1.3 “从0到1”搭建增长团队

1.3.1 增长团队的定义与特征

从商业发展的规律来看，追求增长是企业维持竞争优势、保持市场地位、不断实现价值创造的重要原动力。就互联网企业来说，能够实现持续高速增长往往是其具备良好发展潜力的证明，因此也更容易受到资本市场的青睐。

“增长”不仅是互联网企业要实现的重要目标，也是其业务发展的“指路明灯”。一些大型互联网企业设置专门的增长团队或聘请“增长黑客”，以快速推进专项建设和业务发展，尤其对于一些创新型业务，即使企业本身缺乏运营经验，但得益于增长团队的支持，也可能在短时期内取得亮眼的成绩。

什么是增长团队？

荷兰知名教育科技企业增长部落（Growth Tribe）提出，增长团队是一个以数据驱动，有着高技能、复合型、创新型人才的团队，团队的核心目标就是在科学合理且高效的策略指导下，运用各类资源或工具，帮助公司实现客户积累和营收增长。

肖恩·埃利斯（Sean Ellis）和摩根·布朗（Morgan Brown）在《增长黑客》（Hacking Growth）一书中，归纳出了增长团队所具有的三个核心要素：第一，具有跨功能的特点，能够打破产品与市场之间的隔阂，使二者紧密联结；第二，基于科学的数据分析方法深入分析、了解用户行为，例如对用户行为进行充分的定性分析与定量分析；第三，产品迭代与测试方案能够迅速落实，并深入分析实践中产生的数据，进而对行动方法、方向提供有效指导。

在营销国际协会（Sales&Marketing Executives International, SMEI）发布的《用户增长知识体系指南UGBOK》（User Growth Body of Knowledge）一书中，对“增长专业人士”给出的定义：（该群体是）在全域场景下（包括线下和线上），基于科学的营销管理策略和数据信息技术帮助企业实现增长的复合型、创新型人才。他们的知识或技能涉及三门基础学科，具备一套增长思维模式并掌握至少两种增长实现路径。增长团队是企业经营管理职能得到创新的体现，其最终目标是高效推动用户数量和企业营收的持续增长。

领英（LinkedIn）作为一家专注于职场与社交的平台，在2008年就成立了增长团队，并积累了丰富的增长经验。

在增长团队的组建方面，如果公司规模较小，则只需要一个增长经理，而要招募的团队成员类型则取决于增长团队的具体目标和技能需求。LinkedIn的增长团队具有比较可观的规模，根据职能可以将团队成员划分为核心增长（Data Products）、数据产品（Core Growth）和国际化（International&Segment Growth）三个大组，每个大组都有各自的核心任务。

核心增长组主要关注核心业务的运行和用户增长问题，包括如何拓展更多的用户、如何更好地为用户服务、如何引导新用户转化、如何促进产品功能完善。

数据产品组主要关注增长所需数据信息的采集、分析与处理等问题，通过数据标准化、制作数据报表等方式为增长策略的落实提供数据支撑。

国际化组主要关注国际市场开拓及产品的本地化问题，包括如何将产品进行本土优化、如何在新市场中最大程度地获取新用户等，目前LinkedIn已经进入印度、日本、德国等国家的市场，并取得了一定成绩。

在LinkedIn的增长团队中，每个大组和部门各司其职、相互配合，共同推动了LinkedIn市场占有率的快速提高。

增长团队的特征

实际上，增长团队的核心职能就是以增长目标为导向，对从宏观到微观、从发展策略制定到落实与推进的一系列业务活动进行合理干预。从现有经验来看，能够切实发挥效用的增长团队通常具备以下特征，如图1-5所示：

（1）能够制定合理、可行的增长战略。在对业务数据进行分析的基础上，构建业务增长模型并根据实际业务变化进行维护、优化，同时要寻找与增长目标相符的具有高性价比的增长杠杆，在此基础上制定科学的增长战略。

（2）能够高效推进战略执行与落实。结合对用户生命周期的分析，从多个角度切入寻找增长机会、推进增长战略落实，具体落实方法包括优化产品流程、活动策略或投放渠道等。

（3）以A/B测试为核心抓手。构建系统化、高效、具有明确评估方法的A/B测试体系，以用于验证增长策略的合理性。

（4）不断优化改进与持续迭代。由于业务情况、市场环境是不断变化的，因此增长策略、运营方式等也需要根据实际情况及时调整，为此增长团队需要保持比较高的敏感度，能够促进策略持续优化迭代，并取得良好的执行效果。

（5）具备数据驱动的思维能力。对业务数据、市场数据的深度挖掘是制订科学增长方案的基础，增长团队应该具备数据驱动的思维能力，以数据支撑实际操作，同时以数据为标尺，高效推动增长策略的落地执行。

（6）具备试错思维。大部分增长团队在成立初期都会经历一个试错期，试错的过程同时也是积累经验的过程，相关活动策划方案、产品设计方案只有通过不断试错、检验，才具有科学性、合理性与可操作性。增长团队要积极从试错结果中总结经验教训，促进增长策略的不断完善。

追求增长是企业持续进行价值创造的重要目标，也是企业发展的永恒主题。从根本上来说，增长是市场、用户、产品之间相互作用的结果。企业的增长情况存在固有的不确定性，增长团队并不能控制所有参与要素，因而企业即使没有专门的增长团队，也可以将增长理念落实到产品、运营、服务等各个环节，通过相关策略的有序推进，实现用户数量和企业营收的持续增长。