1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费与消费者
1.消费
消费是社会经济活动的出发点和归宿点。它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。具体地说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费既包括生活消费，也包括生产消费。生活消费是人们为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。例如，吃、穿、住、行、通信、休闲、娱乐等的消费都是生活消费。生产消费是指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。消费者行为学研究消费的主体——消费者，就必须涉及消费，并且消费者行为学主要研究生活消费。
专栏1-1
搭上新消费的快车
不畏浮云遮望眼，风物长宜放眼量，尽管受新冠疫情冲击的消费经济逐渐步入正轨，巨大的消费潜力没有受新冠疫情发生根本性改变，但是新消费领域的确发生了深刻变化。环境变幻莫测，同时也影响着消费者的消费心理、重塑消费者行为。人们追求的不再是简单的衣食住行，消费风向转向品质化和个性化，沉浸式体验成为全新的营销手段，全民养生再次掀起热潮，元宇宙更是赋能助力数字化消费成为新的风尚。
2020年，习近平总书记提出要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。我国三线及以下城市人口超10亿，消费人群远远大于市场趋于饱和的一二线城市，庞大的下沉市场蕴含着大规模的潜在市场，因此在新格局下聚焦蓝海市场、吸引低消费人群以扩大内需成为实现国内大循环的重要手段。根据全国工商联官网的数据，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，同比增长11.3%。由此可见，以农村为代表的下沉市场爆发出强大的消费实力，更是证实了蓝海市场不容忽视的庞大潜力。
新消费势头蒸蒸日上，消费市场繁荣活跃，人们也跟着享受了一把“开挂式”的体验。无论是从消费热点、消费方式还是消费领域、消费场所来看，新消费这趟列车，早已悄然驶向生活的方方面面。
清晨去上班，在小区门口，用手机刷开一辆共享单车，骑到地铁站的时间比走着缩短了许多。
坐上地铁，在手机上刷刷朋友圈，逛逛淘宝、京东，无论是大件家电，还是小件服饰，购物随时随地。
走进公司，每周一送来的大捧鲜花仍然开着，互联网让鲜花成为日常美好。
中午休息出去买点东西，无论是水果摊、面包坊、便利店、超市甚至路边的菜店，微信或支付宝付款码无处不在，一部手机全部搞定。下班后不想做饭，用坐地铁的时间点好外卖，外卖小哥跟自己差不多同时到家。如果不想挤公交地铁，再干脆用打车软件约个车。
休息日窝在床上，打开爱奇艺或腾讯追剧，看看电影、纪录片，为娱乐付费已经成为新习惯，能提前看到更多好片，也不会为各种广告闹心。如果和亲友约好一起出去玩，更是有逛街、密室、剧本杀、网红打卡地等各种各样的场所可供选择，花样百出。
高瞻消费结构，实物商品消费正向服务消费转型，大众餐饮、文化旅游、教育培训、健康养生等消费占总支出的比重越来越高。首先是我国强有力的消费主体——Z世代群体催生了养生经济、懒人经济、体验经济及潮玩经济等各类新经济；其次银发群体的消费能力也不容小觑，因此无论是线下老年教育、旅游、社区养老等服务型场景，还是线上的老年社交、社会资讯、养老理财等应用，在现在乃至未来都会是重点关注的消费领域。
远观消费热点，购物提倡国潮国货，绿色消费成为永不过时的风尚，娱乐讲究沉浸式体验，饮品打起零糖低脂的旗号。
种种现象昭示着国货品牌正在逐渐崛起。更是有鲜明的数据直观地表达消费者对国货的接纳和认可正在大幅度提升，《2021百度国潮骄傲搜索大数据》显示，2021年中国品牌关注度占比达到75%，其中“90后”“00后”对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。消费者越来越倾向于绿色消费方式、绿色产品，越来越多的消费者逛街自带购物袋，不使用一次性餐具，旅行住宿自带洗漱用品，碳中和、碳达峰在2021年更是再次进入大众视野并成为网络热词之一。毋庸置疑，这离不开政府对可持续发展的重视。此外，沉浸式展览、换装剧本杀等文娱类体验项目正在成为消费新热点，消费场景慢慢与VR、AR等虚拟现实技术挂钩，人们越来越重视来自感官的消费体验。以往被可乐和冰红茶占据的便利店冷藏柜，已被“元气森林”等无糖气泡水分割了半壁江山。以上种种说明消费不再只是解决温饱，而是成为对精神愉悦的追求。
