二、市场调研方案设计：渠道选择、方法选择、干系人选择、人力资源选择、物资资料准备和计划安排

每个项目在市场信息调研和需求信息调研之前，都应该进行调研方案的设计，这种调研的准备阶段远比调研的执行阶段更重要。不进行调研方案设计，直接去做市场和需求调研，很容易造成调研不成功甚至失败，也就无法调研到足够和优质的信息。

每个产品开发项目都需要市场需求调研，它包括两个方面的内容：市场调研和需求调研。市场调研和需求调研的内容是不一样的，前者主要就是PESTEL、3C和五力，而后者则是$APPEALS八个需求维度（后续章节专题讲述）。由于几乎所有的企业都是市场调研和需求调研同步进行的，所以本章节所讲述的内容，都涉及市场调研和需求调研两个方面，后续章节不再累述。

那么，在需要调研的市场内容明确以后，市场信息调研和需求信息调研的方案设计，都应该包括哪些步骤和内容呢？

1.渠道选择——从哪里进行调研（WHERE）

如图3-2所示，目前，在世界上共存在至少18种市场需求调研渠道，也就是进行信息调研的场所或者地方。11种一手渠道，需要本企业亲自调研信息，包括用户大会（或经销商大会）、专家顾问团、高层拜访、展览、用户探针（友好型和不友好型）、标杆研究、用户访谈、产品介绍与投标、客户反馈、现场问题解决、网上设备巡检等。7种二手渠道，需要对别人研究过的信息进行再次研究，包括新闻剪报、统计报告、订阅的报告、报告交流、竞争者信息、第三方数据、专业调研服务等。

（1）用户大会

用户大会是指将重要和典型的用户/客户集中起来，使其在充分互动气氛下合理地表述对新产品的需求，有几种变形状态，包括经销商大会、用户论坛等多种线上和线下的形式。

（2）专家顾问团

专家顾问团是一种行业专家齐聚一堂共商需求信息的会议，特别适合中长期需求的调研，也可以用作外出需求调研前的内部研究之用。

（3）高层拜访

高层拜访是需求调研过程中经常使用的方法，主要分为公司领导拜访、营销领导拜访和研发领导拜访等三种形式。

（4）展览会

展览会不仅仅是企业展示自身实力和产品的舞台，也是对竞争对手进行需求调研的重要渠道。

（5）用户探针

友好型用户探针是企业派出人员到用户/客户实际工作和生活环境进行日常体验，以获取用户需求的过程。不鼓励不友好型用户探针。

（6）标杆和竞争对手研究

标杆企业和竞争对手企业的含义是不同的，前者是企业学习的榜样而短期内无法达到同样的高度；后者是正在市场上与企业直接竞争的对手，可以通过努力在短期内战胜它。

（7）用户访谈

用户访谈是最为基础的一种需求调研渠道。

（8）产品介绍和投标

产品介绍和投标渠道是在产品投标过程中，了解到的竞争对手产品的性能和非性能描述，以合法地拿到同竞争对手相争的标书为第一目的。

（9）客户反馈

客户反馈是客户在使用新产品时不断通过各种形式反馈问题和提出建议，分为改进型反馈和改善型反馈。

（10）现场问题解决

现场问题解决包括定期维护过程中的问题解决和偶然发生的问题现场解决两种形式。

（11）网上设备巡检

网上设备巡检渠道是指在客户不知晓的情况下，企业通过网络大数据将新产品运行的相关数据收集回来并进行分析的渠道。

（12）新闻剪报

新闻剪报不是新闻简报，它是指派专人对行业、标杆企业、竞争对手企业的各项新闻进行分析得出需求的方法。

（13）统计报告

统计报告包括国家级、省部级、行业等的月度、季度、年度统计报告。

（14）订阅的报告和文献

订阅的报告和文献包括专利公开文献、定期刊物、会议刊物等，需要派专人进行定期收集和整理。

（15）报告交流

无论在展览会上还是其他场合，总是存在一些行业精英发布的收费或免费使用的报告。

（16）竞争者信息

竞争者的信息可以是从共同的供应商处得来的信息，从共同的经销商处得来的信息，以及通过人员招聘等渠道得来的信息。

（17）第三方数据

第三方数据包括社会数据和研究机构的数据。

（18）专业调研服务

国内外均有一些专门的机构提供专门的调研服务，可以花费一定的费用去购买。

对于新产品开发的每个项目，都应该在信息调研时，根据项目面临的实际情况以及需要解决的主要项目管理问题与业务问题，选择至少2种一手渠道和1种二手渠道进行调研，但至多选择3种一手渠道和2种二手渠道进行调研。几种调研渠道互相配合，保证调研信息的全面和互相印证，又避免了投入过大而浪费资源和费用。

