销售思维vs增长思维

增长很容易被理解成卖货，也就是销售。华为公司表面看可以说是一家技术与销售双驱动的公司，销售团队的“战斗力”非常强大。但华为有一个不成文的规定，即不鼓励招募当地人做销售，虽然当地人似乎更有资源。这和一般的销售驱动型公司很不一样，“有资源的销售”是各个公司的宝，华为却选择主动放弃。其实华为在秉承一个更深层的商业道理，即个人资源带来的销售额无法建立企业的护城河，企业却可能因为少数人的离开而受到影响。企业应该注重产品本身和销售流程，让一个陌生人来到一个陌生市场都卖得出去，这样企业长期增长的假设才坚实。

已经有很多人在反思抖音等平台所带来的DTC品牌现象。DTC是“Direct-to-Consumer”的缩写，即直接面向消费者的销售方式。表面看，在大流量平台上开店，直接面向消费者销售，不让中间商赚差价，好像是更合理的商业结构。实践结果却是，有不少品牌在直播间产生了很大的销售额，但利润率普遍很低，更糟糕的是，直播间叫卖似乎在快速消耗品牌资产。有些大品牌起初在直播间卖得不错，后来越来越差，才明白开始的高销量不过是多年积累的品牌资产在这几天被集中折现而已，品牌形象一旦下去，再上来可就难了。

2023年11月，直播电商头部主播辛巴在一场直播中给慕思带货10亿元，创了纪录，可慕思却拒绝发货。辛巴在直播间解释，他给慕思带来的都是原来不买慕思的新客户，并没有抢原有代理商的生意。这个说法是站不住脚的，原价15 000元左右的床垫在直播间卖5 000元，慕思原来的线下客户不可能看不到，他们怎么会再走进慕思的线下店呢？表面看是辛巴给慕思带来了巨大的销售额，其实他不过是把慕思多年积累的品牌形象资产一朝变现而已。

商业世界很复杂，不是找到消费者，然后把货销售给他这么简单。价值交换才是商业的底层逻辑，无限追求销售效率的品牌只是在成交层面得到快速回报，处理不妥会影响长期价值。DTC的盛行就是把企业推到了无限追求销售效率的境地，未必是好事。在这里，只有价格，没有品牌。

品牌本身也是用户获取的价值之一，我有个略显激进的观点：“有品牌偏见的行业，才是好行业。”什么是品牌偏见？例如，在可乐饮料行业，有很多可口可乐的忠实拥趸，他们基本不买百事可乐，同样，也有很多百事可乐的忠实“粉丝”，他们甚至有点儿讨厌对方的品牌。国内的新能源汽车行业也出现了这样的苗头，理想汽车的用户若是和蔚来汽车的用户碰面，可能会争得面红耳赤，他们都在维护“自家的品牌”。

关键词出现了——自家的品牌，这就是品牌偏见。有品牌偏见，说明这个行业已经出现了被用户认可的非价格、非使用功能的竞争要素。在这个行业，品牌方可以不通过价格战的方式来展开竞争，行业利润率往往不错，品牌方也有能力做出更好的产品以提升品质，这才是好行业。

在那些没有品牌偏见的行业，用户不讨厌你也不爱你，选谁主要看价格或者方便程度，这就是DTC品牌即将进入的陷阱。

销售效率当然很重要，但企业如果认为这是唯一重要的事情，而忽略背后的价值创造，就不会产生持续的增长。