04 飞鹤：
数智化重塑乳业价值链“腾飞”之道

【编者按】

五年前，飞鹤与用友携手，从最初的财务管理延伸至今日的营销中台建设，在消费品行业日趋激烈的市场竞争中不断进化。双方在信息化、数智化方面的探索也层层深入，已从单一的财务管理延伸至全链路业务端。

在“3+2+2”的全新数智化转型战略下，飞鹤基于用友BIP将从产奶到运输、分销、门店等一整条业务价值链贯穿起来，使底层数据融会贯通，形成了完整梳理的全链路。同时，在营销端，以营销中台为抓手，形成了从前端到后端的整体联动，真正做到数据驱动。

民以食为天。食品饮料是人们每日的必需品，事关人们的健康与民族的未来。作为国民经济支柱和保障民生的基础产业，食品饮料行业的高质量发展，关系社会和谐稳定，牵系民生福祉。

在中国乳业，黑龙江飞鹤乳业有限公司（以下简称“飞鹤”）是一股不折不扣的清流。

早些年，当大多数乳企大力铺设营销渠道、开拓市场时，飞鹤把资金全部投在了工厂和牧场的建设上，即在北纬47度黄金奶源带上布局产业集群，自己种植牧草，养牛产奶，严格管控奶源质量。这一前瞻性的举措让飞鹤远离了2008年的“三聚氰胺”事件，反而在国产奶粉集体失信的市场中，迎来了转机。

2017年前后，整个乳业市场充斥着恶性竞争，很多企业被迫跳入耗尽现金流的“血海”，打起了毫无底线的价格战。但飞鹤又一次独辟蹊径。

飞鹤梳理了企业差异化竞争的优势，重新确立了品牌定位——做“更适合中国宝宝体质”奶粉的企业。在这一独特的价值输出，以及产品、品牌、管理等因素的助力下，飞鹤很快取得了质的飞跃：2018年首次突破百亿元大关，成为名副其实的中国乳业巨头；2019年底，飞鹤成功在港股上市，并以绝对的市场占有率成为国产婴幼儿奶粉第一品牌。

虽然飞鹤取得了阶段性的胜利，但在飞鹤董事长冷友斌看来，这一切都只是开始。

要想续写国内奶粉行业的神话，在不断变化的商战中恒久立于不败之地，飞鹤不仅要面对当下，还要科学擘画未来，谋划更大的转型。

这一回，“国民奶爸”坚定地踏上了数智化转型与升级的征程。

以“3+2+2”直面未来

我们需要思考在这种新消费趋势下，如何借助数智化的力量让业务更柔顺、更便捷地适应市场的变化。刚好，用友能满足我们的设想，借助用友BIP的平台能力，让飞鹤的IT战略落地。

——飞鹤CIO（信息主管）冯海龙

在数智化的世界里，企业每天都在进行乘法运算，因为“数智化转型=数智化战略×数智化能力”。之所以是乘号，是因为缺少任何一个要素，转型的结果都将是零。

围绕企业“更新鲜、更适合”的定位，2018年，飞鹤提出了一个符合自身跨越式发展的数智化战略规划。

仅凭战略是不够的，还需要积累深厚的数智化实力，确保策略得以完美实施。然而，企业的数智化转型涉及众多复杂环节，尤其在竞争日趋激烈的市场中。为了提升企业数智化核心竞争力，最直接而高效的途径便是携手技术领先、专业可靠且值得信赖的企业服务提供商，从而避免企业自身探索走弯路。

综观当时的企业数智化软件与服务商，用友35年来专注信息技术在企业与公共组织领域的应用，并持续引领行业的发展。用友针对快消品行业打造专业的数智化解决方案，覆盖饮料、食品、盐、乳制品等十个细分领域。其中，全球领先的食品饮料巨头如可口可乐、伊利、中粮、星巴克、统一等超过300家企业都已选择用友BIP来实现企业数智化转型与发展。

凭借丰富的行业实践经验、领先的技术产品、成熟的服务保障体系，用友成为飞鹤在数智化转型升级道路上的首选。

那几年，快消品行业经历了巨大的变革，线上线下同时布局成为不少企业的发力点。通过全业务、全流程、全触点的数智化系统建设，构建数据驱动与技术底座，是企业实现产业链能力提升、价值链再造、数据可视、风险可控、经营可测的关键。

