1.2.3 游戏运营策略：内购和广告

iOS上游戏的订阅、预约火过一阵。例如：有些超轻游戏，其收入中订阅占1/3，IAP（游戏内购）占1/3，广告占1/3；还有些游戏，其收入中订阅和广告各占一半的比例。但这些运营方式的创新远远比不上那种从付费下载到道具收费的商业模式的大革新，算不上在整个体系、运营手段、发行方式上的大突破。所以本书提到的运营基本是围绕道具收费的一些思路和操作，对于其他的运营方式，读者可以触类旁通。

纵观全局，市面上类似微软的《光环》、任天堂的《宝可梦》、育碧（Ubisoft）的《刺客信条》等单机游戏，采用的仍然是付费下载（购买游戏版本）的传统运营模式。在商业化的网络游戏里（后续提到的更多是手游），IAP部分的收入占比要比点击、观看广告带来的收入大很多，也超出订阅部分不少。

换个角度来说，制作一款全球发行的月流水百万美元或国内发行的月流水千万元人民币级别的游戏，会普遍存在这样一种状况：IAP收入占利润的70%以上。游戏收入中，除去渠道费、税、人工成本等，剩下的就是利润。很多传统的、商业化能力很强的一线海外游戏公司的利润率非常高。游戏稳定上线运营的时间越久，利润率越高。这是因为，除去每个月的人工维护和运营成本，再减去渠道分成，获得的收益在扣完税后就都是利润。

然而我们发现，近几年热衷于买量的公司，其市场费用占比非常高，虽然收入数字看上去很漂亮，整个公司的流水有几亿元，单款游戏的流水有几千万元，但是它们在全渠道铺广告花费了高额的营销费用（大幅压缩了利润空间）。那些铺天盖地打广告的游戏，利润率可能连10%甚至5%都不到。比如某些App（应用软件）公司，多数存在游戏流水很高、利润很低的流水和利润两极化的现象。

我们继续分析一些老牌游戏公司的做法，它们在做品牌建设的时候，利润率往往是从300%起步的。一旦产品上线，它们就可以利用多年积累下来的品牌效应带动销售，而不需要投入过多的广告经费。例如，我曾经供职过一家海外游戏大厂，该公司在中国的市场经费预算极低，但经过研发人员和运营人员两个月的磨合，收入创下新高。由于该公司是老牌的游戏供应商，苹果App Store主动给了它为期一周的首页推荐位。在这短短的一周里，苹果App Store就为该公司带来了几千万的免费下载量，潜在的收入可想而知。相比通过购买广告获取用户的运营方式，这是一种完全不同的运营方式，带来的利润也远超前者。

因此，本书将用约70%的篇幅重点讲述具备这几个要素的游戏运营方式：1）以IAP为主；2）以手机平台为主；3）以商业化网络游戏为主；4）以多人在线为主；5）以重数值、重数据分析、重运营的产品为主；6）以中重度游戏为主；7）以欧美市场为主。此外，其他类型、平台、运营方式的游戏和泛娱乐产品在不同章节也会有所涉猎。

下一节将先介绍游戏运营部门的几个常见岗位，然后介绍最具代表性的游戏运营岗的工作范畴，帮助大家建立对这一角色的初步认识。