在这些调研渠道中，一般以一个调研渠道为主，其信息获取量占整个信息获取量的50%。第二渠道的信息获取量占剩余50%信息获取量的50%。以此类推，我们可以发现，调研渠道如果选用很多，对于需求信息数量的增加并没有明显作用。

2.补充进行市场和产品规划（可能）

这里有一个大问题，就是补充规划的问题。IPD体系推进较好的企业，由于有完善的MM市场和产品规划管理，问题不大，并不需要再次详细研究细分市场、细分市场排序等规划内容。但是对于IPD初学者或者未导入IPD的企业，则一般的新产品开发都可能会补充进行市场和产品规划，否则很难进行新产品开发项目的立项。

这些补充规划的内容可能包括以下几个方面。

（1）使命、愿景、价值观的解释甚至重塑。这部分内容对于新行业开发和新解决方案开发尤其重要，没有明确的使命、愿景、价值观，这些大规模的开发项目难以进行。

（2）战略目标的确定。对于新基础型产品以上的开发项目来说，高层一般要给予明确的战略目标，这些战略目标需要做到清晰、明确、可衡量，并在诸多高层人员中达成一致。这个实际是研发项目的价值管理和范围管理的内容，对于项目成功是至关重要的，实践表明，50%的失败项目都是由于对研发项目的价值不清晰，而且项目范围不明确或者不断改变。

（3）对新产品进行产品路标的规划。这部分内容包括对新产品涉及的细分市场重新进行详细分析，研讨出本产品到底针对哪个细分市场，而对于不同的细分市场来说，客户和用户的需求是不一样的。对于本企业究竟用一款产品应对不同的细分市场，还是用几款产品应对不同的细分市场进行研讨和明确。对于本新产品的未来进化路标进行明确，可以有效减少产品开发过程中，由于高层领导着急而导致的中长期需求短期化的弊病，如图3-3所示。千万不要将调研的需求一股脑都用到一款产品上，否则很可能形成“万能产品”。这种所谓的“万能产品”由于根本不可能同时符合各个细分市场的需求，因而终将成为失败产品。

这一部分内容比较复杂，需要提前应用MM市场与产品规划流程的部分内容——理解市场、市场细分、组合分析，其中理解市场部分本书将重点讲述，而市场细分（三维度七步法）和组合分析（SPAN分析和FAN分析）的内容，请大家查阅相关参考文献。IPD体系是一个容纳器，所涉及的方法论和内容是非常多的，读者朋友们应该养成多读书的习惯，作为企业高管和内部顾问，最好对IPD相关知识滚瓜烂熟，本书将起到串联这些方法论和知识的作用。

（4）上述产品路标不仅仅规划了新基础产品，也会同时规划出新衍生产品和新改进产品，可以一次性进行一个产品族/组的规划和立项，对于提升立项的质量和效率，有很大的好处。这就是所谓的“一次立项可以确定多个系列化项目”，也就是所谓立项要立大Charter的本质含义。

3.方法选择——采用什么方法进行调研（HOW）

每次进行市场和需求调研活动时，都应该在每个渠道下，思考采用什么样的方法进行更为可靠的信息调研，而不仅仅采用访谈这种最基础的调研方法。大家可以选择上述51张卡片中记述的若干种方法，对应地在不同渠道下的需求方案设计和具体的调研活动中进行针对性地、举一反三地使用，如表3-2所示。

具体的卡片内容需要参见IDEO公司出版的文献资料，这里仅仅说明每种市场需求调研方法的定义。

（1）场景测试：给予新产品工作和生活的若干场景，请大家分享“看到了什么”“听到了什么”和“感受到什么”。

（2）人体测量分析：基于人机工程学原理，检查预想产品方案对人体各部分的适应性和有效性。

（3）个人物品清单：也叫作私囊，可以理解为个人可以携带的物品清单。

（4）文化探寻：对不同文化背景的人群和用户进行观点和行为举止的收集。

（5）角色扮演：让产品开发团队的人员扮演用户和客户等不同干系人。

（6）快速民族志研究：快速与客户干系人群体形成信任关系，使得双方对于市场和需求的理解达成一致。

（7）极端用户访谈：两种极端用户是需要访谈的，一种是一定会购买我公司产品的客户，他们愿意将所知所想告诉我们；另一种是一定不会购买我公司产品的客户，他们对我公司产品的某项功能或者体验深恶痛绝。

