1.3 房地产市场的类型与特征
房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义。从经济学角度来看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内存运行机制。它将房地产的开发、建设、流通与消费等各个环节联系在一起，从而实现房地产的价值。从营销学角度来看，房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群构成的。与一般商品市场相比，房地产市场具有的特征是决定房地产市场营销区别于一般市场营销的关键因素。
1.3.1 房地产市场的类型
按照不同的标准，房地产市场呈现不同的层面或结构特征。
以交易是否转让房地产产权为划分标准，房地产市场可分为买卖市场和租赁市场。房地产买卖市场又称为房地产产权市场，在该市场上的交易行为造成该房地产所有权转移；而在房地产租赁市场上，承租人仅获得一定时期的使用权，并不涉及产权转让。
按照房地产业体系各部门、各环节划分房地产市场，房地产市场可分为房地产开发市场、投资市场、交易流通市场、中介服务市场等。
以房地产本身的实物形态为标准，房地产市场可以分为农田市场、森林市场、住房市场、商业用房地产市场、工业用房地产市场和开发基地市场。农田和森林在我国不能进行买卖和租赁，只能进行承包经营，因而基本上不纳入房地产市场；住宅与人的生活息息相关，因而住宅市场受到政府的高度关注；商业用房地产价值高、适应性强，交易活动最活跃，规模也很大；工业用房地产适应性差，除了仓库用以出租外，一般进入市场可能性较小。
对房地产市场最基本的分类方法是按照市场结构将其分为三级。
房地产一级市场主要涉及土地所有者之间、土地所有者与土地使用者之间的权属交易和转让。市场交易具有国家垄断经营的性质，房地产呈纵向流通。政府出让国有土地使用权就是典型的房地产一级市场行为。
房地产二级市场主要由房地产开发企业与代理商之间，以及房地产开发企业或代理商与消费者之间的交换关系构成。该市场上的交易行为具有经营性质，房地产呈横向流通。房地产开发企业出售商品房就是一种典型的房地产二级市场行为。
房地产三级市场指的是房地产经营者与消费者之间，乃至消费者之间对房地产的转让与交换等交易关系的总和，具有消费和经营性质，房地产呈横向流通。购买商品房的买家将商品房再行转让就是一种典型的房地产三级市场行为。
由于一级市场的垄断性，房地产营销主要在二、三级市场上进行并发挥作用。由此可见，房地产市场是个复杂的结构，是一个由多方面、多层次内容组成的复合体。在不同类型的房地产市场中，由于目标市场、交易物有所不同，具体的营销决策也存在差异。
1.3.2 房地产市场的特征
房地产市场的特征是由房地产商品的特殊性所决定的，房地产同其他物质形态的商品相比，具有显著不同之处。本书将从交换关系的双方来分析房地产市场的特征，即从房地产需求和房地产供给两个方面进行分析。
1.3.2.1 从房地产市场的需求来看
（1）市场需求的广泛性：市场需求的广泛性主要表现在两个方面。第一，住宅是人类生存的最基本的生活资料。人的衣食住行的需求与生俱来，地球上只要有人类的地方就有各式各样的住房需求。第二，房地产是一切社会经济活动的物质基础，工厂的生产需要厂房、仓库，商品的交换需要商场和店铺，公司、机关需要办公用房，旅游需要宾馆、饭店，娱乐需要电影院、游乐场等。房地产遍及人们日常生活和社会经济活动的各个领域，是人类生存、发展和享受的基本物质条件之一。
（2）市场需求的永续性：这是由房地产在使用价值上的必备性和不可替代性所决定的。房地产是人们日常生活和社会经济活动的物质基础，它不可能像一般商品一样随着技术进步为社会所淘汰，而是随着生产力的发展，人们生活水平的提高，消费者需求的提高，人们对房地产商品的需求也逐渐提高。