环顾消费方式，普华永道的调研数据表明，移动购物的频次正在超越实体店购物，成为消费者最重要的购物渠道。同时在新冠疫情影响下，国内激发了数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货等新的消费现象。尤其短视频与直播、电商相互加成，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，与2020年同期相比增加8 652万，其中，电商直播用户规模为4.64亿，与2020年同期相比增加7 579万。主要是因为直播带货作为数字化消费的3.0阶段，消费者不仅能够在直播时实时购买、实时消费，还能够跟主播有很好的交流，实现更好的消费体验。线下消费也进入了高度智能化阶段，机器人咖啡厅、智能餐厅等都已经出现，消费者在餐厅中已经体验到机器人自动送餐服务。
再看消费政策，近年来我国出台了一系列鼓励消费的政策。从2019年开始国内提出促进汽车消费，具体落地在发放购车补贴、增加车牌号、鼓励购买新能源电动车等措施上。直到2021年，刺激汽车消费的政策也没有停下脚步。同时在国家政策的扶持下，我国跨境电商行业出现新的拐点，从无序向合规化、品牌化发展。
总的来说，我们可以看出消费者行为正逐渐从“基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型、享受型消费”进行迭代升级。而它之所以在近几年来发展得如火如荼，归根结底是居民收入的持续提高，消费能力的不断增强，对美好生活的向往从量的满足迈向质的飞跃。同时，移动互联网、人工智能等新技术的发展，让被时间和空间压抑的消费需求得到充分释放。
资料来源：作者根据多篇媒体报道资料整理改编而成。
2.消费者
消费者是指为个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买产品或服务主要是为了满足个人和家庭需要。
有时，一个组织或单位购买、使用某种消费用品时，也被称为消费者。比如，某银行为员工定制了统一的制服作为工装，对于服装公司来说，这个银行就是消费者，一般被称为集团消费者。
1.1.2 消费者行为
1.消费者行为的含义
由于所站角度不同，对于消费者行为概念也众说纷纭，在这里介绍两个比较典型的消费者行为概念。
恩格尔（Engel，1986）把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程”。[1]这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程。
在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，它需要了解消费者活动的全过程。在获取阶段，企业需要了解消费者是如何获取产品和服务信息的，需要分析影响消费者选择产品和服务的因素有哪些；在使用阶段和处置阶段，企业需要了解消费者是如何消费产品的，以及产品在用完和消费之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受，将会影响消费者的下一轮购买。比如，对旅游者而言，一次愉快的旅途生活（沿途见闻、风土人情、热情周到的服务）会让他们流连忘返；反之，一次糟糕的游历也会让人刻骨铭心。也就是说，消费者所期望的没有兑现，那么他们会表现出失望、沮丧、不满，甚至当矛盾不可调和的时候，他们还会诉诸法律，这种情况屡见不鲜。所以当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视其在获取产品后对产品的使用和处置活动。只有这样，对消费者行为的理解才会更全面、更完整。
美国市场学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②它涉及了感知、认知、行为及与环境因素的互动作用；③它涉及了交易。
首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着作为个体的消费者和作为群体的消费者，会随着社会历史的变迁和社会经济的发展变化而发生着或大或小、或慢或快的变化。比如，“80后”和“90后”消费者群体是在20世纪八九十年代出生的一代，物质生活相对比较优越，同时深受互联网，特别是移动互联网文化的影响，这使他们具有与以往不同的消费行为。有一句口号最能反映他们的消费行为——“我喜欢的就是最好的！”再比如，“00后”消费者群体是在21世纪出生的一代，他们在移动互联网上花费大量的时间，他们的消费行为特点是开放、自信和国际化。
从企业制定营销战略的角度出发，消费者行为的动态属性表明，企业不能期望同一个营销战略在所有的时期对全部的产品、市场和产业都适用，企业必须根据自身的经营战略、资源状况、市场环境、消费者的需求反应变化来制定目标市场营销战略。越来越多的企业在这一点上达成了共识，并取得了卓有成效的营销业绩。