（8）典型的一天：也叫用户的一天，也就是全程记录客户/用户一天内对产品的使用、维护、丢弃等场景实况。

（9）行为地图：用户在一定时期内，在不同空间内，对本产品的态度和行为。用户在产品生命周期内活动分析就属于这种行为地图。

（10）体验草模：用能获得的材料快速做一个表达概念的草模（如3D打印一个草模）并使用它，以便洞察真实使用产品时的体验。

（11）快速随意的原型：用手边任何素材和材料快速表达出概念，以方便交流和评估。

（12）移情工具：让工程师能够认识到特殊用户的需求，如男设计师扮演一个孕妇去体验孕妇使用产品的不便之处。

（13）等比模型：使用等比缩小的模型去研究新产品的需求和解决方案。

（14）画出体验过程：将用户的感受和体验通过图表进行视觉化展现。

（15）非焦点小组：还有一种叫焦点小组，前者就是不同背景/来源的组员进行头脑风暴或创意，后者就是同一背景/来源的组员进行头脑风暴或创意。

（16）行为考古：从用户的表象中寻找用户购买和使用等行为的证据，如工作环境、着装风格、家居环境布置、物品摆设、人际关系等。

（17）时间轴录像：设置一个有时间记录功能的摄像设备去记录被观察者在特定空间内的行为动作。

（18）五个为什么：连续问用户五个为什么，以获得深度递进的答案。

（19）情景故事：通过一个角色丰富而情节全面的故事，描绘用户使用产品或者接受服务的场景。

（20）非参与式观察：在真实环境下，观察并记录用户的行为和使用情境，但不要对他们的活动产生干扰。这个方法与用户的一天不同，后者是需要调研人深度参与的。

（21）故障分析：绘制故障树，找出故障发生的原因，但不要理会超系统中的故障原因。

（22）未来商业重心预测：请受访谈者给出行业或者单个企业的未来商业规划，以便了解未来如何发展和维持客户关系。

（23）典型用户：对细分市场内的典型用户进行用户画像的绘制。

（24）流程分析：用信息流或者工作流的方式，表现一个系统中所有流程的步骤和环节。

（25）认知任务分析：了解客户/用户的感知层面、注意力层面和信息层面的需求，找到客户使用过程中的瓶颈和关注点。

（26）身体风暴：通过设置情况和扮演角色，从物理上寻找客户对产品使用的直观反应，尤其是应激反应。

（27）向导式游览：陪伴用户游览与项目相关的特定空间，分享他们的活动体验，如构建试验局后，与客户共创需求的活动就属于这种需求调研方法。

（28）二手资料分析：从报纸、杂志、论文、专利及其他合适的资料中，获取有根据的或者有价值的需求信息。

（29）前景预测：对宏观环境趋势、市场发展趋势、技术发展趋势进行头脑风暴，了解故事背后的故事。

（30）非正式表演：通过“非正式表演”的形式进行角色扮演，将在研究中的洞察、见解以及用户行为展示出来，和角色扮演的区别在于非正式表演主要用于集体行为，而角色扮演主要用于个人行为。

