道德账簿
除了选择性记忆，人们还掌握了其他心理技巧，来帮助自己努力保持良好的自我形象和他者印象。例如“道德账簿”：我们会记录并提醒自己，我们的行为是好的，是正确的。我们会准确地在贷方栏记录下自己在道德上的功劳。但糟糕的是，这恰恰可能导致道德败坏。毕竟，我们已经向自己和他人证明了我们的美德，为什么还要兑现呢？既然已经证明了自己是一个多么出色的人，为什么还要继续努力呢？不能指望一个人随时随地都保持善良，我们毕竟不是英雄！
换句话说，人们会对自己的善行进行记录，如果碰巧做了好事，就会觉得没有那么多义务去做另一件好事了。也许你也有过类似的经历，刚刚在步行街施舍了1欧元给一个无家可归的人，还在为自己的善行感动，就有人凑到你跟前，呼吁你捐款，为所在的城市配置更多寒冬巴士。10欧元和一个签名就可以帮助许多人在整个冬天获得温暖。也许在以前，这样的事会使你陷入道德困境，但现在，你可以像一个优秀的会计师一样告诉自己：我当下已经做足了好事，并且证明了自己的慷慨。通过记住一件小小的好事，我们就允许自己对下一个需要帮助的人持冷漠观望的态度。更具有讽刺意味的是，邪恶之所以出现在这个世界上，是因为我们做了许多小的好事——一些并没有花费我们太多成本的事。
“漂绿”就是这样的例子，“漂绿”是指用对自己而言容易实现的小利益掩盖较大的道德问题。不久前，超市里的一种产品引起了我的注意。该产品的外包装看起来非常“绿色”，上面印着“GO GREEN”（走绿色之路），以此宣称自己是气候友好型产品。我走过去仔细端详，发现所谓对气候的积极贡献仅仅落实在了外包装上——包装所用的材料是碳中和纸板，纸板上印着“可减少高达70%的塑料”。但包装里面是什么呢？一块多汁的牛排。但凡知道肉类消费对气候有多大威胁的人都会忍不住揉眼睛，肉食爱好者却不会考虑这些，他们会想：既然包装是碳中和产品，买这个产品去烧烤就是对气候友好的！那就尽情去烤肉吧。
有些公司不仅要描述它们产品的优良特质，还会着力赞扬客户的合作意愿和态度。例如，星巴克连锁店就这样赞美顾客：“您是使用再生杯的先锋。我们所做的，也是您在做的。您的行为使星巴克能够以更有利于地球的方式开展业务。”9咖啡杯在拯救世界，我也参与其中。根据道德账簿，以这种方式建立的道德资本会导致人们随后的行为更加自私，正如美国一项研究所展示的那样。10一个因先前的道德行为而受到欢迎和赞扬的被试，在随后的独裁者游戏中从自己的20美元中分配给别人的金额，少于那些没有获得过赞扬的人。
道德账簿发挥作用的方式是这样的：如果我所购商品的包装是碳中和的或可回收的，那我就可以为所欲为，或者随自己喜好消费，而不必担心因此给个人形象带来阴影。类似的例子还有插电式混合动力汽车——只要车牌带“E”（表示电动车），开着它兜风时，就等于在宣告：这是一个有气候意识的好人在开车。随后，又去加油站加上汽油。据说很多插电式混合动力汽车甚至连充电线都没有被解开过，六缸发动机强劲有力，推着两吨重的汽车轻盈地驶往车主想去的地方。除此之外，车主还可以享受税收优惠、国家补贴和良心无忧，多赢。唯独对气候不利。11我们到处都能遇到这样的把戏。它们之所以奏效，是因为可同时实现两个目标：哪怕不环保也可不受限制地进行消费，同时还能维护积极的自我形象。
动物福利标签也在玩这个把戏。它让消费者觉得在自己买到便宜的商品的同时动物也生活得很幸福。而所谓的动物福利标准是什么？以用自由放养的方式饲养产蛋鸡为例，试想有哪只鸡不想在地面上自由行走和啄食？这个产业与主要为农民提供补贴的农业部合作，意图使我们相信，做好事和低价消费并不冲突。你可以说这是自我形象的顺应性利己主义。它很奏效，因为我们喜欢欺骗自己。
早期一篇关于道德账簿的论文说明了其内在逻辑。12该研究以偏见为例，围绕以下问题展开：如果人们有机会事先证明自己原本不抱有任何偏见，那么他们是否更容易表达出某些政治上令人不快的偏见？在调查实验中，被试必须在两页纸上表达自己的态度，每页纸上都有一个特定的问题。在第一页上，他们需要就一些性别歧视的说法表示同意或不同意。比如，“女性并不真正聪明”，或“女性最好留在家里照顾孩子”。对照条件下，不向被试展示第一页，对照组一开始并没有表达自己的态度。
第二页对所有实验被试都一样，上面有一份工作描述，以及一个问题：谁更适合这份工作，男人还是女人？所选的工作隶属于建筑行业，被描述为典型的男性职业。现在要求被试评估，男性还是女性更适合这份工作。
结果显示，与事先没有机会表态的被试相比，那些在第一页上就性别歧视的陈述发表过看法的被试，表示男性更适合这项工作的概率更高。显然，当被试对“女性并不真正聪明”这样的问题做过否定回答，并以此表明自己“没有偏见”时，他们就更容易在第二页上暴露出性别偏见。顺便提一下，这些影响只出现在男性被试身上。这很好理解，因为男性对女性的偏见更显著。
