|第2章| 利润定律一：客户需求定律

【对话1】凡菲墙贴 国内首推“墙贴”概念，学习期间营业额增长5倍

采访嘉宾：陈德慧，凡菲（浙江）电子商务有限公司（以下简称凡菲）董事长

行业标签：家居家饰、跨境电商

主营业务：墙贴、玻璃贴膜、地面快装贴、家具膜、桌布

创业时间：2004年

YTT辅导成果：7年学习时间，2年顾问辅导时间，营业额增长5倍

（以下内容来自陈德慧自述，经授权后编辑）

创业契机

史永翔：陈总是在什么契机下开始创业的呢？

陈德慧：1999年我刚从上海海运学院本科毕业，被上海当地一家国企录用，做起了船舶贸易和管理工作。

2003年9月，28岁的我在香港大学MBA毕业后，从国企辞职了。之所以后来创业做外贸，完全是形势所逼——因为感觉自己除了英语好，也没什么更大的优势了。想到之前我在国企工作时是做船舶贸易的，在和老外的交流方面受过一些较专业化的训练，于是我在2004年2月创立了一家外贸公司。当时我用仅剩的2万元钱，加上从亲戚朋友那儿借来的10万元，借着外贸进出口权开放的契机创立了公司。

史永翔：一开始就做墙贴产品吗？

陈德慧：我们刚开始选的产品是一款PVC塑料包书皮。那个时候，我们和其他普通创业者一样，不知道怎么干，挺迷茫。我在国企工作的时候就知道阿里巴巴，于是在阿里巴巴国际站注册了一个免费的账号，用来发布产品。说是包书皮的生意，但那时候的真实情况是到处乱找产品去卖，从包书皮到空调，从进口红酒到装饰材料、木工机器，看到什么就卖什么，没有任何思维和逻辑。

在初创期，最大的战略（最好不说战略）是让企业赚钱活下去。这好比在战斗中必须要打胜仗，这样战士们才有信心跟着将帅继续走下去，因为大家喜欢跟着打胜仗的领导。在这个阶段切忌去过度地思考和规划所谓的未来，最重要的是在一次又一次混乱的战斗中取胜！这才是务实的做法。

开张的“第一笔生意”

史永翔：还记得第一笔订单是怎么促成的吗？

永翔说——

人生中很关键的问题是，要掌握自己的命运。所有的决策，不管对错，都是自己做出来的。■

陈德慧：最初我们有一家供应商进了一批“三聚氰胺木纹纸”产品，在当时它做出口生意，同时我也去下游的工厂拍一些复合地板的照片上传到网络上。

我还记得第一位客户，他是一位印度比较高阶层的年轻商人。他有意向下订单，于是来中国咨询，我陪他去临安、杭州等地找供应商。最终，这位印度客户的订单让我赚了5万元，虽然金额不多，但让初创企业的我一下子感觉有了信心，也正是这份信心支撑自己走过了这段艰难的时期。

找到最适合的产品：墙贴

陈德慧：2005年下半年，在对比了近20多种商品后，我们终于确定了公司的主营产品——墙贴，即自粘壁纸。

不久之后，真正的机会来了。2006年，产品在阿里巴巴国际站全面上线一个月后，有位西班牙的客户下了价值十几万美元的墙贴订单，而且这位客户此后连续下单，再加上当时产品本身的利润率非常高，也就是从那个时候，生意开始真正顺风顺水起来。后来凡菲有了第一批员工，成功招聘了4个业务员。自从招了业务员进来，公司的订单也多了起来。

从墙贴起步到现在的“四个面”产品（见图2-1），细细回想起来，自己真的是从懵懵懂懂中走过来的。

企业的两次高增长

史永翔：企业是在什么时间获得高增长的？

永翔说——

企业家对自己的创业过往喜欢用两句话总结：第一句话，我运气好；第二句话，懵懵懂懂就成功了。但并不是这么回事，他们都是因为在某一个阶段做了一些很关键的商业举动，这些举动是符合商业发展规律的。如果没有最开始两年的坚持和扩张，也不可能有后面的机会。■