（3）房地产消费的长期性：这是由房地产的耐久性决定的。土地具有永久性，房屋一经建成其寿命也可达数十年甚至上百年，使用期限超过一般耐用消费品；而且人们购置房地产的支出较大，对房地产的更替通常间隔很长时间。因此人们对房地产的消费不同于一般耐用品，它更具长期性、持续性。
（4）市场需求的融资性：由于房地产交易价格昂贵，一套普通住房，按国际惯例一般相当于家庭年收入的3～6倍或家庭25年的积蓄，因此人们在购置房地产时仅靠有限的自有资金一般是难以全部支付这笔开支的，这就产生了由贷款和信用支持的融资活动，如抵押贷款、公积金贷款等，都是较为普遍的房地产融资形式。
（5）市场需求富有弹性：在市场经济条件下，价值规律和供求规律起着决定性作用。和普通商品一样，房地产的价格直接影响着消费者的需求量。同时，房地产是特殊商品，具有自身的特殊性，它的消费量可大可小，极具弹性。一个人在一个2米长、1米宽的空间便可以栖身，但一个人也可以拥有一栋甚至几栋别墅；一家公司可以租赁几间办公室开展业务，也可以拥有一幢摩天大楼，以树立企业形象，展示企业实力。而且，房地产属于高价位商品，收入便成了决定需求的一个关键性因素，因此房地产需求弹性包括需求收入弹性和需求价格弹性。
1.3.2.2 从房地产市场的供给来看
（1）市场供给缺乏弹性：和房地产市场需求富有弹性相反，房地产市场供给缺乏弹性。供给弹性是表示某种商品的供给量对它本身价格变化的反应程度的概念，由于房地产具有位置固定、土地稀缺、使用价值的不可替代性和开发建设周期较长的特点，不论市场对某种房地产的需求量有多大，价格有多高，市场供给量不可能在短期内发生较大变化。而且这种供求不平衡的调整也是相当缓慢的，所以，房地产的市场供给弹性不足。
（2）市场供给的区域性：由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。其区域性不仅表现在建筑风格、文化环境、生活习惯上，而且表现在区域经济水平、土地资源特点、城市基础设施、生活环境等方面。因此，房地产权益交换的价格绝不仅是针对建筑物本身的，更多的是上述几个方面在房地产市场中的综合评价。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。人们不可能将一个地方的房地产搬到另一个地方，只能在其所在地区使用，即产地和消费地合一。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等方面的情况。
（3）市场供给的异质性：市场上不可能有两宗完全相同的房地产。由于人们的购买力水平和对房屋的用途、结构等要求不同，每一栋房屋都是单位产品。房地产商品是绝对异质的，是互相不可替代的。两栋房子建筑材料、设计可以一样，但所处的地理位置绝对不可能一样。即使是两套朝向、楼层、结构等都完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同的、不可替代的两件商品，因此完全一样的房屋是不存在的。由于房地产商品是异质的，所以某一房地产的卖主和买主不可能是众多的，一项地产只能有一个卖主。在房地产市场中，卖主和买主的机会是不均等的，两者没有充分的选择权，因而在房地产市场中，个别卖主或买主对房地产的交易价格往往会起很大的作用。
（4）市场调节的不完全性：根据我国城市土地所有权与使用权相分离的原则，土地的所有权掌握在国家手中，使用权由国家按经济建设和城市规划的要求有计划、按比例地进入市场进行流通，这就从客观上削弱了价值规律、供求规律的市场调节能力，使其只能在与国家经济和文化发展相适应的范围内发挥作用。同时，为保护市场的有效供给，抑制不合理的市场需求，国家需要采取强有力的干预措施，通过规划、价格、税收等宏观管理手段，引导和调控市场。因此，房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的、不完全开放的市场。
