1.2 互联网塑造的价值空间

1.2.1 互联网带来的战略机遇

1.价值链变革

价值链是实现用户价值的产品或服务的所有活动的集合，包括原材料、研究开发与设计、制造或运营、物流、销售、交付、售后等活动。传统单边市场的价值链多采用管道结构商业模式，使得价值的创造和传递呈现单向直线式。此种价值链模式过于注重上游与下游企业之间的线性互动，不仅延长了最终产品到达用户手中的时间，更增加了该产品的成本，浪费了大量社会资源。平台模式弯曲了原本垂直的价值链条，使得价值的创造和传递呈现双向互动式。这种双边市场的价值链模式使得原本以传统供应链为核心的企业价值创造被改变，新涌现的网络平台代替供应链成为企业商业价值新的聚合器。平台企业并不是为买卖双方生产交易所需的产品或提供服务，而是利用平台对买卖双方产生相互吸引作用，并通过制定合理的交易规则将买卖双方聚集在平台上进行持续的商业互动（Tirole＆Rochet，2003）。与传统单边企业不同，平台企业服务双边市场，在交易过程中扮演中立角色，并关注价值在双边市场中进行合理分配，以确保平台的市场黏性和网络效应。平台企业为双边或多边用户创造价值，即以产品或服务为基础创造供应方和需求方的匹配与交互，将潜在的用户转化为平台上的活跃生态。同时，平台上的活跃用户所带来的积极网络效应又促进了平台企业极速增长，否则企业则会面临极速崩溃。平台网络效应的存在促使传统单边市场的企业摆脱传统思维模式，摒弃单向垂直的产业链而向平台企业转型。平台企业正是利用基于网络效应的“尽快长大”战略来实现对用户的锁定，即依靠平台的正向同边网络效应及正向跨边网络效应，个别企业很快地实现赢家通吃（winner take all），成为垄断者。

价值链变革的大趋势是裂变，即从一体化向企业内部的专业化分工，再进一步向企业外部的专业化分工转变，专业化、规模化和协同性带来规模经济和范围经济，甚至推动了产业链环节或活动的区域集群，从而形成了全球产业链的格局。从价值链结构和价值链范围的变革来看，价值链变革包括价值链数字重生、价值链数字增生、价值链数字孪生、价值链数字新生等基本形式（见图1-4）[7]。

（1）价值链数字重生。价值链数字重生指价值链的某个环节以数字化方式实现，以数据实时在线为基础来完成价值链环节的必要活动。在线销售是价值链数字重生的典型代表。在线销售已从书籍、电子产品等标准化、交付便利的品类开始，实现了生鲜等非标准化、需要冷链物流交付的品类的在线销售。无人零售、O2O新零售等方式都进入了实用阶段，交易物品和交易对象的实时在线成为零售数字化的关键。在线支付、在线设计都已经有一些相当规模的在线平台。在线销售能让用户需求更好地与产品或服务匹配，在线设计能够帮助用户实现个性化需求。

（2）价值链数字增生。价值链数字增生是指以数字化的形式来实现新增价值链环节，这些环节给用户带来全新的价值。依靠在线实时数据完成供需匹配的价值链新环节，催生了在线打车、在线外卖、在线民宿等互联网平台，让用户的出行需求、美食需求和住宿需求得到更好、更快、更便利的满足，同时也让多样化的出行服务提供者、美食供应商、民宿拥有者更便利地找到合适的用户，彻底改变用户出行、美食和住宿的习惯。新型数字价值环节的引入，是价值链数字增生的另一种形式。例如，自动驾驶汽车既需要在汽车上新增数字控制系统甚至操作系统，也需要实时数据在线的智能平台支撑。随着产品或服务数字化程度的提升，价值链数字增生也会越多。

（3）价值链数字孪生。价值链数字孪生是指多个价值链环节实现数字化，产品制造数字化、产品使用数字化、产品维护数字化等多个环节利用实时在线数据创造价值。例如，高铁车厢、核电设备等复杂产品系统的数字三维模型能为设计、制造、运行、维护等多个环节带来新价值；发动机、风电设备、机床、空调等多种设备，其运行过程的实时在线数据能形成虚拟设备的使用再现，制造商可以据此进行设备远程监控、预检、维护和维修等。价值链数字孪生能够实时在线复现具象的价值链，孪生数据的累计为价值链的持续改进带来众多价值创造的机会。

