2.2 生产运作竞争力

2.2.1 竞争力要素及其演变

生产运作作为企业运作层面的一个职能业务，支持企业总体竞争力水平的形成与演变。提高企业竞争力有多种途径，而改善与提高运作管理水平是企业获得竞争力的一个重要途径。通过运作战略的运用，企业可以获得竞争者无法模仿的竞争优势。

生产运作竞争力是一个多维的综合指标。一般认为，生产运作竞争力主要包括四个维度指标：时间、质量、成本、柔性。每一维度指标下还有更细化的指标，把这四种指标综合到一起，我们可以用图2-3来表示企业生产运作竞争力模型。

生产运作竞争力与企业竞争力是如何配合以支持企业综合竞争战略的？下面我们来分析一下。

（1）时间。企业要缩短产品上市的时间，就必须压缩生产过程的时间。从泰勒时代开始，企业就一直在探索缩短生产周期的方法，从丰田公司的快速换模到现代公司的并行工程技术，出现了各种时间压缩技术。20世纪90年代初出现的基于时间竞争（time-based competition）和敏捷制造是制造业在提高时间竞争力方面最突出的表现。时间上的竞争力包括三方面：一是交货时间短，二是准时交货，三是新产品开发时间短。

（2）质量。企业的质量内涵是丰富的，而生产过程的质量是企业整体质量最重要的组成部分。始于顾客需求、终于顾客满意、以顾客为核心是现代质量管理的突出特点。对于制造业来说，高质量的生产过程可以生产出令顾客满意的产品。为了满足顾客的质量要求，全面质量管理、ISO 9000质量管理体系认证、零缺陷质量管理等先进的质量管理方法在运作过程中得到广泛的应用。

服务是企业综合竞争力的另一个要素，完善的运作质量可以为服务竞争力提供支持。对制造业来说，质量过硬的产品可以减少维修与索赔等售后服务工作；对服务业来说，服务的过程即产品的消费过程，高质量的运作就是高质量的服务。

（3）成本。成本领先是波特提出的企业三大竞争战略中的一个。在市场竞争中，企业通常都遵循低成本竞争的原则。产品与服务的成本由提供产品与服务各过程的支出组成。要降低企业经营成本，降低运作过程的成本是最有效的途径，因为对大多数企业而言，运作成本占经营总成本的大部分。随着市场竞争的激烈化，即使有高质量的产品与服务，如果成本过高，企业也会因为利润微薄而失去竞争力。

为了降低成本，丰田公司提出了非成本主义的运作思想，即通过不断改善生产现场、降低浪费实现低成本，其核心就是零库存、零缺陷。

（4）柔性。柔性使企业获得快速应对市场变化的能力。顾客对产品的需求日益多样化，产品生命周期缩短，企业必须开发、生产出顾客需要的产品，因此市场变化是企业柔性能力形成的驱动力。

制造企业的生产系统的柔性由适应能力与缓冲能力来体现。适应能力是一种“以变应变”的能力，包括变化的速度（比如将市场需求转化为生产指令的时间、原材料投入提前期）、变化的范围（比如新产品储备数量、设备或生产线的产品加工范围）。而缓冲能力是一种“以不变应万变”的能力，包括生产扩充能力和库存扩充能力。

除了时间、质量、成本与柔性这几个运作竞争力要素外，还有其他方面的企业竞争力要素，这里所列的仅是其中最为重要的几个。

企业生产运作竞争力要素的构成有一个先后次序问题，也就是企业运作竞争力要素不是同时出现的，应该有一个先后次序。关于竞争力重点要素的构成过程，我们也可以借鉴“沙堆模型”（sand cone model）来分析一个企业组织是如何建立竞争优势的（见图2-4）。该模型显示竞争优势的建立的确存在先后顺序，而且一个企业的竞争力优势次序的出现是一个累积的过程，即后面出现的竞争优势是在前面已经建立的竞争优势的基础上构建的，不是空中楼阁。