此前，飞鹤就前瞻性地进行数智化探索，提出以ERP为核心的全链路业务系统、智能制造、数据与技术中台是快消品企业数智化转型的三个最重要板块。2018年，飞鹤确立了“3+2+2”的数智化升级战略，全面切入服务端、供应链、生产端，掀起了一场传统制造业的数智化变革。其中，“3”代表以ERP为核心的数智化业务平台，包括消费者资产运营、集团管控、财务共享三大具体应用，涵盖制造执行、质量管理、精益生产的智能制造，以及智能协同办公；第一个“2”代表数据中台和业务中台，在它们的支撑下，飞鹤将完成对新零售和新供给领域的探索，打造智慧营销和智慧供应链两大业务能力，即第二个“2”。飞鹤CIO冯海龙认为，“3+2+2”的精髓在于围绕着两大业务目标进行规划，并不是“空中楼阁”难以落地。

为支撑“3+2+2”数智化升级战略落地，飞鹤携手用友构建PaaS（平台即服务）平台，包含主要的业务中台和技术中台，并在这些基础能力之上打造了六大业务应用——数字营销、协同制造、敏捷供应链、柔性采购、卓越运营和大数据。同时，从数据驱动的角度出发，飞鹤基于现有平台打造了三大数据应用，即数据资产化、数据共享化、决策智慧化。通过“3+2+2”的系统建设，飞鹤得以掌握前所未有的新能力，进而打造智慧营销和智慧供应链。

用友iuap平台作为用友BIP的PaaS平台，以多项业界首创的技术突破、社会化的商业架构突破及场景化的数智应用突破，重新定义PaaS平台，为企业数智化转型提供技术平台、业务中台、数据中台、智能中台、连接集成、低代码开发、大模型等服务与解决方案，同时基于统一的平台和公共服务，整体提高领域、行业产品开发的效率和质量，帮助企业客户打造强健、敏捷及柔性的企业数智化底座，正好符合飞鹤构建全链路业务系统、智能制造、数据与技术中台的数智化战略需求。

未来，有两类企业会更加重视数智化建设：行业龙头企业，以及立志成为行业龙头的企业。显然，飞鹤属于前者。有许多追求转型为“数智企业”的公司仅仅关注当前的需求，并解决眼前的问题，也有部分公司能够超前预见未来的发展趋势和挑战，从而进行前瞻性的规划和布局，飞鹤恰恰做到了这一点，它既注重当下，又展望未来。

从与用友建立合作关系的那一刻起，飞鹤就在传统的快消品行业引发了一场数智化革新浪潮。

从牧场到工厂的全自动化

在飞鹤自有牧场里，每一头小牛从出生起，都会有一个专属的耳牌。这个耳牌背后的数字化系统会记录小牛的族源信息、出生日期、防疫情况等，通过这种数字化的管理手段，奶牛都会有一个健康的体魄，确保产出健康好奶。

当母牛达到产奶条件后，就会进行“工业化”产奶。飞鹤拥有两个80位的挤奶机，可实现160头奶牛转盘挤奶，这样便可以提高原奶的品质和产量。当产奶结束，鲜奶会被快速运输到工厂，完成配料等工序，最终在加工车间雾化成粉。有了这些自动化的设备，在硕大的奶粉车间，一个人就可以完成现场巡检工作。巡检员既不需要手工记录，也不需要逐个检查产品质量，在线检测会帮他解决所有问题。

进入分装环节，从装罐到封盖可以做到一气呵成，这样可以减少奶粉与空气的接触，减少氧化。而这一系列操作完成后，工业机械手会把成品奶粉装箱，自动码垛，并送往指定位置。

掌握了先进的自动化设备后，每一个生产环节都实现了数字化、智能化管理，这使得刚挤下的鲜奶在十分钟内被降至4℃暂存，通过低温安全运输车，在两小时内可送抵工厂加工。这就是飞鹤打造的“两小时生态圈”。

如今，一辆辆飞鹤鲜奶直通车在碧草蓝天下描绘出一道美丽的风景线。

从“制造”到“智造”的智能工厂

从2016年开始，飞鹤开始推进智能工厂建设。飞鹤的智能工厂包含四大系统，分别涉及生产计划、仓储、生产过程、实验室控制等多个流程。依托于数据中台，智能工厂的四大系统互相衔接、自主交互。

具体来说，系统会自动获取原奶信息、质检结果等，并在制订备料计划后开始生产。当生产完成后，系统自动接收完工数据，并实时出具生产报告。管理者可在第一时间收到实际产出的消耗报告，便于调整生产策略。

在这个过程中，数智化流程管理发挥了重要的作用。工厂的所有设备、人员、资产信息全部被导入系统，统一进行建模，用于智能化地分析原料入库、存储、生产、产成品检测、暂存、出库等流程的每一个细节，并依靠算法设计出最优的生产方案。