（4）价值链数字新生。价值链数字新生是以新定义的用户价值为中心，以数据实时在线为基础，融合新价值链要素，创造全新价值链结构，涉及的价值链范围广，甚至波及价值链全局。例如，要想整合旅游目的地的各种资源要素，为用户提供更便利、服务质量有保障的综合旅游服务，大幅度提升用户旅行前、旅行中和旅行后的服务体验，就需要整合旅游服务价值链上的景点、酒店、交通、餐饮、旅行社、纪念品商店等要素，更重要的是这些价值链要素、用户旅行轨迹能够实现数据实时在线。这些数据既能直接提升用户旅游体验，也能为相关政府监管部门对用户的行为和商家的服务进行监管提供数据基础，从而做到快速跟踪处理，大幅度提升用户旅游体验，实现用户价值和旅游资源要素的相互正反馈和良性发展。

价值链的聚变主要是通过数据治理来实现全球价值链环节一体化，或者是围绕用户定义价值来聚合全球价值链活动。由此可知，价值链的聚变是从需求端出发，以用户价值为中心，催生一些与用户价值密切关联的平台，甚至是超级平台；价值链的裂变是从供给端出发，对用户价值实现有贡献的供给，分工更细，专业化更强，接入价值链更便利，价值网络演化推动复杂开放生态系统的形成。

2.全球价值链变革趋势

价值链的结构变化和聚变、裂变趋势驱动全球价值链（global value chain）的纵向聚变、横向裂变、价值重构和开放畅联。

（1）全球价值链的纵向聚变。全球价值链的纵向聚变是价值链上的某个主体采用数字技术对分布在全球的主要或全部价值链环节实现一体化。纵向聚变与原有复杂产品系统在全球分工裂变的过程相反。产品越复杂，生产工序越多，纵向维度越长。但是，纵向聚变不是简单地回到最初价值链的企业内纵向一体化的状态，而是对企业外部价值链活动的信息指导和监管，通过实时在线数据的聚集来拓宽价值链活动的组织界限。

纵向聚变的另一表现是价值链的延伸，可从制造向服务延伸，也可从服务向制造延伸。例如，飞机发动机、风力发电设备、机床等制造商，通过设备运行数据实时在线，可以在研发、制造、销售和金融服务的价值链上延伸到分时租赁或发电效益分享，甚至有制造商转型为软件和服务提供商，以工业互联软件完成全球价值链的纵向聚变。

（2）全球价值链的横向裂变。以用户为起点的价值定义带来围绕用户价值的横向裂变。对于已有标准价值定义的产品或服务，用户可以在线完成个性化价值定义。例如，多种家用电器、服装、配饰、首饰、礼品等的用户可以参与的聚合平台以用户为起点，围绕用户定义价值的实现来组织价值链活动，原材料供应、设计、制造、销售、交付等活动都可以通过平台协调完成。用户分散在全球各地，数字平台集中度很高，产品生产成本和交付成本的平衡决定了原料与成品生产的地理布局，其关键在于横向裂变平台拥有对全球价值链活动的实时跨层次管控能力。

横向裂变平台大体分为三类。

●原本拥有多元化产品或服务、具有规模经济和范围经济的领先企业，可在此基础上增加用户个性化定制，如一些家电业巨头、大型装备制造商等。

●大规模信息化终端制造商，如以手机终端加物联网、手机终端加在线内容服务、手机加多样化信息终端等多种形式，成为横向裂变平台。

●一些众包在线设计和新兴个性化定制平台，随着设计师数量和水平的上升、平台上资源要素的集聚，以及用户消费习惯的培育，可以演变成横向裂变平台。

（3）全球价值链的价值重构。全球价值链的价值重构体现在价值结构的变化，其影响会率先在信息密集、数据资产重要和安全性要求高、信息不对称程度高的产业出现，然后波及所有产业。数字化领先的平台将有机会实现更大的范围经济和规模经济，全球领先的互联网公司将在全球价值链的价值重构中发挥重要作用。

（4）全球价值链的开放畅联。从技术层面来看，无论产品还是服务，数字化接口为各种价值链活动的链接提供了便利。全球价值链上的交易复杂程度下降、标准化程度提高，信息不对称性显著下降甚至消除，让智能合约成为可能，参与主体之间的单次交易、多次交易或长期交易都能在数字平台上低成本甚至零成本、短时间、高质量完成。