其次，这个定义告诉我们，消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。也就是说，企业要想了解消费者、把握住消费者并制定适宜的营销战略和策略，就必须了解他们的心理活动、他们在想什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），还要了解消费者的认知、感知和行为如何相互影响，与环境因素是如何互动的。
最后，这个定义强调，消费者行为是一个涉及交易的行为。消费者行为包含了人类之间的交易。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销就是通过系统地制定和实施营销战略和策略实现交易的。
2.消费者行为的特点
消费者行为有很多特点，比较主要的特点可以归纳为以下几点。
（1）广泛性和分散性。生活中每一个人都不可避免地产生消费行为，成为消费者市场的一员，消费者市场人数众多，使消费者行为具有广泛性。同时，消费者分散在全国各地，大江南北，甚至全世界，消费者又以个人或家庭为购买单位，表现为购买数量少，购买次数频繁，这就使消费者行为具有分散性。
（2）多样性和复杂性。消费者需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，使消费者行为呈现出多样性。即使是同一消费者，其在不同时期、不同环境、不同情境、不同产品的选择上，购买行为也会呈现出多样性。另外，消费者行为受各种内部因素和外部因素的影响，决定了消费者行为的复杂性。
（3）易变性和发展性。消费需求具有求新求变的特性，这种特性体现在消费者行为上就是易变性。总体来说，消费者的需要是不可能被完全满足的，正因为如此，创新的产品不断被生产出来。一般来说，随着市场上产品质量的改进、产品品种的丰富，新产品替代老旧产品成为必然。消费者需求呈现由少到多、由多到细、由细到精、由低级到高级的发展趋势，从而使消费者行为具有发展性。
（4）非专家性和可诱导性。在购买过程中，消费者一般根据已有知识、经验来判断选择，随着社会的发展和社会分工的细化，商品越来越丰富，消费时尚和消费流行变化越来越快，消费者不是购买专家的特点就显得十分突出。在购买商品时，特别是购买商品房、轿车、大件耐用消费品、电子类产品时，为了降低购买风险，消费者往往用品牌和价格作为降低购买风险的标志，这就使企业与消费者的整合营销沟通显得十分必要，从而体现了消费者行为的可诱导性。
应当指出，消费者行为的可诱导性说明企业在一定程度上可以影响消费者的行为，但任何隐瞒或欺骗消费者的行为都不可取，任何交易应该以满足消费者需要、能够给消费者带来利益为前提。
专栏1-2
2022年最终消费支出对经济增长的贡献率达32.8%
2023年1月17日，国家统计局发布了2022年全年经济运行数据。国家统计局局长康义表示，国内消费市场扩内需是2023年工作的重点之一。2022年，整个消费市场受到新冠疫情冲击较大，特别是聚集性、接触性消费受限。
关于“三驾马车”对经济增长的贡献率，康义提到，2022年最终消费支出、资本形成、货物和服务净出口拉动经济增长分别是1个百分点、1.5个百分点和0.5个百分点；对经济增长的贡献率分别是32.8%、50.1%和17.1%。
值得注意的是，2021年中国最终消费支出对经济增长的贡献率达65.4%，是经济增长的第一驱动力。
康义分析到，2022年居民消费意愿也在下降，不敢消费、不便消费问题比较突出，全年社会消费品零售总额439 733亿元，比2021年下降0.2%，消费市场受新冠疫情短期扰动比较明显。在这种情况下，政府及时出台了一些促消费政策，基本稳住了国内消费市场，也出现了一些新变化。例如，2022年12月社会消费品零售总额下降1.8%，比11月收窄了4.1个百分点。
康义表示，他对2023年我国的消费市场充满信心。随着新冠疫情防控进入新阶段，生产生活秩序恢复正常，线下消费场景加快拓展，消费市场有望逐步恢复，我国消费市场的复苏有几个有利的条件。
一是我国居民消费潜力巨大。14亿多人口本身就有一个巨大的消费需求，消费结构升级总体趋势没有改变。
二是线下消费和服务消费正在逐步恢复。随着正常的生产、生活秩序加快恢复，消费场景限制将大幅减少，为服务消费、线下消费的恢复创造了条件。
三是新消费热点在不断涌现。“互联网”+“数字+”这些消费新模式快速发展，绿色消费、健康消费、文化消费比较活跃。
四是就业稳、收入增有利于拉动消费。2023年我国经济整体好转。经济好转，就业会相应改善，居民收入也会相应提高，这将有效带动提高居民的消费能力和消费意愿。
五是2022年年底，政府出台了扩消费、扩内需的中长期规划的方案，扩大国内市场、促进消费、扩大就业、提高收入、改善收入分配、完善收入分配格局、提供便利化消费场景，把扩大内需和深化供给侧结构性改革相结合做了一系列安排。这些促消费政策的实施，将不断提高居民的消费能力，消费市场和消费规模都将稳步恢复和提升。
资料来源：周慧.国家统计局：2022年最终消费支出对经济增长贡献率32.8%[N].21世纪经济报道，2023-01-17.