当生产计划系统做好排产后，数据会被自动传给生产控制系统，该系统先计算好原料需求，再进行后续的备料、投料。当然，这些数据也会被上传到数据中台，进行统一的汇总和分析，实现对生产过程全链路、无死角的监控。当某一工艺参数出现了规律性波动时，数据中台可以敏锐地发现，并及时向生产线反馈，分析波动原因。

在“智造”体系下，飞鹤做到了计划驱动产销协同与干线物流，订单驱动产品直配终端，这使得奶粉在28天内即可到达消费者手中，最大限度保证了产品的新鲜。现在，“两小时生态圈，28天新鲜直达”已成为飞鹤的代名词，更成为行业的典范。

在业绩快速增长的时候，飞鹤“晴天修屋顶”进行数字化转型，飞鹤的办公平台、业务系统、工厂系统、营销中心、供应链、客服等企业运营核心链路都已经进行了数智化升级，企业效率大大提升。

“大胆尝试胜过平庸保守”，用科技创新突破行业壁垒将成为多数传统行业未来的发展趋势。飞鹤在奶粉产业链的深耕与沉淀，正引领传统奶粉企业从“制造”向“智造”变迁。

从产品到品牌的全链路营销可视化

数智化不仅为企业重新塑造了上下游关系，还使其与消费者之间的距离更为贴近。对于飞鹤这一知名品牌而言，在如此广阔的市场中，要快速与消费者建立联系、真正触达并深入了解其需求，必须构建高效的数据通路，确保用户数据的畅通无阻。

数千万忠实用户的真正身份是什么？他们的购物喜好有哪些？在客户的整个生命周期中，在吸引、接触、转化和再次购买等关键节点上，飞鹤应该如何采取积极策略，而不是静待机会呢？

现在，一切都有了答案。在用友BIP营销云的助力下，飞鹤智慧营销系统能精准地绘制消费者画像，预测消费者在特定时间段的复购行为，乃至他们可能选择的产品系列和数量。当这些宝贵的信息传输到前端业务系统后，不仅能助力营销团队更高效地达成销售目标，还能为消费者提供卓越的购物体验。

通过与“星妈汇”、线下导购和电商平台等多个渠道的无缝对接，飞鹤成功构建了广泛的用户触点，从而拓展了其对用户的感知深度。凭借这一优势，飞鹤可以更深入、更客观地洞察消费者需求，并结合细致的分群策略，确保为不同的消费者群体提供定制化的服务。

同时，飞鹤进一步将这一数据驱动的能力赋予营销团队，实现其工作流程的数字化。例如，通过营销工作台，将店内导购的各项工作进行系统化、规范化、任务化和在线化管理。再配合全渠道、全触点的用户数据，经过智能分析，形成一个高效的数据模型供导购人员使用，旨在提升前线营销团队的工作效率，从而达到优化用户运营效果的目的。

从上游到下游的全域数据透明化

对于众多品牌而言，即使内部拥有强大的数智化能力，一旦涉足现有业务范围之外，尤其是接触到外部供应链环节，依然会面临诸多挑战。重新审视全产业链协作，让数据边界从内向外延伸，是飞鹤长期以来的思考。“只有实时获取到覆盖全域的数据，并让所有数据串联，才能真正为业务创造价值。”冯海龙说。

但是，从企业内到上游供应商、下游经销商、门店，再到终端消费者，环环相扣，每往外延伸一层，难度就会呈指数级增长。在这里，不仅要面对数据所有权的敏感问题，还需要考虑可能给合作伙伴带来的额外工作量。面对如此多的复杂问题，能否确保数据的顺利流通和整合，成为一个巨大的挑战。

飞鹤基于用友BIP供应链云完成数智化体系的建设，实现了与经销商之间的交易协同、实时对账、费用结算等。通过用友BIP供应链云，飞鹤直联经销商，实现渠道订货、订单审批、仓储分配和物流调度的自动协同，更为关键的是，该系统能够依据经销商的信誉度自动匹配订单，确保交易的顺利进行，大大提高了业务效率和合作信赖度。

用友BIP供应链云将采购、生产、销售、库存、服务等活动紧密衔接在一起，提供了完整的供应链服务，帮助飞鹤实现了内部产供销、业财税一体化，同时通过社会化协同，将上游与下游企业涉及的供应商、生产商、分销商等企业间的商流、物流、信息流、资金流形成一体化运作，助力企业提高供应链管理水平，实现敏捷供应、高效协同。

