透期，可以说是“直播4.0时期”，如图1-1所示。

中国互联网络信息中心的调查数据显示，2016—2019年期间，我国直播用户的规模尽管有所波动，但总体上增长了近1亿人，直播使用率也持续增长。另外，仅2019年6月—2020年3月不足一年的时间里，直播用户涨幅达30%，直播用户总人数达到了5.60亿之多，大约占中国总人口数的40%，占网民总数的大约62%。受2020年的新冠肺炎疫情影响，我国多个行业的直播使用率不断创出历史新高。

2020年新冠肺炎疫情防控期间，用户居家、延迟复工复产等现实困境，激发出更多线上化需求，直播形式受到许多行业青睐，直接刺激直播行业的加速发展与渗透，使线上直播得到了进一步催化发展。例如，多个平台开发直播功能、开放直播流量入口、出台直播扶持政策；教育、房地产、汽车等一些行业也开始试水线上直播，颠覆了传统线下运营为主的模式；主播群体更加多元，除了直播达人，越来越多的明星、关键意见领袖（KOL）、商家等开始进入直播领域。

疫情防控期间直播平台对各产业的助力，在用户、企业、行业层面都具有重大的意义。

从用户层面看，一方面，产品服务向线上直播迁移符合人们当前消费结构与倾向的数字化转变；另一方面，直播平台也使得用户与各类企业的沟通更加便利、高效，即时性、交互性强的直播平台不仅成为企业与用户沟通的新渠道，同时也方便企业了解用户习惯，积累大量的用户数据。

从企业层面看，首先，由于直播电商操作运营门槛较低，平台对私域流量有足够的保护，不少普通商家也能进入电商生态，有效宣传和经营自身业务；其次，在直播平台的技术帮助下，企业与新型传播媒介的融合是新型数字化营销的重要模式。

从产业层面看，直播作为当前的新型传播手段，为各行业提供了一个新的增长途径与可能。通过线下消费场景的线上化，在抗击疫情期间，直播平台助力各行各业产业发展，实现数字化转型。

如今直播行业的重要地位逐渐得到了官方肯定，成为助推经济发展的新动力，体现了直播经济的新活力。

2.从企业直播角度看企业助推直播服务市场的发展历程

中国信息通信研究院的数据统计显示，2016—2019年期间，我国服务业数字经济领先发展，而且第一产业、第二产业和第三产业数字经济在渗透率方面都呈现稳定上升的趋势。直播经济从2020年开始以电商直播为代表逐步进入千家万户，为企业创造大量新的发展机遇，成为引领各行各业商业发展的核心动能。在这一背景下，企业直播成为新一代数字化转型服务供应商，输出解决方案给那些具有业务线上化转型需求的企业，积极发挥直播企业自身的技术及产品优势。

根据移动通信技术的发展和市场热度的变化，企业直播服务市场的发展历程可分为以下几个阶段。

第一阶段，PC端企业直播雏形时期。2009年年初，3G移动网络在我国的应用发展开始正式转向商用领域。这一年，我国最早的企业直播服务商展示互动成立，推出面向企业的PC端的直播服务，打破了传统视频会议产品需要讲师与学员双方安装插件的形式，使观看直播轻松便捷。这一时期，企业直播的场景多用于内部培训和各种会议等，客户还是以大型外企为主。

第二阶段，直播服务遍地开花时期。主要以教育行业应用和直播服务商遍地开花为标志。2013年年底，中国通信领域的移动网络增速降费，正式进入4G时代。随后几年4G用户数迅速增长，2020年年末达到12.9亿户。2012年左右，在线教育市场大爆发，直播成为线上招生营销利器，同时在大班课场景下增加了直播互动需求。受到教育市场的推动，其他行业对直播的兴趣逐渐提升，同时催生出对企业直播部署和API/SDK（API即应用程序编程接口，SDK即软件开发工具包）开发的需求。

2015年左右，大型药厂、金融行业客户激增，直播在线股评、解盘盛行，且对直播的清晰度、直播间观众承载量有了更高的要求。与此同时，国内CDN（内容分发网络）厂商技术逐渐成熟，大大降低了直播的开发门槛，企业直播服务赛道诞生出更多新晋玩家。

第三阶段，私域电商直播兴起和大浪淘沙时期。2019年11月，5G在国内三大运营商推动下，正式进入商用时代。截至2020年年底，5G网络在我国的终端连接数突破2亿，实现所有地级以上城市全覆盖。正是在2019年，直播电商全面爆发，企业直播市场迎来又一拐点，服务商加速开发适用于私域营销场景的直播产品模块，为更多B端企业打开了私域流量的大门。

2020年上半年开始，各行业、各类型业务受新冠肺炎疫情影响，被迫转移线上，激活了大量新的企业直播场景，推动企业直播服务市场转入高速发展阶段。伴随国内疫情得到控制，线下生产和商业活动逐渐恢复常态，B端企业由此对直播的价值有了更深的理解，越来越多的企业以直播为发力点开展直播营销活动。