1.1.3 消费者心理
1.消费者心理的含义
“心理”一般是指“所思所想”。消费者心理是指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
人作为消费者，在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配。比如，消费者购买决策的内容，是否购买某种商品，购买何种品牌、款式的商品，何时、何处购买，采用何种购买方式，以及怎样使用等，其中的每一个环节、每一个步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、判断和决策。这一过程中消费者所有的表情、动作和行为，都是复杂的心理活动的自然流露。所以说，消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
2.消费者的心理活动构成
消费者的心理活动构成包括紧密联系的两个方面，即心理过程和个性心理，可以用如图1-1所示的结构图表示。
图1-1 心理活动构成
（1）心理过程。心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。丰富的认识心理元素，不仅是消费者接受储存、加工和理解各种商品与劳务信息的过程，也是消费者更准确地定位商品或劳务的心理过程。由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等心理活动，这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造，人自觉地支配行动以达到预期目标的心理活动过程叫意志过程。
（2）个性心理。个性心理是指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是指人所具有的意识倾向，它决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向与选择。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是一个人进行活动的基本动力，主要由需要、动机、态度、兴趣、信念、理想和价值观等构成。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，包括气质、性格和能力。它集中反映了个人心理的独特性。人们的心理特征是千差万别的，有些人开朗健谈、直爽热情，有些人寡言少语、稳健、持重，这是个性差异在气质方面的表现；有些人能歌善舞，有些人勤于计算，有些人下笔如流，这是个性差异在能力方面的表现；有些人在待人接物中表现得谦虚、礼貌、不卑不亢，而有些人则显得轻浮、傲慢，或者虚伪、狡猾，这是个性差异在性格方面的表现。
人的心理过程和个性心理彼此密切联系，构成整体。没有心理过程，个性无法形成。如果没有对客观事物的认识，没有对客观事物与人的需要之间的态度体验而产生情绪和情感，没有对客观事物的积极改造的意志过程，个性就会成为无本之源。反过来，已经形成的个性倾向性和个性心理特征又制约着心理过程，并在心理活动过程中得到体现，从而对心理过程产生重要影响，使之带有个人独有的特征。因此，既没有不表现在心理过程中的个性倾向性和个性心理特征，也没有不带有个性倾向性和个性心理特征的心理过程。心理过程和个性心理是心理现象的两个不同方面，在了解人的心理全貌时，特别是了解消费者的心理活动时，必须把两者结合起来进行考察，总之，心理分析可以更好地说明人的经济行为，同时可以更好地说明消费者的消费行为。
就心理活动构成的两个方面的关系的内在逻辑顺序而言，以后各章基本上是循着消费者心理活动这两个方面与行为的关系及其影响因素这一主线展开阐述的，其主导思想是将该学科的知识按消费者行为的一定逻辑结构有机地组织起来，形成一个知识体系呈献给学生和读者。
专栏1-3
“佳佳”和“乖乖”的不同命运：消费者不同心理认知
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，在20世纪末曾经相继风靡我国台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考察，佳佳上市前做过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女和失恋的人。广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。佳佳的产品是咖喱味的，并采用了大盒包装。乖乖则以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装吸引敏感又冲动的孩子们的小嘴，使他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”：“吃得个个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象、不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖击败了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都会经过对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知。心理实验证明，商品只有在某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才会被选为认知对象。