1.3 消费者行为的学科来源与研究方法

1.3.1 消费者行为研究的学科来源

消费者行为学属于应用学科，是在多门学科基础上发展起来的综合学科。心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学等学科的发展为消费者行为学提供了丰富的学科来源。

1.心理学

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理学经过100多年的发展，已经形成了很多分支。各心理学分支均能为理解消费者行为提供某些帮助。比如，生理心理学是通过探索个体的生理过程来解释个体行为的科学。一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家，则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。运用心理学研究方法还可以解释更具体的消费者行为。

2.社会心理学

社会心理学家在参与消费者行为学的研究中特别关注某一个体是如何影响另一个体的购买行为的；信息是如何在群体内和群体间传播的；从众心理、提示心理、暗示心理、循环刺激心理等社会心理因素又是怎样影响消费者行为的，并分析社会媒体对消费者行为的影响，解释消费群体成员之间的互动方式等。

3.社会学

社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。社会学的一些理论和原理，对于考察、分析消费者行为是极有价值的。用社会学的观点可以分析文化和亚文化是如何影响消费者的；不同社会阶层的消费者有何差异；社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的；家庭的变迁与消费需求的变化有何关联；群体规范是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者；人们在社会中扮演的角色对消费者行为有什么影响。

4.人类学

人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。人类学对文化和环境的研究，使得消费者行为研究人员能够了解不同地区和不同国家人们的基本价值观、态度和民族文化的差异，必然导致他们在消费心理与行为上表现出较大的差异。人类学家采用的跨文化比较研究的方法，对考察不同国度的消费者行为无疑是十分有价值的。人类学关于民俗、宗教等方面的研究，对分析习俗、禁忌与信仰如何影响消费者购买决策，如何影响消费者选择商品是深远而直接的。

5.经济学

经济学是一门研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学。最初从事消费者行为研究的学者，大多是经济学家或接受过经济学知识训练的人。经济学家认为，消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者行为。边际效用递减规律、理性预期理论、无差异曲线理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者行为研究的成果。

经济学原理在帮助营销经理根据目标市场消费者购买行为特点评价影响某种特定产品供需状况的各种因素、制定价格和非价格竞争策略等方面也极有价值。

1.3.2 消费者行为学研究的方法

消费者行为学是一门应用性极强的学科，进行研究的出发点和归宿点是指导实际的工作。这个性质决定了它比较重视实证研究和经验的积累，因此，消费者行为学的基本研究方法就包括了观察法、问卷法、实验法、投射法、访谈法等。把握好研究方法往往可使我们突破和摆脱传统方法的框架与束缚，得出新的结论。

1.观察法

观察法是指在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为，如观察广告、品牌、包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。

观察法一般通过直接观察、仪器观察和痕迹观察等方式进行，其优点是简单易行、显性直观，而且被观察的消费者行为在不受干扰的情况下自然表现出来，因此，所获得的结果比较真实和切合实际。观察法也带有一定的局限性：在观察时只能被动地等待所要观察的行为出现，而行为出现时，也只能观察到消费者的外在表现，并不能了解其内在想法，因而对观察所得到的资料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律性的。

2.问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者心理与行为的一种方法。根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。

问卷调查只有在达到一定的数量时，相关的统计结果才有意义，当统计数量较少、统计范围较小时，得出的数据就会有很大的随机性。因此，保证调查问卷有一定的规模和有效性就显得非常重要。

值得一提的是，现在更多的企业，甚至相关政府部门，更愿意采用在线问卷调查法，又称网上调查。在线问卷调查的范围很广，包括市场、消费者行为、相关政府宏观政策和企业市场营销策略制定的各个方面。在线调查法被广泛使用是因为调查者收集调查信息迅速、及时，几乎与被调查者的填写是同步的，这对某些时效性较强的调查而言是极其必要的。此方法的高效率、更好的接触效果和更低的成本受到一致的肯定。实践表明，大多数消费者不反感网上调查方式且乐于参与。

3.实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究的方法。根据实验场所的不同，实验法又可分为市场实验法和实验室实验法两种形式。

市场实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，或者给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或者针对某一心理与行为问题选择一定的实验对象进行调查，从而观察和记录其心理活动的各种表现。常用的市场实验法主要有事前事后对比实验法和控制组同实验组对比实验法。

实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定分析的方法。在设备完善的实验室里研究消费者的心理活动，从呈现刺激到记录被试者的反应、数据的计算和统计处理，都采用计算机、录音、录像等现代化手段，实行自动控制，因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。但是这种方法一般难以准确测定复杂、深层的心理活动，应用范围有限。

4.投射法

投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射法有主题统觉测试法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法。这里主要介绍主题统觉测试法。

主题统觉测试法又称绘画解释法。这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图编一段故事并加以解释，以此来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。例如，将绘有一个家庭主妇在超市面对罐头食品陈列架的图展示给被试者（见图1-2），然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，因此，当被试者按照自己的理解来解读图片中的家庭主妇（如年龄、职业、身份、购买目的）时，无疑反映了被试者本人的真实想法。

5.访谈法

访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法，可以通过面对面访谈或电话访谈等进行。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法分为一般访谈和深度访谈、结构型访谈和非结构型访谈、个人访谈和集体访谈等形式。访谈法在理解消费者是如何做出购买决定、产品被如何使用，以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用。新的产品概念、设计、广告和促销信息可通过访谈法得到灵感或依据。

此外，在消费者行为学的研究中，还有跨文化研究法、各种心理要素量表法、语义级差法、统计数量测量法等具体的研究方法。而在具体研究过程中，研究方法是互相联系、互相补充的。可以同时采用两种或两种以上的方法，以便使调查结果相互印证，提高对消费者行为中各种心理现象与行为把握的准确程度。