新时代销售概览

现代互联网和相关技术为客户提供了前所未有的信息和选择。现代技术越来越亲民，第三方服务商越来越便捷，市场产品也呈几何倍数增长。仅在营销技术领域，过去7年供应商数量增加了40多倍，从2011年的150家增加到2019年的7040家。大量的机遇伴随着海量的产品。从社交媒体到同行评议网站，再到分析师和供应商自己，不乏可供客户利用的见解和观点。但这些情况也让客户的行为在过去20年里发生了巨大变化。

销售员，无论好坏，都曾是客户获取信息的首要来源。你要购买音响系统或二手车，可能不喜欢与那种狡猾的销售人员打交道，但通常你没有太多选择。如今，客户可以获取信息的渠道很多，一旦觉得与缺乏经验的销售员打交道的体验不好，自鸣得意的销售员就会被淘汰了。现在的客户不愿接电话，不愿回复电子邮件，也不喜欢华而不实、自私自利的宣传，变得比以往任何时候都更有权威、更多疑，也更容易受同伴影响。他们很不喜欢传统的销售策略，所以与他们建立联系比以往任何时候都困难。

据佛瑞斯特研究公司(3)的调查，60%的客户不喜欢将销售代表作为信息的主要来源；68%的人更喜欢自己上网研究；62%的受访者表示，他们现在仅参照数据就能形成自己的选择标准，或者确定供应商名单。但是，你若认为掌握了这些信息就会使购买过程变得容易，那就错了！

顾能公司(4)报告称，现在65%的客户购买产品，准备与销售代表沟通的时间和预期时间一样多。通过对600多名B2B客户进行调查发现，信息泛滥导致购买的便捷性下降了18%，而后悔购买的概率增加了50%。简而言之，信息爆炸的时代，客户正花更多的时间做错误的决定。同样，销售这边的情况也好不到哪里去。

根据CSO Insights公司(5)发布的《2018—2019年销售业绩报告》，销售主管在分析了销售人员经常参与的16种不同活动（从调研、优化到交叉销售／促销）后，认为他们的团队16项中有15项效率比5年前低。果然，从2011年到2018年，获得全部配额的销售代表人数平均下降了14%。在新时代市场中，客户的行为和期望变得比以往更复杂，销售人员对如何转化更多的顾客感到困惑。

糟糕的是，大多数销售员面对不确定性和混乱时，会重新捡起那些陈旧、过时的策略——这些方法仅基于历史、重复和陈旧的数据，对客户几乎没有同理心。我将其称为“教条主义”战术。

“你真的喜欢和销售人员交谈吗？”

如果你想让满屋子的专业销售员感到尴尬，那就问他们这个问题。其实，我在培训课上和演讲时经常这样做。理解人们的这种感觉很容易。丹·平克在他的畅销书《源自人性的销售力》中做了一项调查，他要求被访者说出听到“销售”或“出售”时想到的第一个词。调查共得到25个词语，其中80%含贬义。

这种一边倒的情感态度反映了许多人多年来都有着与销售员不愉快的经历，其主要原因是销售员自私自利、乐于操纵，而且几乎没有提供任何有价值的东西。他们的冒犯性策略令我们反感，但大多数被印上“坏人”标签的销售人员实际上并不坏。他们有朋友、有亲人，他们下班后锻炼身体，享受美食，存钱去度假，尽力做个好父母，与普通人无异。

那么，为什么有些销售员为了完成任务拿起电话、推销产品或协商一份合同时，突然变得不一样了呢？绝大多数销售员也承认他们不喜欢与同行交流，那为什么多数销售员不去改变自己，采用自己喜欢的方式呢？换句话说，为什么他们不以买东西的方式去卖东西呢？

答案可能比你想象中的要简单：他们没有停下来思考过这些问题。

我们生活在知识和信息大爆炸的黄金时代。这些前所未有的信息获取渠道，无论是书籍、博客还是播客，都让客户既感到信心十足，又感到茫然无助；这也宠坏了销售人员，他们用尽这些渠道来吸引客户。只需打开你的网络浏览器，就可以访问无穷无尽的资源。从分析一天中发送电子邮件的最佳时间，到最高点击率的话题，再到关于电话推销是否消亡的激烈辩论，不乏可供遵循的销售方案。实际上，销售人员几乎可以靠这些四平八稳的方法维持生计，无须动脑。

但还有一个问题。这些略显尴尬的策略催生了一批新型销售人员，他们用尽各种销售策略，但压根儿不清楚为什么有些有效，有些无效。我称这些人为“无脑销售员”。正是这些无意识的销售员，用教条主义的粗鲁策略造成了大众对该行业普遍的负面情绪。