另外，房地产同其他物质形态的生产资料相比，还有一些显著不同之处。例如，房地产市场是一个专业化的复杂市场，人们进行房地产交易时必须求助于各种各样的专业人员和专业机构。这些专业人士通常包括律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。缺乏信息是房地产市场的另一个特征。一个完全竞争的市场必须满足三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的买主和卖主人数众多，且能随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场并不具备上述三个条件，因此，可以认为，房地产市场是不完全竞争市场。
案例分析
融创西安的城市社群运营之道
2019年6月初，国际著名钢琴家李娓娓、保加利亚钢琴家伊旺·杨纳科夫、圣彼得堡国家交响乐团首席指挥彼得·葛瑞巴诺夫等多位国际乐坛大师，齐聚古都西安，在长达半个月的时间内，为西安市民献上了一场唯美的音乐盛典。本次由融创西安携手亚洲音乐协会的国际级音乐大赛上，出现了“邻里社群文化月”的标语。在通常我们认为的地产类社群活动中，节日DIY、亲子游戏、家宴等形式是最为常见的。那么，一次国际级的专业音乐大赛，又是如何落脚到“颗粒”级别的邻里文化上的呢？本书从社群运营角度，一探融创的城市社群运营之道。
什么是社群运营？
群体中的人有两个共同的特点：首先是每一个人个性的消失，其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事。——《乌合之众》
当下，大家都在聊社群，无论是微信、微博的大V，还是做网红的、做社区的、做教育的、做垂直电商的，等等。其实社群就是一群不同的人聚在一起，为了一个共同目标干一件事，把互相之间优势能力整合在一起。爱好读书的人，聚集在一起，就形成了阅读社群如逻辑思维；爱好财经的人聚集在一起，就形成了财经社群如吴晓波频道；创业者聚集到一起，就形成了创业社群如众创思维。社群的价值观、理念可以巩固和服务这群人，并让更多的人加入这个社群。社群形成口碑，社群产生粉丝，社群产生销售，这便是社群运营的基础逻辑。
从单一社区运营，到城市社群运营
党的十九大报告明确指出“房子是用来住的，不是用来炒的”，并强调要加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。随着报告的提出，一系列调控政策随之而来，在这些政策的作用下，我国房地产市场进入了一个新的发展时期。从黄金时代转向白银时代，这早已经成为房地产市场的一种共识；房地产也从过去单一粗放的商品买卖行为，转变为社区的长效运营建设模式。过去人们需要的是房子，看中的也是房子本身。但是在现代人的居住需求之下，人们对于房子有了更多房子之外的需求：圈层、环境、氛围乃至价值观。从简单的打招呼到职业身份了解再到精神交流，是一个邻里关系形成的漫长过程，也形成对社区的认同、对社群生活的理解与享受。大规模造城年代已经逐步过去，社会群落逐步稳定，自发的社群、邻里关系的形成，成为有人情味的开发商关注的话题。
但是，更深层次的社群运营，并非局限于一个小区，更不是一个粘贴复制的简单模式，而应该是建立在城市化背景之下，与每一座城市性格相匹配的定制化运营，让社区的每一个人感受到这座城市的发展脉搏、人文温度，时时刻刻都能为生活在这座城市而感到自豪。三千年大城泱泱，奠定了西安这座城市深厚的传统文化基石。同时，西安是一个聚焦世界目光的国际化大都市，关中平原城市群发展，国家中心城市建设，西安在日新月异的发展浪潮中，始终保有生生不息的力量。一个多元的西安，考验的不仅是开发者的建造实力，更是对这座城市理解之下的深厚的运营能力。行业的发展，促使开发商运营社群，但是从城市化背景来看，在大西安加速建设国际化都市的进程中，开发商运营的更是“人群”，是站在城市级的角度，与城市同行、与城市共生。
打造全新社群运营典范