（31）行为取样：对产品使用的环境、工况、位置、场所等进行需求行为的分析。

（32）问卷调查：这是一种获得大样本调查数据的快捷方式，但是对于具体需求的调研具有局限性。

（33）如影随形/陪伴/跟随：跟随研究对象，观察以及理解他们的日常生活、互动规律、所处环境，这需要与客户打成一片，甚至穿上客户/用户的衣服去工作。

（34）竞品研究：收集、比较、评估竞争对手的产品。

（35）亲自试用：设计者使用自己设计的产品原型或者样机（最好设计者自己参与制造过程）。

（36）叙述/出声思维：让第三方人员完成一项特殊任务，或者让他们模拟完成某项流程，然后让第三方人员大声说出在这个过程中他们的所思——不需要多思考的第一反应。

（37）词汇联想：让用户对于各种设计概念和设计元素进行词汇联想，以便了解他们对于概念的感知和态度。

（38）纸模：通过草图、设计原型、数学模型等的研讨，分析用户/客户需求。

（39）定格照片研究：对客户/用户现场进行照片记录或者录像记录，回来后（不要在现场）对记录进行头脑风暴。

（40）影像日记：让潜在使用者通过笔纸、相机、手机等记录下他们对产品的印象以及活动，这是生活资料产品革命性创新的好方法。

（41）拼图游戏：让参与者从一堆图片中选择自己需要的，完成一个拼图或者一张照片，解释这幅拼图或者照片的意义，以及他们的选择动机。

（42）相似性图表/亲和图：识别各种不同问题间的联系，发现新的创新机会，可以用脑图来进行分析。

（43）卡片归类：将写有客户需求特征的大量卡片进行分类，反映客户需求的优先级。

（44）历史研究：对历史上存在的问题反馈进行分析研究。

（45）概念景观：通过素描和地图，理解客户/用户的心智模式。

（46）活动研究/行为分析：详细列举和描绘客户/用户在一个流程中所有的任务、行动、对象、执行者以及彼此间的输入关系和输出关系。

（47）驻外人员/地域专家：从驻外人员处了解客户/用户的文化特征、生活和工作习惯、产品好恶和禁忌。

（48）认知地图：让客户/用户画出他们的认知。

（49）社交网络图：将客户/用户的社会关系画成图，找到产品口碑传播的路线。

（50）成为你的顾客：在难以了解用户需求的时候，想尽一切方法了解客户的需求。

（51）跨文化比较研究：通过个人的描述、叙述或者公开发行的报道、纪实文学、故事去揭示不同国家、不同民族或者不同文化群体之间的行为差异。

上述这51种市场需求调研的方法，有一些是比较类似或者说有互通性的，可以互相融合，混合使用，能解决问题的就是好方法，不要拘泥。市场信息调研和需求信息调研必须同步设定方案，因此，本部分内容在市场调研阶段不可忽略。

小结一下，每个研发项目的需求调研都要在18种渠道中选择3—5种渠道进行调研，每种渠道都要在51种方法中选择合适的需求调研的方法，这样的话，我们每一个项目需求调研的方法都会在这918种方法（18×51）中，选择不超过5种方法，难度不小，是真正考验市场代表/产品经理的时候。

4.干系人选择——访谈什么样的人（OBJECT）

项目干系人就是积极参与项目实施或者在项目完成后其利益可能受积极或消极影响的个人或组织，如图3-4所示，项目的成功实际就是“完成满足主要干系人期望的所有需求和约束的集合”。

在不同的项目中，不同的项目干系人（发起者、使用者、控制者、决策者、批准者、影响者等）对于项目需求的贡献权重是不一样的，这个需要项目经理率领的项目团队认真把握。这里的项目是指客户/用户购买我公司产品的项目，不是指我公司开展的产品开发项目。

如何判断项目干系人呢？我们先得看看这些干系人的定义是什么。

发起者：提出购买产品以满足生产需求或者生活需求的人。

使用者：具体使用产品以满足实际生产工况或者生活场景需求的人。

控制者：推动和控制新产品购买全过程的人。

决策者：对是否购买产品、购买哪家产品进行最后拍板决策的人。

批准者：具体地执行是否购买产品、购买哪家产品决策过程的人。

影响者：虽然无法决策是否购买产品、购买哪家产品，但是能够对最后决策起到重要影响的人。

这里需要注意几个关键性问题，才能够判断到底访谈哪些关键干系人。

（1）必须对客户/用户的组织架构体系进行深入的了解。

（2）想方设法搞清楚不同干系人在客户组织中的话语权。

（3）应保证反对我公司产品的人决策地位较低。

（4）注意客户组织中的隐形决策人。

5.人力资源选择——谁去执行调研任务（WHO）

在需求调研方案中，最重要的就是我公司调研人力资源以及他们的能力，也就是说调研资源比调研方法更重要。选择谁去调研需求，应该本着“谁合适，谁执行”的原则，企业中每个部门的人员都有可能根据调研计划进行调研工作，切不可因为部门工作更重要等原因，不派最合适的人参加市场需求调研，这是企业自废武功的表现。那么，怎么解决这个问题呢？

（1）产品经理（或需求经理）的定位

很多公司在推行IPD体系后，都容易犯一个错误，就是新建或者改建一个需求管理部门，由该部门的产品经理（或需求经理）们专门承担市场和需求的调研工作。这就牵涉到需求管理部门的真正职责问题。实践表明，由需求管理部门的产品经理专职承担市场和需求调研工作，实际是另外一种形式的“闭门造车”，与研发人员的“闭门造车”是一回事，也是把全公司的命运寄托在少数人手里的错误做法。产品经理真正要担任的是一名专业业务管理人员，承担需求调研的方案策划和组织工作，集合全公司的力量去进行信息调研，从演员走向导演（兼任演员）才是产品经理（或需求经理）的王道。

（2）调研原因和重要性的体现

实际的市场需求调研工作，面临最大的困难就是人员聚不齐，总是存在各种部门工作较忙等借口。这个问题的解决方法有以下几种：一是一定要使调研工作的原因、重要性与关联项目的战略重要性在高层中达成一致；二是选择一些傍晚或者周末的时间，进行内部项目组的讨论和分析工作，这样做能避免诸如车间现场问题的打扰。本质上说，只有IPD体系运作到一定程度，大量地减少了“部门墙”和“突发火灾性”工作后，才能够有效地将需求管理体系运营好。

