第1章　为什么面对新事物，我们往往难以接受

人们希望得到传播的事物往往得不到传播，而人们不想传播的事物，即便遭到全力阻拦，依然能够大肆传播。¹阅读这本书，你将获得答案。

举个典型的例子，HIV和艾滋病的传播就在全球造成了灾难性后果。HIV的传播速度之快是史无前例的。1980年第一例艾滋病患者确诊，自那之后的35年间，全球有3 700多万人感染艾滋病。这种疾病的传播规模之所以如此惊人，部分是因为它可以通过性接触传播。如果HIV不具备这一特性，那么切断其传播的方式就相对简单。要遏制不安全性行为并不容易，这一难题让艾滋病成了史上最具毁灭性的传染病之一。²

令人意外的是，对男性进行包皮环切术能够有效阻止HIV的性传播。这一手术有效降低了女性传染给男性的概率，可以避免感染者在不知情的情况下将病毒传染给多个性伴侣。

行为流行实验室

在撒哈拉以南非洲，公共卫生人员阻止HIV进一步扩散的主要方法就是鼓励青少年和有性生活的成年男性接受包皮环切术。³但在许多国家，包皮环切术的推广十分缓慢，因为当地的宗教信仰和社会习俗十分排斥这种行为。这种文化冲突在肯尼亚尤其尖锐。虽然该国每4个成年人中就有1人感染HIV，但在刚开始推广包皮环切术时，当地感染最严重的几个地区都出现了集体抵制运动，这些地区的非政府组织工作人员遭到了暴力驱逐。⁴

要解决这一问题，一种直观的方式就是提供能阻止HIV传播的替代方案。新方案要对人体的侵害更小，对文化的刺激更少，与此同时又要和旧方案一样有效。过去5年间⁽¹⁾，在HIV预防方面出现的最激动人心的发明，是暴露前预防（pre-exposure prophylaxis，PrEP）药物治疗。每日服用1片抗逆转录病毒药物可有效预防HIV感染，预防率高达90%。这种高效的药物疗法基本可以阻断HIV的传播，推广时也不会遇到推广包皮环切术时面临的问题。⁵

然而，近期有两项针对撒哈拉以南非洲的女性开展的实验表明，服用药物不能预防HIV。原因很简单：基本没有被试真的在服药。其中一项实验采集了被假定为每日服药的女性的血液样本，结果仅从30%的样本中检测到药物成分。这一发现令HIV研究团体十分担忧，他们没有想到，人们的药物依从性⁽²⁾竟然这么糟糕。由于PrEP药物也能用来治疗HIV感染，在对被试的随访中，部分女性就表示，她们担心这种药物可能反而让她们感染HIV；另有一些女性担心服药会让当地人认为她们感染了HIV，进而歧视她们。⁶尽管被试在当地接受过有关药物安全和预防HIV重要性的咨询服务，但以上担忧在被试群体中仍然十分常见。与包皮环切术一样，药物治疗也遭到了人们的极力抵制，传播受阻。⁷

传播的基本问题便是无法成功推广某一行为，只要人们不愿改变行为，传播就会失败。无论是宣传疫苗接种、引入创新技术，还是推广环保型经营方式，都会遇到同样的问题。新事物越让人感到陌生、不便、不适，价格越昂贵，就越可能遭到抵制，也越可能传播失败。⁸

解决这一问题的常用方法是从新事物本身下手，让其用法更简单、知名度更高、价格更便宜。多数情况下，这些方法都很有效。但如果新事物不能被“简化”为更易传播的形式呢？有时候，文化观念和根深蒂固的行为规范可能让人们长期抗拒变化的出现，尤其在变化冲击到他们对性别、地位、权力的基本理念时，他们的抗拒会越发持久。⁹

行为流行实验室

美国芝加哥大学的人类学家迈克尔·迪特勒（Michael Dietler）举过一个有趣的例子：在肯尼亚的村庄中，许多家庭饱受茅草房顶隔热性差之苦，但泥砖房却未能在此地推广成功。泥砖房的工期时长与茅草房的相近，但造价更便宜，也更结实耐用。然而，当地婚姻关系的维系靠的是男强女弱的劳动关系，比如在需要不断修缮房顶这件事上，女性完全依赖男性。泥砖房可能让这一依存关系不复存在，让村中的婚姻关系不再稳定。直到村民看到附近社区中有几户人家造了泥砖房，发现他们即便采用了这种全新的建筑技术，也有办法保留婚姻中的依存关系，这才让泥砖房在村庄中得到了推广。¹⁰

有些人可能因变化失去特权，所以反对变化；有些人可能从变化中获益，却也不希望看到自己已经熟悉的关系被打破。因此，诸如避孕措施、疫苗接种、灌溉技术甚至教育方式等技术和医学上的革新，一旦可能打破固有的社会关系模式，就可能遭到抵制。¹¹对这一问题，我探索出了一种新的解决方法。我研究的不是如何改变新事物，而是如何改变群体的社会网络以促进新事物的传播。

为什么中国的民营企业能在温州而不是上海发展起来？为什么加利福尼亚州马林县（Marin County）的反疫苗运动能让当地家庭不再为孩子接种疫苗，这种情况又该如何处理？¹²这些问题的答案说明了社会网络结构是怎样阻碍或加速行为传播的。改变行为不一定能让其变得更具吸引力，但我们可以通过特定的社交途径，让新行为变得更合乎情理、更易接受。

可以实践这一方法的情况数不胜数。为方便理解，我将总结出这些情况的共同特征。好在我们有一个通用的表现模型：社会传播网络模型。

(1)原书于2018年出版，本书提到的时间范围以2018年为参照基准。——编者注

(2)患者对药物治疗方案的执行程度。——译者注