第1步 吸引关注：做新、做尖、做思

文案要卖货，第1步就是，掠夺大众关注。

今天信息太多、干扰太多，户外的标题、视频前3秒、播客开场白，你不掠夺关注，焦点就不会落到你的品牌身上。

要快速掠夺大众关注，重点是做新、做尖和做思。

第一，做新

什么叫做新呢？

别人没说过，之前没听过，之前没做过。

看这些案例，开头一句话，就闻所未闻———

对一位艺术爱好者来说，这是一幅伦勃朗的古典名画；对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例（澳大利亚医疗福利基金会）

瑞典黑猩猩的投资方法（一个发家致富的靠谱方法）（信孚银行）

我从不看《经济学人》（《经济学人》）

如果你疲惫到连这篇文章都读不下去，那你更应该坚持读完（澳大利亚营养基金会）

本广告有一处拼写错误，第一个找出的人将获得500美元奖金（波记广告）

每磅1.02美元（大众汽车）

没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你（添柏岚）

伦勃朗的名画，头一回有人说，这是一个乳腺癌病例。另类的视角，一下子就让你想知道到底发生了什么。

我们见过巴菲特等大神讲投资，突然一只猩猩出来讲，就说你好奇不好奇吧？

《经济学人》杂志给自己打广告，说“我从不看《经济学人》”，这反调唱的是哪出？你一定会瞧一瞧。细看才知道这是反讽，不读这杂志，才混到42岁还是一名管培生。

当你很疲惫的时候，人家广告不劝你好好休息，反而让你坚持读完。一下就对号入座了。

阅读一个广告，找个错别字就能赚500美元，该死的好胜心就起来了。

当所有的汽车都在讲设计、颜色、金融服务时，大众汽车按磅卖，每磅1.02美元。多新鲜。

再说大中华区近几年火热的小黄靴添柏岚，一个卖鞋子的说“没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”，像是承认自己的鞋子不耐穿，其实是在精神上，换个新招儿拉拢你。

人对新东西是天然好奇的。做新，就是做到品类之内，你的对手没说过，你先说。

第二，做尖

什么叫做尖呢？

同样的话，你推到最极端去说。

大多时候，要做到对手都没说过，还挺难的。那么你能把同一句话、同一个意思，浓度放到更大去说，吸引关注也是一流的。

比如这些品牌的文案———

回答下面十个问题，算一算你的死期（奥尔巴尼人寿保险）

要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！（沃尔沃）

投票给工党就等于在这张纸上签字画押（英国保守党）

像讨厌它一样驾驶它（沃尔沃）

通缉：不愿为滑铁卢战役抛头颅、洒热血之人（陆军军官征兵处）

在这张照片中的某处，埃里克·希顿少尉奄奄一息（帝国战争博物馆）

我们恨化学（法兰琳卡）

死期、压扁、签字画押、讨厌、通缉、奄奄一息、恨，你品一品这些用词，几乎是把同一种情绪推到了无法再浓烈的边缘。

看一眼、听一句就有画面，像针尖刺破信息囚笼，眼球、耳朵立刻就被锁定。

第三，做思

什么叫做思呢？

提出一个消费者关心的关键问题，让他们陷入思考，进入你的节奏。

像下面这些案例，每一句话，都让你陷入沉思，跟着思考其中的深意———

哪个男人看起来更擅长打强奸官司？（法律学会）

第二名说它比别人更努力？跟谁比呢？（赫兹）

你是否想知道，如果男人来月经会怎样？（怀特医生）

这只鞋有342个洞。你要怎样让它防水？（添柏岚）

怎样杀死一个婴儿[1]？（妇女节活动）

沃尔沃经久耐用，不会影响生意吗？（沃尔沃）

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？（滋源）

一张照片三个男人，到底哪个更擅长打强奸官司呢？你开始思考了，没有答案，只好继续阅读。

那个一直说自己是老二所以更努力的品牌，它的对手，排名第一的赫兹起来反击了，你会不会跟它有同样的困惑——它这第二到底是跟谁比呢？

男人来月经会是啥样？添柏岚的鞋有342个洞，怎么做到防水的？妇女节怎么还讨论起怎么杀死婴儿了？沃尔沃那么耐用，会不会影响生意呢？我确实一辈子没洗过头皮，有啥麻烦吗？

只要你跟着品牌的反问，代入了思考，你就进入了品牌的“套”，掏钱也就相对容易。所谓关心则“乱”。

做新、做尖、做思，三招掠夺大众的注意力，才有后面的卖货。

套一套那些让你驻足、定睛、住手的文案，是不是多少都跟这三个思路有关？

简——简介产品

当消费者关注你之后，一定要快速简介你要卖的产品。重点甩给他，告诉他，这是一款巨牛的产品，跟你有关的巨牛的产品。一定得讲得跟消费者有关，很多人介绍产品，长篇大论只说自己的产品牛，消费者读完都不知道产品跟自己有什么关系，他怎么可能下单呢？

别光说产品牛，更要说产品怎么让消费者牛。消费者不关心你的产品牛不牛，他只关心他买了你的产品，他能不能变得更牛。

产品介绍一定要说清楚两部分：一这个产品很牛，二你用了也会很牛。所以，你需要它。

介绍产品的时候，

别光说产品如何牛，

更要说

消费者拥有了产品后

能变得如何牛。