二、内容，让产品和品牌价值可感知

我在《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》中提到，在很大程度上，消费者在购买你的产品之前，实际上都是在为内容买单。

所以品牌在打造产品时，主要包括两大部分：产品的硬实力，也就是它的实际功能，如优质低价、颜值高、体验好；产品的软实力，也就是它的内容基因，如价值观、话题性、趣味性等。

如果把一个产品比喻成人，来到消费者眼前时，他是什么样子的？他是幽默的还是沉稳的？他有精彩的故事吗？他的思想跟我在同一个频道上吗？等等。

回归到内容上，首先，你的产品呈现出来的卖点是不是与消费者真正的痛点相结合，能不能解决他的实际问题？能不能在嘈杂的噪声中脱颖而出，把产品“价值引爆”，让消费者产生信任和购买的欲望？能不能让他们有二次传播的动力？

其次，现在的消费者更在意你的产品能不能为他带来形象和身份的认同，另一种说法就是“价值观输出”。

而内容就是品牌在和消费者沟通时的放大镜，通过捕捉细节来回归产品本质，从小事和细节里提取信息，然后放大成消费者都能明白的语言，用契合品牌或产品的文字和特定的消费者进行精准沟通，让我们的产品和品牌价值可视化、可感知。

比如，PMPM所有的产品都只提炼了一个差异化卖点，每个卖点都非常清晰地呈现在文案上，让消费者迅速了解产品。

PMPM的品牌精神内核“全球探索”在社交平台上的内容呈现也非常直观（见图1-4），像马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣……

图1-4 PMPM探索全球之旅

充满异域风情的文字和视觉都在加深消费者对“全球探索”以及PMPM品牌统一性的印象。

另外，PMPM在产品包装上也是别具一格，内含彩蛋的设计让“产品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快递包裹是一个复古旅行箱（见图1-5），再附上一张明信片和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴及明信片也会更换。

每个消费者收到带有浓郁旅行特色的快递，就好像收到一个旅行中的友人送来的惊喜礼物，能够强烈地勾起他对品牌和新产品的期待，甚至是对每一季新产品的“收藏欲望”。

图1-5 PMPM行李箱快递包裹设计

所以品牌做内容输出的初衷，都应该以一颗对待消费者如初恋的心，熟悉产品，洞察消费者。

我们每推广一个产品到消费者面前，都要代入消费者的角色，感同身受地去提炼消费者真正的诉求是什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演进的，再通过内容把每一个场景、每一种体验传达给消费者。