不能因为组织调研工作较难，而把调研工作变成某单个人的工作，那样还不如让一把手亲自去调研效果好，实际上属于调研工作的一种倒退。

（3）人力资源和绩效制度的支撑

一般来说，一家公司中只有少数人员能够承担得起市场需求调研的重任。没错，市场和需求有效信息实际就是几句话，但是这几句话的重要性是比企业中其他所有话语都重要的，因此，只有最精锐的团队和团队成员才能做好市场需求调研。

如图3-5所示，以用户访谈为例，说明市场需求调研的人员组成，其他调研方法的人力资源安排可据此类推。

调研访谈三人组，一般由访谈者、记录者和观察员组成。

访谈者一般由沟通能力较强、情商较高的人员担任，其作用是建立良好的访谈氛围，主要对受访者提出问题，并与受访者主动交流，捕捉关键点等。一般市场营销人员比较适合本角色。记录者一般由逻辑能力较强、技术功底深厚的人员担任，其作用是充分理解受访者的核心诉求，对整个交流过程进行保真式记录，补充一些访谈问题等。一般研发技术人员比较适合本角色。观察员一般是宏观观察能力比较强的人员，需要跳出调研访谈工作来看待整个项目需求，实际是三人小组里面调研水平最高的人。

市场需求调研人员的选择标准有哪些呢？

最重要的就是空杯的心态，用一句中国土话就是“揣着明白装糊涂”，即使你自己明确知道自己想要得到什么，但是当碰到对立信息时，一定要保证客观的心态，不要自以为是。第二重要的就是善于观察，善于明晰客户/用户的心理状态和真实意图，能对面临的事物和事情进行逻辑的推理和归纳。还有就是要善于提问，会启发受访者。市场需求调研人员最重要的素质就是倾听，不总是去推销自己的想法，能够注意倾听话外音，保证信息传递的准确和不失真。

怎么样能够让调研人员认真努力地进行市场信息和需求信息的调研呢？这对于很多企业都是一个巨大的问题。本书的写作目的是完整叙述一个新产品开发项目的开展过程，因此，只能对这个绩效激励进行大致的讲述，在后续著作中将专题讲解需求管理体系的建设。

在单个项目尤其是试点项目的需求调研过程中，绩效激励应该本着以下原则。

重激励、轻考核；

重团队激励、轻个人激励；

重集体讨论PK，轻个人分任务评价；

重激发个人良心，轻物质重奖个人；

重非物质激励，轻物质激励；

重团队文化建设，轻重度流程规定。

6.物资资料准备——准备什么样的调研工具、物资和费用（TOOL和HOW MUCH）

调研工作是需要工具的，比如笔记本、笔记本电脑、录音笔、翻译机、雨伞、汽车、噪声仪、卷尺等等。在进行调研的过程中，很多时候还需要准备奖品和礼品。这些奖品和礼品应该本着贴近工作实际、贴近客户/用户文化和地位实际、有特色而不昂贵、守法守则的原则，精心选择。

调研的花费是每次需要调研的重中之重，既不能因为花费不足而导致调研失败，也不能因为花费超限导致调研过度，这就需要在市场需求调研方案的设计过程中，进行充分评审。

7.计划安排——什么时间去调研（WHEN）

调研计划的安排应该本着以下原则。

（1）整体计划要抓紧。调研工作是很辛苦的，其原因在于时间非常紧张，所有事情都要往前抢，否则就会来不及。

（2）抓住一切空余时间。调研工作本身的特点是要求全身心投入的，不可以同时去处理什么车间问题，否则这个“忙”字就会毁了调研工作，因此项目组集体讨论的重要环节一般都安排在晚间或者周末，不加班是不行的。

（3）巧妙利用路途时间。不要让旅途占用太多有用时间（如大白天坐一天火车），并在旅途中进行调研工作的演练、问题分析等等。

（4）客户时间需要抢。客户和用户都是很忙的，访谈人员要约时间，就要做到平常就与之建立起良好的关系，与客户/用户保持亲密和亲近，预估客户有效的空余时间，并且把调研与营销工作结合在一起。

（5）注意访谈团队成员的餐饮和住宿。餐饮是为了保持良好的体能和精神状态，要本着可口、卫生、特色的原则。住宿要力争安静，让访谈人员休息好，睡个好觉，这是一切工作的前提。