第1章 数字媒体与数字广告

2016年12月1日傍晚，在广州中轴线海心沙附近的市民突然发现上空出现一片粉色光芒，配合着广州塔与珠江边多彩的灯光氛围，这片粉色光芒也不断飞翔并变幻着形状，时而聚拢，时而扩散，吸引了庞大的人群驻足观看。有眼尖的市民发现，原来这是100多架散发着粉色LED光的无人机。时隔1年，2017年12月7日傍晚，正值广州《财富》全球论坛举办之际，1180架无人机从广州海心沙起飞，宛如众多闪闪发亮的星星，向世界展示令人惊艳的姿态。

前者是国内电商巨头唯品会，为庆祝即将来临的“12月8日唯品会8周年特卖狂欢庆典”而上演的一场科技与艺术结合的无人机创新表演。后者是广州《财富》全球论坛用艺术向世界传播广州的璀璨文化。新媒体、新技术、新环境带来了新的传播方式，让广告从创意形式、创新技术、媒体形态和传播内容上给人们带来了一种全新的艺术体验。而这正是今天互联网和数字技术发展带来的广告的新形式——没有固化媒体，以创意为核心，以内容为载体，以互动带动传播，瞬间传遍朋友圈。

唯品会8周年特卖狂欢庆典无人机创新表演广东英扬传奇&喜邑互动　广州《财富》全球论坛无人机表演

互联网正在改变着我们的生活，影响着我们的生活习惯。人工智能（Artificial Intelligence，AI）、无人机、智能汽车等新兴科技正以前所未有的速度发展，给创意传播和用户体验升级带来了极大的帮助。以BAT—百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）为代表的中国互联网企业正逐渐将业务向传统行业延伸，这使得传统企业不断将营销、渠道、产品、运营等层面的商务活动向互联网数字媒体转移。

微信根据我们的性别、个性标签、经常进行的活动、上网环境、年龄、区域等特征进行广告推送，天猫、淘宝根据我们的浏览记录推送我们感兴趣的商品信息。而我们也开始碎片化地订阅喜欢的视频、音频、文章、段子、动图、表情包等，同时开始在自媒体上发布自己创作的故事、视频、表情包等。我们可以通过短视频平台和直播平台展示自己的才艺，还可以在社群中和粉丝进行互动和交流。我们可以看到，广告主和用户是平等的，广告主会通过对人性的洞察，运用精准化、智能化、定制化的信息传播来吸引用户，用户也会自主选择和定制内容。这种分享和互动正是数字媒体传播的特点，是基于大数据分析的广告营销新形式。

以前，厂家总认为“酒香也怕巷子深”，产品虽然好，但是鲜有人知也是无用；而今后，数字广告将改变这种局面。移动互联网会满足广告区域化、个性化、小规模投放的需求，这是数字广告推动中小企业发展的好时机，只要有好的产品和服务，就会有口碑和分享。

与传统广告不同，数字广告是基于内容制造者、媒体运营者、平台拥有者、科技创新者的多元协同和整合而产生的。从内容上看，传统广告基本在做信息的传递和整合，通过线下渠道促进销售，将产品的宣传消息传递给用户；但数字广告需要讲情怀、讲故事、讲态度，通过这些有故事的内容和用户进行沟通交流，形成互动和二次创作。从媒介上看，传统广告基本通过大量的媒介宣传覆盖目标人群，但数字广告靠的是人际互动和分享。