2021年，随着5G建设加快，云计算、高清视频码率压缩等技术不断发展，为直播行业带来新一轮发展动力。在新技术的加持下，中国现有市场大量的潜在用户被激活，直播行业正迎来又一个发展机遇期。

3.直播电商与传统电商的对比

直播电商也就是电商直播，是数字化时代背景下以直播为渠道实现营销的新型电商形式，是直播与电商相互融合的新经济产物。

从传统的电子商务到直播电商的遍地开花，回望直播和企业直播的发展历程，实际上还是电商在移动通信技术和市场的驱使下不断演化的过程，它既没有超越人们的传统认知，也没有超越时代，其发展规律有迹可循。

与传统的“人找货”的售卖逻辑不同，直播电商行业是“货找人”的售卖逻辑。传统电商在设计呈现方式上，以单品、品类为主。直播电商则是基于人的需求，通过人格化的认同和信任，以人为核心促成商品销售；而且直播电商以内容为介质，以主播为载体，即商品以主播生产的内容呈现触达给用户，从而形成购买力。

作为新媒体时代的主流行业，直播电商与传统电商有着非常密切的关系。从本质上来看，无论直播电商还是传统电商，都是为了吸引流量、转化粉丝、创造盈利，这就奠定了直播电商与传统电商相结合的基础。相比较于传统电商，直播电商能较好地解决传统电商中用户、商家和平台的痛点，如表1-1所示。

除了解决传统电商存在的用户、商家和平台痛点，直播电商还有很多优点。其一，直播电商作为一种新兴的营销模式，充分利用人们的好奇心吸引了大量流量，成为新的流量池，可以解决传统电商获客难、获客贵的难题。其二，生活节奏越来越快，人们不愿意花费太多时间与精力浏览商品详情页，查看买家评论判断这些信息是否真实。在直播电商情景中，主播通过严格选品，代替观众验证把控商品质量，直播时将商品特性直接告诉观众，在一定程度上降低了购物的决策成本，激发了用户的消费欲望。其三，在直播电商模式下，通过主播介绍与试用，消费者可以获得更多与产品有关的信息，判断商品是否适合自己，降低购买风险。其四，在直播电商模式下，消费者可以和主播实时互动，所提问题能够得到详细解答，从而获得更好的购物体验，激发购买冲动。其五，明星、红人的加入可以带来巨大流量，为平台、商家带来超高人气，加速商品售出，提高交易额，甚至可以实现精准营销。

作为新兴业态的直播电商，以其形式的强互动性和内容的强交互性，搭建新的购物消费场景，创造新的流量入口，达到内容输出与订单支付更便捷的效果。同时，直播的强互动性和强交互性又进一步刺激用户购买欲望，创造新的消费需求，实现最大程度的变现。

直播电商主要具有以下三大特征。

第一，普惠：万物可播，人人可播，处处可播。

随着直播形式吸引越来越多的商家和直播用户加入，以及越来越多的商品和服务以直播形式连接消费者，直播电商正在向普惠方向发展。直播的发展突破传统电商人、货、场三个维度，突破达人、明星等特定群体，突破快消、美妆、农产品等特定品类的限制，突破购物、旅游、理财、外卖等商品和服务方式，让大多数消费者和用户受益，让大多数的网红、商家和平台能够赚到钱，这种新的经济业态若实现长期可持续发展，必须具有普惠性的特征。

第二，信任：重构消费者信任机制。

消费者信任是购物的前提和关键因素。主播就像线下购物的导购，把对商品的搜寻、比较、测试等工作交给专业人士负责，通过专业讲解商品功能和使用体验等，提供购物决策判断的依据。本质上，这是通过主播和消费者之间建立的一对一的信任关系，重构消费者信任机制，强化、补充消费者与商品、品牌之间一对多的信任关系。

第三，体验：提升消费者可视、即时、双向互动体验。

直播的实时性、互动性、双向性，用户通过主播用视频的方式了解商品的详情、优缺点、使用效果，对产品的属性和用途能够了解得更为直观、全面，降低试错成本，实现所见即所得，在很大程度上解除了用户对产品摸不着、看不到、无法感受的苦恼。而且，直播电商经常使用的瞬间秒光“抢到即是赚到”活动，增加了购物的乐趣感，让用户享受到成就感和“上帝般”的存在感。

总之，直播电商成为网络热词，并在众多资本和电商平台的助推下成功地改变了电商销售的格局。在传统推广方式很难获得足够红利的当下，直播带货成了帮助中小型电商顺利实现弯道超车的工具。专业市场调查机构数据显示，看好直播电商的未来发展的受访用户有27.12%，持中立或观望态度的受访用户占46.26%，不看好直播电商的受访用户为26.53%。此外，从未参与过直播购物的受访用户中，表示一定会参加的用户有15.33%，表示未来可能会参与直播购物的用户超过半数。由此可见，一个趋势或时代的到来，是没有任何一个人和企业能阻挡得了的，只有选择适应和拥抱，才能与时俱进。