陈德慧：第一波增长，应该是在2007年的外贸机会下，做凡菲第一代的自粘壁纸生意。

现在回想起来，当时货品出柜真的是没那么猛过。我从来没见过那么猛，货品都是十几个柜、几十个柜出的。刚好那个时候欧美的客户全部是做DIY的，在大局势下疯狂地买光所有工厂的货源，甚至连国内的竞争对手也全是满负荷运作，每个人、每个厂家都很忙。我们每次去广交会，都是从早上忙到晚上，一直看订单。跟着这个大趋势，公司发展起来了，这才算真正步入墙贴的行业经营里。

2009年之后，随着业务规模的不断扩大，我在温州买了新厂房，但随之而来的是应收账款越来越多，员工也越来越多，组织效率却一直提不上来，公司在2010年逐渐走入了低谷。

第二波高增长来自2013年，凡菲转型做了电商，这时候我们抓住了行业销售渠道的变化，但卖的产品一直没有变。在这段时间，我在朋友的介绍下认识了您，从此凡菲遇到了YTT。认识您以后，我才觉得企业真正进入了利润期，也正是那个时候，您建议我把外贸转向内贸。凡菲在经历了2年的低谷和转型沉淀后，终于在内贸市场上吃到了甜头，连续3年取得了复合增长率高达60%的业务增长。YTT实践给凡菲带来的变化，如图2-2所示。

如何做一家好企业

陈德慧：做企业的人，特别是一些刚创业的人，只是抓了产品或者组织，甚至可以说创业了但是没有找到机会点。

永翔说—

正如陈德慧先生所说，如果不构建客户和产品的关系，企业不可能成长。当时企业没有深挖下去，抓一票丢一票，发现市场不好了就不做了，但市场机会还在那里，只是产品和客户的关系发生了变化。这个时候，如果没有逻辑去贯穿两者之间良性的运转，就会导致业务大幅下滑。■

客户跟产品之间的贯穿。企业有可能是产品为先，也有可能是客户为先，但是这两者一定要先串起来，最后才是做组织的架构，甚至资源的配比问题。之所以有这个建议，是因为自己在2008年公司高速增长的时候，犯了很多错误。找到一个产品，觉得挺好，一拍脑袋就去干，结果亏了很多钱。失败过后，我才真正理解了YTT所讲的商业模式，也就是客户、产品和它们之间的关系是真正的商业逻辑。有了这次深刻的反省，我知道了如果选择创业，肯定是先打通客户和产品这两个关节，然后串出来逻辑，再去找资源匹配。但是不管是以产品为起点还是以市场作为起点，都是一个循环、动态、相互验证的过程。

陈德慧：业绩不好的时候，客户不买我们的产品，我们就自然而然地认为这家客户不行了。然后，我们又没有形成客户的更新迭代，而是不断在组织上发力。到最后失败了，我们给自己找个理由说市场不好，竞争太激烈，然后开始更换赛道。直到想通了之前您和我讲过的“做聚焦战略”的建议，才突然发现自己的思维短板。

对于创业者来说，如果从目前情况来看，找产品相对来说容易切入。找到产品以后，拿着这个产品不断地问客户、问市场可能是一个比较快速的方法。但是大部分创业者有个缺点，就是拿到产品以后不愿意去验证，直接跳过市场，先把组织建起来，然后就开始花钱，这是对市场缺乏一种真正的认知。回想一下，当时凡菲做天猫店、亚马逊店为什么会成功？首先是因为产品与市场是经过时间检验的，它已经完成了产品和客户两方面的匹配，然后借助了渠道的风口（指电商）才获得了成功。凡菲的发展路径，如图2-3所示。