从用户价值端来看，产品或服务的即时增值、柔性增值空间扩张。手机等智能终端的表现特别典型，app供应商可以在短时间之内服务全球用户，用户可以通过这些app实现价值链联通，满足自己个性化的价值需求。鞋子、袜子、配饰等可以增加数字接口，接入全球用户的价值链之中，实现譬如医疗健康数据的监测和处理等。

从供应商来看，无论自然人个体还是新成立的小企业，如网红、独立作家、设计师、网约车司机、民宿拥有者等，都可以通过多种平台参与到全球价值链当中。各类要素市场在全球价值链中可实现动态实时连接，形成全球价值链的开放畅联局面。

3.产业空间的可塑性

未来的社会发展将以互联网技术向各行各业的深度渗透为特征，从工业文明向信息文明过渡。与此相适应，企业不再被动适应环境，而是主动塑造环境。企业与环境之间不再是机械式的决定与被决定的关系，而是你中有我、我中有你的协同演化。可塑性将成为未来产业的共性，它的驱动力主要来自价值要素的模块化、价值整合的无界化、价值交付的服务化。

（1）价值要素的模块化。模块化是一种处理复杂性的组织技术，它将各种资源、功能、组织通过标准化接口相互连接，以形成更高级的系统。模块之间的互动被标准化，模块内的复杂性被封装。平台是通用性很强的模块，可供通用性相对弱的其他模块调用，共同为最终用户创造价值。例如，优步通过API开放，使送花、送餐、接送小孩等场景需求都能被满足，实质上是为全社会提供模块化的运力资源。

（2）价值整合的无界化。任何商业模式都离不开多要素整合。随着各行各业价值要素都在数字化和模块化，跨界整合已不足为奇，其经济逻辑主要是单要素范围经济和多要素互补性。单要素范围经济驱动要素供应商乐见其要素被无界整合，而多要素互补性驱动企业寻求跨界价值要素以扩大互补价值。企业通常既是模块提供者，也是价值整合者。例如，共享型制造平台既提供模块化制造能力，又整合上游制造产能。京东将其多年沉淀的零售资源和能力模块化封装并对外提供，即所谓零售即服务。它没有被动等待被调用，而是不断拓展各种线上线下场景，通过广泛合作，主动整合适配人、货、场等要素，追求其互补性。整个京东在零售之外不断拆分新的事业单元（即价值模块），如物流、金融和健康，这是以自身能力模块为基础的无界逻辑。同时，京东以用户需求为基础，围绕核心用户群体的互补性需求，通过内部创业、合作联盟、少数股权投资等手段，提供一揽子服务或解决方案。

（3）价值交付的服务化。服务化意味着从有形产品到无形服务、从一次性购买到按需付费、从交易到持续互动的转变。服务化更意味着把用户纳入价值系统，促进后者的开放性、自适应、交互性和扩展性。需求与供给的交互处是价值系统中最活跃的部分，交互过程中产生的数据资源极具价值，且交互有助于能力培育和机遇发掘。因此，服务化极大地强化了价值系统的可演化性，不仅带来客户全生命周期价值的提升，还带来面向未来的价值共创机遇。价值交付的服务化可反向影响价值要素和价值整合。一方面，服务的基本特性之一是生产与消费的同时性，以用户需求为基础的无界价值整合，通过服务平台与价值交付同时进行。智能服务会按需整合相关价值要素，以结果为导向交付。另一方面，服务化交付会从需求端驱动价值要素的模块化，即对要素客体进行智能化改造。只有这样，该模块才能纳入服务系统中来，成为交付体验的一部分。互联网成为产业互联网重要推手的原因之一，就在于它们掌握了服务交付界面，可以倒逼上游模块化。

价值要素的模块化、价值整合的无界化、价值交付的服务化等发展趋势使产业从某种给定结构变成了高度可塑的产业空间。

●高不确定性。过去，产业状态通过其最终产品以及生产该产品所需的产业结构来描述。现在，最终产品和围绕该产品的产业结构都变得高度不确定了。看似处于同一市场的竞争者，可能采取截然不同的价值整合和交付方式，从而使得以洞察未来为己任的产业分析很难再从结构入手。

●高复杂性。复杂性源于海量异质性要素。要从海量要素中识别正确的模块加以调用并不容易。异质性意味着要调用来自不同行业的模块也并非易事——模块化仅提供了技术上的可能性，无界整合的复杂更多体现在商业上的现实性。