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈值的承受度，就不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均会对消费者产生不同程度的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定式是“试试看”，偌大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；且消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋的人爱吃佳佳”，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下对佳佳视而不见、充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃得开心，开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度、恰当的刺激引起了消费认知，在市场竞争中最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与。积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计是咖喱的辣味，与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜，未免让人有些扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者带来充分的良性情感刺激，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情感刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中，舍谁取谁，已在不言之中了。
资料来源：作者根据公开资料整理而成。
1.1.4 消费者行为学的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象
对什么是消费者行为学，国内外学者从不同角度、不同侧面下过许多定义，可谓是仁者见仁、智者见智。
德尔·I.霍金斯（Del I. Hawkins）和戴维·L.马瑟斯博（David L. Mothersbaugh）在《消费者行为学》第11版中定义消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。
龚振等人编著的《消费者行为学》指出：消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素所决定的。影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和市场营销因素。
上述两个定义叙述的角度虽然不同，但它们所阐述的内容是一致的。在此基础上，我们是这样描述消费者行为学的：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和参考。
2.消费者行为学的研究内容和体系
根据消费者行为学以消费者在消费活动中的心理与行为现象作为研究对象的特点，消费者行为学的研究对象在具体内容上可以分为以下几个方面。
（1）消费者行为学概述。它包括若干基本概念：消费与消费者、消费者行为、消费心理与消费行为、消费者意识与心理构成等的理论界定；消费者行为学的产生与发展基础、数字化消费行为的兴起与变革；研究消费者行为的意义与作用；消费者行为的学科来源与研究方法等做概括性的介绍。这部分内容在本章中进行阐述。
（2）消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者的购买行为不像物理现象那样可以准确地测量，特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。因此，专家学者们在研究消费者的购买行为时提出了各种理论和模式。消费者在购买过程中的决策被看作一种问题解决的过程。它一般是由五个连续的阶段组成：需求确认、收集信息、比较评估、购买行动和购后反应。消费者购买决策过程还涉及顾客满意及顾客忠诚。这部分内容将在第2章阐述。
（3）消费者的心理现象与行为研究。这部分是消费者的心理活动，首先讨论消费者的需要及购买动机，然后侧重对支配消费者行为的内在心理活动进行研究。它的主要内容包括消费者的注意、感知觉；记忆、想象与思维；消费者的情绪情感与意志；消费者的个性、自我概念与生活方式；消费者的学习心理与行为变化；消费者的态度形成与改变等。这部分内容分别在本书的第3～9章论述。
（4）外在环境因素对消费者行为的影响。消费者行为除受到内在的心理活动的影响外，还受到诸多外在环境因素的影响，主要包括经济文化因素、社会群体因素、口碑传播和创新扩散以及情境、商店环境因素。这部分内容在本书的第10～13章讨论。
（5）网上购物这一新型消费方式和购物选择已经深入人心，越来越多的消费者参与到网络购物中。网络消费者行为特征类型、影响网络消费者行为的因素，研究网络消费者行为的营销价值，这些内容将在第14章讨论。
（6）企业营销人员研究消费者行为的目的是更好地运用营销组合策略去影响和引导消费者行为，以增加企业产品销售利润。市场营销组合因素对消费者行为的影响是从产品、价格、渠道、促销和整合营销传播反映出来的。这部分内容将在第15章论述。
（7）消费者权益与消费伦理是与每一位消费者息息相关的大事情。消费者权益规定了消费者应享有的权利，保护好消费者权益是企业义不容辞的责任。消费伦理反映了人们通过对消费生活正当性的追问、反思和批判，确定消费行为应遵循的道德原则。在多数情况下消费者非伦理行为和消费者的问题行为是有区别的。另外，营销道德与企业社会责任也是不容忽视的问题，这些内容将在第16章论述。