第一部分
认知层

世界首富埃隆·马斯克做出了新能源汽车公司特斯拉，做出了私人航天公司SpaceX，做出了脑机接口公司Neuralink等多家划时代的公司。一个人只要做出一家这样的公司，就可以称为全球顶尖企业家。驱动马斯克完成这些事业的核心要素一定不是勤奋，甚至不是聪明，而是认知水平。马斯克曾经多次表达，做重大决策时，他应用的是第一性原理的思考方式，而非类比的思考方式。我经常在视频号“李云龙讲增长”上讲授第一性原理思维，一次有个用户留言说：“我们又成不了马斯克，为什么要学习第一性原理思维呢？”很明显，他的问题有逻辑谬误，我是这样回复他的：“我们也成不了爱因斯坦，但这不是不学习物理的理由。”

世界越来越复杂，我们已经进入认知驱动的时代。在商业领域，我们也从过去的资源驱动、勤奋驱动、人际关系驱动向认知驱动转变。字节跳动公司的创始人张一鸣曾经说，认知是最关键的，对事情的理解是一个人真正的竞争力，其他的生产要素都可以构建。在决定是否开展一项新业务时，字节跳动公司的标准是“在这个领域是否拥有远超他人的认知”。电影《教父》中有一句名言：“那些花几秒钟就能看清事物本质的人，与一辈子都看不清事物本质的人，注定拥有截然不同的人生。”

商业上的认知驱动过程有三个难点：一是如何获取更深刻的认知，二是认知如何与团队同频，三是如何将认知变为实践。王阳明先生这样讲知行合一：“知而不行，只是未知。”

对于怎样提升认知，社会还有不少误解，人们惯常以为，认知是“知识、信息或者世面”，这些固然很重要，但不属于我们这里讲的认知。提升认知，并不是为了获得更多的信息量，而是为了掌握新的思考结构、新的看待问题的角度和新的做事原则。

同样看到一棵树，樵夫想的是它可以变成多少柴火，画家思考的是如何构图才能画出一幅更好的作品，木匠琢磨的是它可以做成什么家具，而植物学家脑中浮现的是它属于什么纲、什么目。每个人都没有错，只是拥有不同的思考结构和不同的认知角度。

马斯克在做新能源汽车时，遇到的最大问题是电池成本。在原有的行业惯性里，直接成本约等于供应商报价之和，控制成本的方式主要来自谈判技巧或者规模化带来的集采优势。马斯克不是这么思考问题的，他认为创新首先是对经验的怀疑，依靠经验是类比思维，第一性原理的思维方式是“从头开始算”，剖析这件事根儿上的道理是什么。他会问，电池到底是由什么组成的？从物理上拆解，新能源汽车使用的电池无非由锂、钴、镍等材料组合而成，从伦敦金属交易所查询到这些原材料的价格，就能核算出它们组合成电池的成本，其远远低于电池上游供应商的报价。按照这种方式思考并行动，特斯拉大幅降低了核心部件的成本，成为新能源汽车行业的王者。

马斯克在做脑机接口公司Neuralink时，不是看现在市场上的玩家是怎么做的，而是从一个基本问题——“人脑是如何思考的”出发，回到初始问题，重新构建系统。

在上面不同的公司案例中，马斯克解决的问题不同，应用的具体方法也不同，但思考结构是相同的，即第一性原理思维。当然，第一性原理思维也只是众多思考结构中的一种，还有其他思考结构。

这就是本书讲的“认知”，它不是指认知的内容，而是指认知的结构。在认知层的4章中，价值思维、瓶颈思维、杠杆思维和复利思维是增长领域的4种认知结构。一家公司若想提升团队的增长领导力，先要对“什么是增长”的认知结构保持同频。