●高可塑性。不确定性和复杂性不仅意味着挑战性，也意味着可能性和可塑性。在多维空间中，企业不是为唯一最佳定位而竞争，在寻求各自最优解的意义上，每个企业都可能按照自身需要和能力塑造该空间，而无须完全服从既定的产业结构。

4.生态竞争的本质

穆尔在1993年提出生态这一概念时，很大程度上是出于对经典产业分析的不满。与其视企业为某个产业中的一员，不如视其为一个横跨若干产业的生态中的一员。生态以产业空间为基础但又不同于产业空间。一方面，产业空间的高可塑性为企业跨产业整合资源以构建自身生态创造了条件。生态就是以高度互动的商业世界为基础的经济性社群，而产业空间便是支持该社群的商业世界（Moore，1996）。另一方面，生态不是产业空间，但它代表着企业塑造产业空间的努力。生态就是某个核心企业领导某些合作性企业完成某个共同蓝图所形成的社群。

商业模式对生态的建立至关重要，价值要素模块化、价值整合无界化和价值交付服务化，最终都通过商业模式起作用。没有哪个企业会因为生态而加入某生态，而是只会因为商业模式而加入，因为离开了商业模式，社群将难以建立。这样，生态构建可以理解为以商业模式为工具从产业空间吸引各种要素、获取各种支持的过程。但企业持续成长不可能依赖单一的商业模式，生态借助商业模式诞生后，将不断孕育新的商业模式以捕获新的战略机遇。诚如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，企业的竞争不是产品或服务的竞争，而是商业模式的竞争。生态竞争则更高一个层次，它不是单个商业模式之间的竞争，而是一套动态链接协作的商业模式间的竞争。

从产品竞争到商业模式竞争，企业家开始把眼光从企业内部转移到外部。商业模式创新者通常能够抓住趋势，创造性地利用某个或某几个外部环境中出现的新要素，改变满足某类需求的方式。从商业模式竞争到生态竞争，企业家开始有意识地大规模、系统化调用海量外部要素。生态竞争超越单个平台之间的竞争，成为多个平台、多个商业模式组合之间的竞争。

1.2.2 互联网平台免费的逻辑

很多平台企业通过免费策略打开了市场，并实现了迅猛的发展。平台免费价格策略蕴藏了合理的定价逻辑和科学的定价机理。

1.互联网平台免费的形式特征

平台价格体系有两个组成部分：一是平台方对使用平台的用户群体征收的费用，如门票、租金（统称平台使用费）；二是平台内容和服务提供者对其购买方与消费者的计价收费（统称产品价格），细分为内容价格和服务收费。据此，平台免费策略可分为两种基本类型：平台自身的免费共享，包括平台基础设施、空间载体、平台资源的免费共享，即平台无偿开放给各类用户群体，免收平台使用费；平台外部生产经营者提供免费的产品及服务，如服务内容生产者、服务提供者、程序开发者向最终消费者免费提供产品或服务。

（1）互联网平台免费的形式。互联网平台免费具有如下几种形式。

●平台对部分用户免费、对部分用户收费，比如平台对消费者、内容供给者、互补服务供给者免费或提供补贴，对广告商、经销商收费。

●平台上部分产品免费、部分产品收费，比如基础性、大众性产品免费，增值性、延伸性产品收费。

●平台上互补服务流程体系中部分环节免费、部分环节收费，比如普通环节免费，关键环节、高附加值环节收费。

●平台上存在由具有共同志向、兴趣爱好、行业或知识背景的群体自愿组织起来的互助或沟通自组织平台，平台在互助自治、学习交流、信息资讯共享等方面提供免费的服务。

（2）互联网平台免费的特征。互联网平台免费具有如下特征。

●广泛而普遍。平台在整合供给资源、吸引用户入驻、匹配供需信息、促进供需交互的过程中，往往需要免费开放平台资源，借助免费甚至价格补贴策略获取较大的市场份额。

●局部而非完全。平台的免费策略不可能面向所有用户，也不可能在所有产品、服务和业务环节均实施免费策略，否则无法实现盈利。即便是自组织平台，也需要投入或付费。

●与收费、补贴相统一。平台免费策略是为了吸引更多的用户入驻，以便获取更多的市场份额，实现企业盈利，但仅靠免费策略根本无法实现企业的最终目标。为实现平台的正常运作，必然需要实行收费策略或通过其他途径进行补贴。