性别平等象征性政策无处不在，但是从以上研究以及其他研究结果中，人们却可以推导出一个对性别平等象征性政策的批判：如果一家公司致力于促进妇女发展，并在周日的演讲中宣扬男女平等，那么它在某个决定性的时刻，却可能更容易表现出歧视，例如在招聘时最终选择男性求职者，或者在确定薪资时，对女性不如对男性大方。用口头承诺的不歧视，掩盖了歧视的事实。
道德账簿此时反而导致了道德上不理想的结果。可见某些象征性的善行可能是危险的。它们并没有真正推动善，而只是制造出一种已做好事的错觉，这反而让人不作为，甚至导致某些有争议的行为发生的概率更大。我不反对善意的象征性政策，但必须有实际行动跟进。
道德账簿似乎也适用于种族偏见。美国的一项研究表明，如果人们有机会事先证明自己不是种族主义者，他们往往会更强烈地附和种族主义者的言论。证明自己是非种族主义者的方式之一是，宣称自己在美国总统选举中投票给（黑人）巴拉克·奥巴马。13但如果他们被问到是否投票给（白人）候选人约翰·克里，这一招就无效了：毕竟，投票给一个白人政治家并不能“洗白”事后的种族主义言论。
也许当你收到伴侣不期而至的礼物时，应该提高警惕。两位美国心理学家发现，那些专门针对出轨的人设计的约会网站（是的，真的有这样的网站），2月（也就是情人节前后）的访问量最大。一般来讲，美国人在情人节时会给伴侣准备礼物。14这是否也算是一种道德核算呢？礼物实际上成了自己不当行为的通行证和对伴侣缺乏尊重的借口？
为了进一步探索答案，科研人员进行了多项研究，目的在于考察礼物的作用：是否送了礼物后，人们就觉得自己“有资格”在关系中表现得更自私一些？被试需要判断在不同场景下的某些行为是否恰当。而恰当与否，取决于他们之前是否给伴侣赠送过礼物。其中一个例子是与异性约会，共进晚餐。事实证明，如果一个人此前通过赠送礼物为自己积攒了好感，那么他的“不道德行为”就会被评判为欺骗性质较弱。该结论也适用于友情。如果一个人以前给朋友送过一份生日礼物，那么他在解释为何爽约时，就明显表现得不那么礼貌。在这种情况下，被试花在道歉邮件上的时间明显较少。
道德账簿还帮助人们在必要时修复不良的自我形象。研究表明，如果人们能够捐出一小笔钱来弥补之前的不当行为，他们内心会舒坦得多。15
其中有一项是关于撒谎的研究。16被试分两种角色：发送者和接收者。接收者需要从0～9之间任意选择一个数字。选中了预先确定的幸运数字（比如8）就能获得高额的报酬，其他数字对应的都是低额报酬。在做选择时他们并不知道这个幸运数字是什么。在他们做决定之前，会收到来自发送者的提示。发送者知道幸运数字，也就是这个对接收者有利的数字是什么。但是，接收者是否选中幸运数字，会给发送者带来截然不同的结果：当接收者选中幸运数字时，发送者得到的钱很少；若接收者选择其他数字（比如除8以外的任何数字），发送者都可以挣得很多钱。那么发送者会给他的接收者何种提示呢？如果说实话，接收者赚得多，自己却赚得少。这样看来，也许撒谎更好？（顺便提一下，接收者获得的建议是以如下形式明确传达的：“如果您选择X，会比选其他任何数字赚更多的钱。”）
大多数发送者都撒了谎，说了一个与幸运数字不符的数字。随后，发送者们有机会向一家慈善机构捐赠1～2美元。哪个群体捐得多些？是那些讲了真话的人，还是那些对他们的接收者撒了谎的人？——是说谎者。他们中约有70%的人向机构捐款，而讲真话的人中只有30%。说谎者为修复破损的自我形象进行了投资。
在日常生活中，这种向自己出售赎罪券的形式也行得通。比如：我刚刚乘车没买票，正为此感到不安，恰好出现一个流浪汉，我给了他50美分之后感觉棒极了，一切便又恢复如常了！我的姑姑在家需要人照顾，就像她以前照顾我那样，我每次去时她都那么高兴，然而我已经很久没有去看望她了。我是个坏人吗？幸好，红灯处站着一位盲人。我问：“需要帮忙吗？”他回答：“不用，我可以的，但非常感谢您，您真善良！”于是一切阴霾都散去了。又如，我再一次买了一些对气候有不良影响的商品，结账时，我会迅速找出纸袋，展示我的“美德”：你看，我拿的可不是塑料袋（忽略纸袋客观上不如我们想象的那么环保这一事实）。当然，装在袋子里的东西比袋子的材质重要得多，但这又是另一回事了。用自带的竹杯打包咖啡，时不时吃些素食，这没有什么不对。但是，也许我们有时应该问问自己，这样做的真正动机是什么。问问自己，这样做是否对形象的好处比对环境更大。
还有一个来自日常生活的例子。行人区本不应骑车，但几乎每个人都骑，包括我。但是有一天我下车推行，我问自己：为什么你现在要推着自行车走呢？我猜到了原因。因为我要去烟草店买烟。我知道不应该这样做，而且承认间或吸烟会损害我的自我形象。而此时，意识到自己是个在行人区下车推行的好人，是有利于修复自我形象的。如果是去药店、每周集市或购买其他物品的路上，我也许仍然保持骑行。我们与自己达成的小交易帮助我们在往道德账簿上记账时不至于出现太大的偏差。小小的道德行为让我们相信，我们终究还是很不错的。