序 包装不是设计那点儿事

好包装，卖货的力量从哪里来

太多的人将包装设计的目的和作用归于装饰产品、提升颜值，认为包装设计属于视觉美感范畴，好看、有档次的就是好包装。这是非常有害的包装观。

包装不是设计那点儿事，不是彰显设计技巧，单纯追求形式上、视觉上的美感，而是务实高效的营销传播工具，忠实于企业战略、品牌定位、市场目的，主动承载和最大限度地分担营销传播、树立品牌的任务。对大多数实力弱、资源少的中小企业来说，包装有可能是企业和产品与消费者沟通的唯一窗口和媒介，有时上升到战略源头和具有战略高度的工具，决定着经营的成败。因此，我们一再强调包装一定要帮助企业和产品高效地传达信息，在消费者心智中建立认知、创建品牌，最终完成销售。这才是包装的目的。通俗地说，好包装就是要卖货，这才是正确的包装观。

好包装都是为了卖货，都是为了创建和维护品牌，都是为了落实战略、成就战略。包装始于企业的经营战略和品牌策略，终于实体可见的卖货的战术工具，所以包装从来就不是设计那点儿事。

俄国唯物主义哲学家、文艺评论家、作家和美学家车尔尼雪夫斯基说：把形式和内容分割开来，就是毁灭内容本身。反过来也是一样，把内容和形式分割开来，就意味着形式的毁灭。

本书从品牌营销的角度研究包装设计，研究包装在整个营销传播过程中发挥什么作用和怎样发挥作用。不谦虚地说，本书破解了包装设计背后的卖货密码，深入解析了卖货包装设计的目的、依据、原理、要素等问题。从这个角度上看，本书是中国包装设计研究中少有的类型。

如果说包装和包装设计是战术工具，那么如何让这个战术工具体现战略高度，实现战略意图，融入市场营销体系，是一个很有价值的课题。我们在这方面先行了一步。

优秀的包装设计需要经历调研、策略谋划、设计、落地四个环节。本书把研究的重点放在策略谋划上，也就是在调研之后设计之前的“想”的工作，是为什么这样设计而不那样设计的分析、推演过程和结论，为设计师提供创意方向和设计依据。简单地说，本书研究的是好包装设计背后的原理，以及卖货的力量从哪里来。

市场导向，在甲方和设计师之间搭建沟通对话的桥梁

本书首先是写给甲方和职业经理人的。

不是要把甲方和职业经理人变成设计师，而是帮助他们学会判断什么是好包装。拿到作品后知道设计得好不好，哪里好，哪里需要修改，为什么，然后对设计公司有理有据地讲出来。这是甲方常规工作的一部分，但也常常令他们感到头疼：不懂设计专业，还要说到点儿上。本书解决了这个难题。

本书不是美术学院平面设计专业常见的讲设计技巧、方法的书，而是立足市场，把设计技巧与市场销售打通，讲卖货包装背后的原理，讲做对了什么包装就能卖货。以包装设计为话题，重点讲包装上的营销规律和传播规律的应用。

我们在包装设计工作中，首先要保证做对的事情，强调不跑偏、出实效，不允许脱离目的谈美观和设计技巧，不允许孤芳自赏，一切手段都必须为卖货服务。欢迎甲方与我们一起，采用本书中总结提炼的方法，提升包装评判水平，保证包装作品的质量。

其次，本书也是写给设计界同人的。

我们发现，许多设计师即使学遍了设计技巧，也做不出一款实用卖货包装，这几乎是整个设计行业的痛点。大量设计师在理论、观念和手艺上没有把设计和营销打通，没有找到实现从想到做的分解方法，没有能力或者根本不知道设计师最大的价值在于，把理性的、抽象的营销概念（目标人群及需求、消费场景、差异化卖点等）转化为消费者感兴趣的、具体形象的、好说好记的视觉作品。他们接到设计任务后，往往一头扎进图文设计当中，沉浸在自己的世界里……

如何让设计师深刻领会、准确执行，甚至补充完善企业的经营战略和市场意图，遵循市场营销和视觉传播规律，把战略意图落实到包装上，把营销概念转化为消费者容易感知的、对竞争者有“杀伤力”的视觉形象，是设计界迫切需要解决的问题。

本书的贡献

本书最重要的贡献是，揭示了卖货包装的两个秘密：一是包装要有“五力”，二是对包装信息要进行价值分级和排序。

这个贡献或者叫发现并不完全是原创的，而是将营销传播前辈的智慧成果在包装设计上予以应用和发展。

例如，包装“五力”，是在冯卫东先生《升级定位》中“品牌三问”的前后加上包装必须具有的“吸引力”和品牌记忆与认知积累需要的“传播力”发展而来的。在此，对冯卫东先生表示特别的感谢。

我们不提倡事事自己摸索——别人走过的弯路不算数，非得自己走一遍，这既不聪明又无效能。我们继承了太多前辈们的智慧成果，也想给后来者提供好用的方法和工具。

我们主张敬畏规律。如果说我们取得了一些成绩，形成了一些观点，总结了一些经验、工具和方法，多半是因为学习并掌握了营销前辈、经营大师创造并积累的市场营销、品牌创建的智慧财富。不是我们有多么高明，而是我们运用的品牌和营销传播定律与规律不可违背，必须恪守！这一点，我们想与企业家朋友们共勉。

我们发现、总结和提炼的每一个规律，列举的每一个案例，讲的每一个包装应用场景，都源于市场实战。从实践到理论，从理论再到实践，这个过程永无止境，我们拼尽全力也只走出了其中的一小段。同时，任何理论都滞后于实践，本书不会超越时代，因此我们的理论、观点和方法只求有实效，避免甲乙双方进入误区，走弯路。

我们同样鼓励创新，创新成功后应该把经验与方法总结、沉淀为规律，然后指导实践。实践和理论交替螺旋上升，知识就是这样积累的，人类就是这样进步的。做常规的事不走弯路，做创新的事高起点，才是正确的思路和方法。

包装不是包装本身那点儿事，同理，经营包装设计公司也不是自己赚钱那点儿事。我们分享对包装设计的实践与思考，也许能够帮助到甲方和包装设计师。无论贡献多少力量，都是一件有价值和令人高兴的事。

中国是全球最大的消费市场之一和包装大国，再加上市场环境在不停地变化，因此包装设计的需求与市场巨大，机会和空间无限。在品牌营销和包装设计领域，我们两位作者真诚地希望更多的朋友加入到卖货包装的实践和研究中，为企业界、经营者注入活力，为设计界带来新视角、新发现和新成果，提升高效创造市场业绩的能力。

张正、倪飞

2023年10月8日