沙堆模型告诉我们，竞争力重点的改变不是牺牲其他的竞争力要素。而传统的观念认为，竞争力重点的改变需要牺牲其他竞争力要素。比如某企业已经将成本领先作为竞争策略，企业已经积累了成本领先的运作体系，那它是否需要放弃这种策略再转入其他策略呢？不需要。企业可以在已有的成本领先的战略基础上进行细分，根据产品市场的特点，建立新的运作战略，比如基于时间竞争、基于柔性竞争、基于质量竞争等。

运作聚焦

宜家家具的竞争策略

低成本运作模式是宜家在全球所向披靡的“撒手锏”，这也是其经营理念最核心的反映。

首先，宜家追求以合理、经济的方式开发并制造自己的产品，降低物料的浪费。宜家的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”。它用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值。宜家采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体，使设计成本和产品成本都得到降低。

其次，宜家在全球范围内进行制造外包、大量采购，最大限度地降低制造成本。它在商品通路上为家具制造商营造“赛马”机制，最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使其能够进入一个制造成本持续下降的良性循环。所以宜家能够以低廉的价格为消费者提供优惠，在市场上也更具竞争力。

再次，宜家在IT的支持下精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且不会影响产品的品质。

最后，宜家鼓励顾客自己动手组装家具，顾客可以选择付费运送或自己动手。这样宜家不仅大大节省了经营成本，还为顾客提供了一个自由轻松的空间。

资料来源：根据宜家网站（www.ikea.com）新闻与管理人网（www.manaren.com）的资料整理。

2.2.2 生产与市场的联系：订单资格要素与订单赢得要素

竞争力的提高，可以使企业从顾客手中获得更多的订单。为了描述企业运作战略与市场战略的紧密配合关系，特里·希尔（Terry Hill）于1989年提出了两个重要概念，即订单资格要素与订单赢得要素。[10]

订单资格要素（order qualifier）是一家企业的产品或服务参与竞争的基本条件。对制造业而言，一致性的质量、及时交货和产品可靠性是资格要素；对服务业而言，承诺可能是最基本的资格，但是不同的行业有不同的资格标准。例如航空业，安全是明显的资格条件；饮食服务业，洁净是必不可少的资格条件。企业必须在运作管理中提高自己的资格水平，从而提高竞争力。

订单赢得要素（order winner）是指企业的产品或服务区别于其他企业的特性或特征。对制造业而言，低成本或低价格、可靠的质量可以成为赢得要素；对于服务业而言，除了价格、质量外，声誉也是一个非常重要的赢得要素。图2-5显示了不同生产类型的订单赢得要素与订单资格要素。

在图2-5中，连续生产与单件生产是生产类型的两种极端情况，它们的竞争要素是相反关系，即连续生产的订单赢得要素就是单件生产的订单资格要素，而连续生产的订单资格要素就是单件生产的订单赢得要素。左上角的连续生产类型属于批量很大、品种很少的情况，因此订单赢得要素一般是成本、质量一致性、交货可靠性等，因为这种生产强调低成本竞争。相反，在右下角的单件生产类型，由于品种很多，每种产品的生产数量很少，因此柔性、设计能力与交货速度等成为订单赢得要素。处于连续生产与单件生产之间的流水生产与批量生产类型的订单赢得要素与订单资格要素是这两种极端情况的混合，并且逐渐从连续生产的订单赢得要素与订单资格要素过渡到单件生产的订单赢得要素与订单资格要素。

运作聚焦

订单赢得要素与订单资格要素的动态性

订单赢得要素与订单资格要素不是固定的，除了与生产类型本身的特征有关外，也与竞争模式有关。市场竞争聚焦什么要素，这个要素就成为订单赢得要素。另外，随着时间的变化，订单赢得要素与订单资格要素在不同的时间也不同，并且两者可能会转化。一个企业的订单赢得要素，在经过一段时间之后，如果其他企业也获得了同样的竞争力，那么这个订单赢得要素就有可能成为行业竞争的订单资格要素。