专栏1-1

美腕科技：中国网红主播摇篮之星

随着直播带货的日益火热，许多个人转行当主播，企业向电商转型，都想要品尝流量带来的美味。直播界盛传的“Oh My God”和“买它”便是出自“口红一哥”李佳琦之口。对于还未步入直播行业或者刚进入直播行业的企业或个人而言，李佳琦的营销影响力着实让人羡慕。李佳琦的成功，除了机遇之外，不乏其自身的努力和坚守。直播与线下营销类似，注重用户的情感体验才是销售从始至终需要关注的焦点。

一、公司简介

美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称美腕）于2014年成立，其法定代表人为戚振波，从事计算机科技、信息科技等领域内的技术开发等经营业务。

美腕旗下的美ONE，是一家聚集网红、模特等资源的在线服务平台，是基于互联网的推广工作网站，致力于与用户建立包括主播和电商分销等业务在内的合作机制。美ONE是目前最大的网红、艺人及模特服务平台，如李佳琦便是属于美ONE。2015年，美ONE移动客户端上线，目前服务于海尔、沙宣、蓝月亮、三星等一线品牌。

二、直播模式

美ONE能打造出李佳琦这样的网络红人，并非偶然，这源于其三大优势。

第一，创新理念——BA网红化。美ONE充分发挥MCN机构的作用，为帮助众多内容创作者解决推广和变现的问题，实现以“人”为主体完成销售任务，提出了要把“BA（即专柜导购）培养和孵化成拥有线上获客、营销能力的新零售人才”的创意。此外，辅以线上的运营，实现美ONE自身电商体系构建。

第二，靠山——资本投资。美ONE的资源成功地为其运营提供保障。一方面，美ONE旗下主播的飞速成名及美ONE突破障碍离不开资本投资的支持。2016年年初，美ONE获得天使轮融资1000万元。2017年第一季度，美ONE获得A轮融资。另一方面，美ONE采纳淘宝直播负责人的“全域网红”建议，开始了主流平台（包括抖音、微博等平台）运营，实现6个月内粉丝量指数增长。

第三，后盾——专业团队。专业化的团队奠定了李佳琦在网红直播界的地位，并让其在淘宝直播以外的平台也拥有大量粉丝。美ONE拥有大量经验丰富的互联网从业人员，具备丰富的网红孵化经验，其团队包括招商人员、内容制作人员、直播运营人员、QC质检人员。

美ONE旗下知名网红“口红一哥”李佳琦作为鼎鼎有名的美妆主播，曾在五分钟之内实现一万五千支口红的销量，证明了其带货的能力。李佳琦的带货能力是借助直播试用和评测美妆产品实现的，粉丝可在李佳琦对产品的使用、描述后有效地了解产品。其评测内容在美妆界的权威性和影响力帮助李佳琦获得大量高忠实度的粉丝。李佳琦是如何不断地刷新电商销售记录、不断吸引消费者呢？

三、总结启示

第一，以差异化捕获大量粉丝。李佳琦的定位差异化表现在两方面。一是相比较于美女主播，男士主播懂彩妆、试色口红具有一定的话题热度和特殊性，更能够吸引大众注意。二是李佳琦的专业化和接地气形象，让其直播事业风生水起。他在直播中总能对产品进行精准又逗趣的描述，其专业性让他对女性的需求及美妆产品了如指掌。同时，李佳琦直播中的热情和各种魔性的口头禅也帮助其成功捕获大量粉丝。

第二，以抓痛点、痒点和兴奋点满足用户体验。李佳琦的主播工作与销售的性质类似。因此李佳琦及其背后的团队想要实现销售记录不断突破便要致力于解决用户的需求及痛点。在直播中，李佳琦让女性消费者相信他的原因在于：一是面对消费者的痛点，李佳琦能够告诉女性消费者适合的美妆产品；二是面对消费者的痒点，李佳琦会通过产品试用和测评告诉女性消费者中意的美妆产品的使用效果；三是针对消费者的兴奋点，李佳琦会通过高质量的干货内容与消费者互动，满足女性消费者的用户体验。

第三，以用心赢得粉丝信赖。相较于其他主播商业化的带货行为，直播达人李佳琦在直播带货中，把消费者当作朋友，亲身试用产品给用户观看并对用户进行专业的解说与推荐，在推荐产品时也会理性谈及产品的不足，避免用户买到不适合自己的产品。他在直播中的真诚，为其赢得了大量粉丝的信任感和忠诚，助力其成为实至名归的头部主播。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）