在新的市场形势之下，房地产商们纷纷从单一的房屋建造者身份，向“城市运营商”“生活运营商”转变。标榜者无数，但是真正行动者几何？在2018年下半年，融创西安完成了由“幸福家”向“归心”的品牌升级，真正实现了由社区到城市社群的迭变。以全年龄、全周期、全时段为准则，社群分为四大一级社群，包括：让孩子在有爱的环境下健康成长，感受成长温度的海贝社；汇聚有理想、有激情的年轻人，感受运动温度的乐活社；鼓励老年人在最好的时光里活出自我，充满夕阳温度的枫叶社；以及让志同道合的邻里伙伴们感受社区温度的多彩社。循着融创西安多年来的社群运营历程，我们发现，从社区运营到社群运营甚至城市运营的格局转换，我们能更清楚地看到，其以城市深耕战略锻造的“深厚内功”，在3年多的时间里持续发力。
2017年，“古城墙健走未来”“潮童大秀盛典”“非遗盛宴”……全年近400场活动让融创业主形成社群效应，凝聚成为一个大家庭。2018年，不断深化的活动内容，完成业主服务体系搭建，让各年龄段的人都能够参与适合自己的社群。马拉松、夜光跑，每一次奔跑都会在城墙之上留下不一样的故事。童梦秀场、海贝计划游泳课堂、潮童大秀、开笔启蒙、探索庄园，勾勒孩子们内心最纯真的希望。枫叶计划老年业主及业主父母体检，让老年人感受到来自子女的温暖关怀。曾一同征战赛场的队友，在场下成为挚友；曾在课堂中一同学习烘焙的邻居，在课后变为闺密。业主自建自营的社群模式，形成主动分享、业主共创的社群形态。截至2019年底，融创西安从公司品牌到项目，共成立45个社群，主要包括美食社、篮球社、足球社、飞羽社、劲跑社、海贝社、阅读社、书法社、艺术社等，覆盖超5万人，社群内活跃人数达“5000+”。融创不断丰富和升级社群运营，推动社区与城市的互动，更推动城市与区域之间的联动。2019年4月，融创华北业主篮球联赛，包括西安代表队在内的42支超强战队近一个月的精彩角逐，万众瞩目的终极之战在全球首座NBA中心燃情打响；5月，“健走未来”活动，已经成为城市聚焦的现象级文化IP，覆盖人群、参与人数不断被刷新，形成区域级影响力和号召力；6月举办的邻里社群文化月，将所有社群业主联动，用93场密集活动做一个大型的答谢。“奇幻森林儿童舞台剧”“亚洲音乐大赛”和“业主篮球联赛”三大重点活动，在“邻里社群文化月”的统一概念下，联动所有项目社群、业主，覆盖海贝社、乐活社、多彩社三大主力社群，形成影响全城的城市社群活动。亚洲音乐大赛从海选、复赛到连续5场的专场演奏会，场场爆满，不仅参与度高、业主认可，也提高了业主整体艺术修养，让更多业主接触到更专业、更高雅的艺术，拔升了整体业主艺术氛围。让融创的业主，不仅住在一起，更要生活在一起，有共同的兴趣爱好，爱交流、爱分享，打造有温度的邻里生活。
从2017年至今，融创在四大一级社群之下，每月不间断地举办丰富多彩的业主活动，将每一个家庭紧密联系在一起，建立有归属感和幸福感的社群文化。融创的社群运营建设，让西安人从成为业主那一天起，就与邻居熟知，让有共同爱好的人走到一起，形成主动分享、业主共创的良性社区。融创西安洞悉到，现在不只是买房子住这种刚性需求，更要营造美好生活；用品牌口碑反哺营销，让营销变得简单，体现品牌软实力和口碑；注重圈层效应，高端项目定期举办业主生日会、私宴，打通业主圈层，让业主的朋友认可融创品牌……正因为做了这些，老带新比例才能达到40%。未来，随着交付项目更多，融创将力争实现社群自治，挖掘活跃业主，保持良好互动。譬如，让社群成员选出群主，聘任社群运营官，运营官发起活动邀约，开发商承担部分费用；譬如，让社群内的人员成为活动的组织者，定期举办群内见面会，讨论下阶段活动，让社群人员从需求出发，不再是由开发商组织，而是业主提需求，开发商调动资源、资金、人力等，为社群业主提供活动服务。用有温度的社群活动践行美好生活理念，让志同道合的西安人，在这里找到自己，更找到知己。
城市，是美好汇聚的场合，是由人群对生活的向往而生长出的梦想之地，当下的西安，与时俱进、繁荣发展，融创选择与西安共同成长，营造美好社区。
讨论题：
1．从融创西安的社群运营实践来看，传统的房地产开发模式该如何升级？
2．从美好生活需要的角度来看，当前房地产企业的营销逻辑应如何转变？