二、所谓创意

创意（creative idea），指有创造性的想法、构思等，是基于对客观事物的理解和认知所衍生的抽象思维和行为潜能。一般的想法不能称为创意，只有同时具备有用性和新颖性两个特征的想法才可称为创意。能够产生创意的能力，则表现为创造力。

古往今来，各行各业的成功似乎都离不开“创意”二字。传媒领域的创意活动，便是媒体创意。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）认为：“创意的本质，是旧元素的新组合。”日本设计师佐藤可士和（Kashiwa Sato）提出“创意是一种思考术：质疑前提、深入本质、多角度分析，最终用创造性的方法解决问题”。二人的理解各有千秋：前者揭示了创意的本质，后者则提供了一种关于创意的工具和方法。综合而言，创意实际是一种以内容生产为必要基础、以内容重构为基本路径的广义文本创新活动，“文本即创意”的生产者和接受者同时面对的内容对象。这种对象的呈现形式正从传统的言说、书本、广播、电视等，逐渐变革为当今以互联网为基本背景、以信息流为基本特征、以算法推送为用户分类依据的“兴趣符号”。由此可见，依据媒体平台而生发的创意，就是由媒体为其打上一个“兴趣符号”，并使用户产生相应的兴趣。

因此，如果说传统创意生产是以文字、图像为主，力求突出内容本身深刻性与先锋性相统一的人类精神活动，那么创意的当代语境无疑涉及以社会本身为考量依据的整体性维度。马克思指出：“我们判断这样一个变革时代也不能以它的意识为根据；相反，这个意识必须从物质生活的矛盾中，从社会生产力和生产关系之间的现存冲突中去解释。”[1]通过传播透视来实现对微媒体时代的整体性分析，并在这种整体性分析的基础上，为传播活动的时代适应性提供可资借鉴之策，正是本书所承载的使命。

微媒体时代的算法使内容传播表现出独特的吸引法则，产生效应的同时也引发了新的问题。如“信息茧房”，“指在信息传播中，公众由于对信息没有全方位需求，只关注自己关心的信息，将自己束缚于如蚕丝织就的‘茧房’中的现象。算法发展加剧了这种效应。”[2]这种效应一般表现为在微媒体当道的互联网场域，信息量越大，每个人接收到的信息却越少。这种“背道而驰”的现象恰恰展露了当代传播活动之“异化”的网络呈现：微信里保存着一堆几乎从未打开的公众号；在手机屏幕上浏览文字一目十行，视线难得停留片刻；通过WiFi时刻链接着无穷无尽的信息，也在时刻忽略着这些信息……传播者用各种媒介的充分供给和接收者“有效信息”的相对匮乏之间的矛盾，不可避免地成为微媒体时代信息“需求”同“供应”的基本二律背反。而在市场运作和资本逻辑的导向下，这种矛盾不但没有缓解，反而逐渐成为“适应性”的一部分。其作为现代社会日常生活的基本元素，为公众所接受，进而反过来成为信息生产主体的基本行动策略。在此，我们无意对诸如“信息异化”等新兴论题提出批评，在技术性的层面，本书仅聚焦于此——对这种“适应性”予以分析和“适应”。

早在1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H Goldhaber）在《注意力购买者》一文中将“注意力”作为一种资源。当今的媒体竞争是吸引用户注意力的竞争，而吸引用户注意力的核心就是产品内容。只有当产品内容达到让人快速产生反应的兴趣强度和情感烈度时，才能真正触发用户分享和传播的欲望。就现实情况而言，恰如前文所述——现时代对其自身内容的“适应性”，极明显地体现在了微媒体的内容生产上。如今，越来越多的内容随意散落于各种微媒体，无法被明确地归类。比如一个微博账号发布的一条140字以内的微博、某个微信公众号推送的一篇文章、豆瓣上记录个人生活或零碎感想的一句话、知乎内一句针对社会时事的发言、抖音短视频评论中的一个段子、影视剧里的一句台词、屏幕上飘过的一条弹幕、聊天对话框里的一个表情包或者标点符号……微媒体赋予网络空间中的每个人以生产信息的能力，而媒体的每一个零碎角落都有可能存在“爆款”。较传统媒体时代环境而言，这种为公众所接受并迅速成为潮流特征的生产信息能力日益凸显，传播效率亦被大幅提升。在微媒体时代，“内容”本身难以被下一个具有整合性的统一“定义”。就其实体而言，“无处不在、无孔不入”的碎片化状态才是“内容”这个范畴的真实呈现。与此相伴随的，是现实呈现的各“内容”之界限也变得愈发模糊，且难被传统的规律所把握。

因此，就微媒体内容生产而言，可以将其定位为“社会适应工具”。无论就其自身特质，还是就其社会功能而言，在“适应性”中生产“适应性”，便是微媒体一切工作的本质诉求。就此而言，微媒体内容的核心并非内容的深度，而是内容的创意[3]。比起一板一眼的学院式文案，人们更乐意欣赏自媒体人、段子手、“草根写手”创作的文案；比起单向传播的“呈现式”文案，人们更喜欢自己能够参与互动和二次创作的“交互式”文案；比起规规矩矩展示商品的文案，人们更愿意品读一段或有趣或感人的故事，或者阅读一段来自“代言人”的“软文”。风物长宜放眼量，内容的创意必须时刻洞察时代、环境和人的变化，不仅关注个体私域的“一亩三分地”，更要把眼光放在更多热门的垂直细分领域，时刻把握“创”造出有“意”思的“爆款”的机遇——这便是“适应性”对微媒体生产的要求。