创业体会

史永翔：对创业的人会有哪些建议和忠告？

陈德慧：第一，保持一颗折腾的心，包括永不放弃的这种精神。这是一种认知的问题，有人认为折腾不好，但我觉得“折腾”是创业人应该有的一种心态。如果没有折腾，就不会有这么多新的东西出来，也不会有乐趣。我觉得这也是我的一个优点，否则我找不到创业的乐趣，长时间没看到自己有变化或者没成长心里会难受。

第二，在创业的过程中，要不断设定目标。说起创业目标，当时我就在想，自己是从国企出来的，又读过MBA，以后一定要做一家好公司，大家都西装革履。但在企业经历了2018～2020年的内化期，并跟YTT接触以后，我逐渐形成了另一个观点：要让自己从生意人开始向企业家去转变升级。我更要从做一个行业或者做一项事业的角度来看待我所经营的公司。

第三，享受创业的乐趣，在过程中不断发现自己的盲区。举例来讲，以前我觉得自己是适合做管理的人，认为管理就是和人打交道，很容易。可是当真正脚踏实地带领团队的时候，我才意识到创业的艰难。之后在YTT的辅导下，我才慢慢有种通透的感觉，当然没有之前的经历和折腾也是领悟不到的。因此创业的乐趣在于可以一直发现自己的短板，以及需要努力学习更多。

随着大数据概念的普及和推广，越来越多的创业者崇拜依靠一些新媒体平台来快速获取客户，解决做生意完成交易最基本的前提——寻找客户源，并且相信通过后台设置一些界定的标准，比如年龄、性别、区域、使用的手机品牌和价位、位于什么商圈等关键词，就能找对客户，从而实现公司和项目的快速成长。

永翔说——

当下有企业家认为在抖音这类网络平台上卖产品很好，但是归根结底要考虑是不是和你的产品相匹配。有时候，做企业并不需要赶时髦。■

比如在今日头条上，软件会根据你的使用和浏览情况，利用人工智能的算法，推荐给你习惯阅读的内容和信息，这会让人感觉它特别了解自己，从而更喜欢用它来获取信息。类似今日头条这种软件本身就在用一种很好的客户思维方式，即根据客户的喜好为客户定制所需要的产品。

沉迷于娱乐的人喜欢做两件事情，第一件事情是看新闻，根据自己的喜好去看。这是很多人的心态，看看别人在干什么，发生了什么事，结果怎么样。我身边大多数做事不成功的年轻人通常最大的乐趣就是议论他人，把时间耗费在与自己无关的事情上。第二件事情是八卦他人，从路人到熟人，从流量明星到商业大佬，从他人的一言一行中来妄加猜测他们是什么样的人。这些事情看起来无聊，听起来荒谬，但却是当下年轻人习以为常的生活状态。

因为职业的原因，我经常接触一些创业的年轻人。出于尊重和学习的目的，有时候我会接受一些年轻人的邀请，和他们一起聊聊商业和管理。我发现大多数人跟上面所说的一样，每天嘴里讲着宏大的环境和想法，活在对未来商业美好期待的虚幻中。这种思维之所以不值得提倡，是因为在夸夸其谈的背后，你的想法和将来实施的做法不一定是“客户要的”，不一定跟客户的需求有关系。无论是创业还是经营，千万不要忘记一件最重要的事，那就是我们需要对结果进行衡量，即思考我们做的事情有没有价值。

说到价值，为了有更好的结果和收益，有些人在创业之初喜欢到处取经。这种行为本来无可厚非，但市面上的课程实在是鱼龙混杂。有老师喜欢讲宏观，讲市场需求是存在的，有多少人有这个需求，创业就会有多少营业额，听完之后我们好像有收获但收获却不能落地，原本不会做的还是不会做。

拿自动炒菜锅的例子来说，市场需求明明也很大，如果有人给你投资1000万元，或者是你手上只有10万元去创业，你又该怎么做？这是一个很现实的问题。

那么当市场出现后，如何知道和创业者有没有关系呢？产品又要卖给哪些人呢？我们先通过一个案例来加以说明。