商业模式的演化路径

传统经济中企业采取产品战略，网络经济的出现促使企业启动平台战略，而以云计算、人工智能、大数据等新兴技术为驱动的数字经济则要求企业从平台战略转型到生态战略（如图1-2所示）。目前，平台经济已经跨越了双边平台的模式，经历了消费型平台（双边平台）（Rochet ＆ Tirole，2003）、生产型平台（产业平台）（Gawer＆ Cusumano，2002）、平台生态（Ceccagnoli et al.,2012；Gawer ＆Cusumano，2002；戎珂、林等，2013）的演变。在平台生态形成的过程中，平台企业通过生态型并购等手段进入了消费互联网和产业互联网的方方面面，成为生态的主导者（魏江等，2021），其生态伙伴包括股东、用户、供应链合作企业、政府、社会组织、媒体等；谷歌、苹果、阿里、腾讯、美团等公司纷纷基于原有平台模式扩张生态版图，涉足的业务逐渐多元、完整，囊括了交易、社交、娱乐、高新技术等多元化业务。平台企业带来了网络效应，而当企业形成平台生态时，企业用户结构得到了进一步的拓展，带来了互补效应。

图1-2揭示了商业发展中商业模式的演化路径，其具体经历了三个阶段（戎珂等，2018）。

图1-2　商业模式演化（动态）

就商业模式演化结构而言（如表1-1所示），在第一阶段的全球价值链中，企业与企业之间的合作基于信息的互通，主要指上下游企业的产品、经营情况等特定信息，聚焦专业化的价值创造机制；而信息获取要通过特定的市场调研及商业合作等，因此获取成本高。

在第二阶段平台兴起的发展模式中，网络效应在价值创造中发挥关键作用，而如何使网络效应发挥作用，关键在于信用，具体指平台用户的守信、诚信程度。这里的信用基于用户过去的行为记录，并且需要量化大量数据，比如支付宝的芝麻信用，因而获取成本同样相对较高。

到了第三阶段，企业不仅需要关注当前价值网络或者平台的价值创造，还需要关注未来可以实现价值创造的社会资源池，简单来说，企业需要关注的是围绕企业自身的生态可持续发展。企业从平台战略转型到生态战略的STEP模型（戎珂等，2018）提供了企业从平台战略到生态战略的一种描述，具体包括用户结构（structure）、拓展交易层级（transaction tier）、优化商业赋能（enablement）和提升模式绩效（performance）四方面。企业从平台转向生态的过程中，信任（生态伙伴对核心企业及生态整体的相信程度）扮演至关重要的角色。这个信任基于对核心企业能力的认可，也是对生态整体发展的认可（具体内容本书后续章节会重点展开）。

表1-1　商业模式演化结构

综上，本章主要介绍了商业模式从垂直分工的供应链模式到注重网络效应的平台模式，再到强调互补与共同进化的生态模式的演变过程。传统经济时代，企业强调成本的最小化与专业化分工，聚焦于自身产品和服务的优化，采用供应链模式。随着信息技术的发展，一些具有资源匹配能力的企业逐渐开始联结各个供应链与需求方、服务提供方，并形成具有网络效应的“平台”。进一步，技术迭代和宏观环境的不确定性不断对企业的灵活性、韧性，以及与合作伙伴的信任基础发出挑战，部分企业凭借自身优势（匹配能力、资源禀赋、核心技术等），不仅在产业链内形成合作关系，更是将政府、高校、用户等不参与价值创造的主体视作社会资源池，最终利用其组建出生态模式系统。因而，商业生态系统理论及其研究成果对于身处其中的企业、新兴技术行业，以及新兴市场国家都具有划时代的战略意义。