2.互联网平台免费的运行机理

互联网平台为扩大市场份额、增加盈利，根据用户群体的特质以及平台中存在的网络效应，实行不对称的价格结构，其定价与盈利机理值得关注。

（1）互联网平台免费的定价机理。互联网平台定价必然涉及多边群体的权益，由于多边群体各自的网络吸引力、外部性、价格弹性不同，因此平台只能选择包括免费策略在内的不对称价格结构。免费策略不仅出于提高平台吸引力的考虑，更是维持平台生态系统成员利益的均衡、实现系统总体价值最大化的策略。

免费的对象一定是被补贴方。补贴是对平台的某一用户群体提供免费或低于边际成本的服务，以吸引该群体成员入驻平台，以此为筹码吸引另一边用户群体的策略（Evans＆Schmalensee，2007）。根据需求价格弹性、网络效应、边际成本、用户多平台归属的可能、现金流汇集的方便度（收费实施的难度），决定谁是付费方、谁是免费者（Eisenmann et al.，2006）。具体要考虑以下几个方面。

1）用户的需求价格弹性。需求价格弹性反映了用户对价格的敏感程度。需求价格弹性越大，意味着用户对价格越敏感，免费的吸引力就越大。在竞争十分激烈的市场环境中，尤其是平台产品接近于同质的情况下，需求价格弹性趋向于无穷大。此时，只能实行免费的策略，增加用户黏性，否则用户就会容易放弃平台而选择同质的替代品。

2）网络效应的方向及强弱。在双边市场中最重要的是同边网络效应更强的一方应该受到价格优待甚至免费，这样容易产生需求方规模经济；跨边网络效应更强的一方也应该受到价格优待甚至免费，以吸引其加入，继而吸引另一边用户群体的加入，以实现平台规模的“滚雪球”效应。平台定价模式中常见的是高端用户补贴低端用户，享受免费或补贴的低端用户主要产生网络效应（陈威如、余卓轩，2013）。

3）平台的成本结构及边际成本。平台创建时需要投入巨额的固定成本，之后只需付出相对低廉的边际成本。固定成本形成了沉没成本，对成本定价影响甚微。平台运行的边际成本较低或接近于零，为平台免费定价策略奠定了基础。

4）平台用户的多归属行为。可供用户选择的平台越多，平台间的竞争越激烈，平台价格也就越低。为了降低用户的平台多归属行为的不利影响，就要选择免费甚至补贴策略来提高用户的平台入驻率。

5）收费实施的难度。对平台而言，若收费的技术难度过大、现金流难以汇聚或收益不足以弥补投入的成本，必然选择免费的价格策略。

（2）互联网平台免费的盈利机理。免费策略作为平台的重要价格策略、竞争策略和营销策略，有助于汇聚用户群体、提高用户流量继而激发网络效应，有利于维持平台生态系统的利益均衡、防范用户流失，还能帮助平台迅速打入市场，扩大平台规模和业务的覆盖性，从而形成竞争优势。

1）提高用户流量，激发网络效应。免费是吸引用户进驻平台的最有效策略，如果存在付费门槛，就会把大量的用户拒之门外。免费使更多用户愿意试用，从而为获得大量的用户打好基础，进而就有了多元化的用户需求和庞大的客户流量，各种商机由此而生，如吸引互补服务提供者、广告商、内容提供者、程序开发者进驻平台，继而激发网络效应，实现平台自动扩张的良性循环。

2）维持利益均衡，防范用户流失。平台定价反映了平台参与者各自的影响力和对平台的价值贡献，是维持平台生态系统持续成长的重要举措。定价必然涉及各方权益的分配，影响多边群体参与平台的积极性，最终影响平台用户的规模和价值创造。而免费可以提高平台用户的黏性，并且面对免费的服务，用户对服务的质量就少有苛刻的要求。如果平台持续实行免费，在其他平台服务或功能无显著差异的情况下，用户一般不会再选择其他平台。

3）促进市场营销，实现业务扩张。免费策略营销效果明显，免费使用户主动试用并了解内容，节省了营销费用；免费还使平台及其产品获得较高的声誉和关注度；在考虑免费产品或服务时，用户会更宽容。更重要的是，免费是击败竞争对手、覆盖对手业务、快速进入新兴市场的有效策略。