通过一系列数智化的渠道建设，飞鹤成功地对经销商进行了智能化管理和运营，显著提高了渠道的运营效益和工作效率。

从粗放到精细的营销费用管控

在营销全链路数智化建设中，有一个后端环节不能忽视，那就是营销费用管理。保证营销费用不失控，建立费用防控线是品牌商需要彻底解决的问题。尤其是传统的快消品、零售行业，企业往往采用典型的多级分销模式，要管控整个环节更是难上加难。

一些企业在面对众多不同类型的营销费用时，统计和管理都显得格外困难。它们在这方面花费了大量的时间和精力，但得到的反馈常常是滞后的，预算控制也难以做到位。由于营销活动涉及的费用种类繁多，细分到各个项目和部门时，不仅导致报销周期拉长，也使得经销商经常需要先行垫付大笔资金，给其带来了很大的经济压力。此外，由于这些费用难以准确计算，并分摊给了经销商、客户或是其他销售渠道，报表分析往往会被延迟，使得企业难以及时评估费用的投入效果。而且，由于缺少专业的营销数据管理工具，营销费用的额度调整和更新变得尤为困难，这无疑增加了企业的运营风险和成本。这些问题都直接或间接影响了企业的营销效益和竞争力。

公开财报数据显示，2018—2020年，飞鹤的营销费用逐年攀升，2020年高达52.63亿元。随着营销活动逐渐增多，投入的费用项目变得更加详细，给管理带来了诸多挑战。

在营销管理上，如果没有全流程精细化的闭环管理策略，就很难确保每一笔营销费用都能发挥出其最大价值。这导致了很多问题，例如不清楚每一笔营销费用是否真正被使用，这些费用是否真正投入在经销商或消费者身上，以及相关的营销活动是否得到有效执行。

为了彻底解决这个问题，飞鹤历经四年时间反复调研、论证，将这个庞大的问题分解为若干个小目标，并努力逐一实现，以确保营销策略的精细化和高效化。

最初，飞鹤打造了“赠品权益线上化”产品，保证赠品发放可以对应到每一笔订单、每一个消费者。随着业务的进一步发展，企业一方面梳理营销费用精细化管理的建设思路，健全管理制度；另一方面找到与业务相匹配的管理模式，最终通过系统固化下来，实现了从营销费用申请到最终全面兑付的全链条贯通。现在，管理者可以很轻松地将每一笔营销费用和产出结果关联起来，看清楚实际的投资回报率。

在数智化平台落地的过程中，飞鹤选择了用友作为联合共创的伙伴。双方结合乳业的业务特点，通过用友BIP进行全新的产品研发，并基于实际应用场景完成客户验证，最终共同打造了基于用友BIP的营销费用管理原型产品。如今，业界领先的用友BIP营销费用管理产品，能够协助企业市场部和销售部的业务人员，在营销预算范围内策划营销方案或活动计划、申请营销活动、跟踪活动执行过程，并依据活动执行结果结算费用，进而帮助企业不断完善、改进营销费用的闭环管理，进而实现营销精细化管理。毫无疑问，这样的共创共赢为行业的整体发展带来了创新性改变。

尽管飞鹤在整体营销费用和平台建设上面临诸多挑战，但其创造的价值却是不可估量的。在战略层面，飞鹤逐步实现了费用由“放”到“收”的过程，而且费用投放更加精准、有效；在管控层面，飞鹤的营销预算管控有据可依，管控的颗粒度可细至客户、门店和产品；在执行层面，飞鹤的营销活动执行过程更加灵活敏捷、更具实效，而且结案比以前要精确得多，资金兑付速度更快。

现在，飞鹤经销商的结案周期从45天缩短至15天，营销成本逐年降低，特别是在多品牌和多渠道的活动中，重复性投放的费用从7%显著下降到了3.76%。这一切都凸显了营销费用管控的精准性和明显成效。

以自身变革带动产业链、价值链攀升

通过数智化升级，飞鹤实现了“业务+技术”的双重转型。这也是今天企业数智化的核心。

——飞鹤CIO冯海龙

想要成为一家真正的数智化企业，就需要搭建以产品创新和工艺质量为核心的协同生产体系，以财税和人力服务为核心的集团化运营管理体系，以服务终端客户为核心的全渠道数字销售体系，以优化协同为核心的供应链物流保障体系。

如今，飞鹤的设想全都做到了。

飞鹤携手用友共同打造了覆盖采购、生产、仓储、物流、经销商、终端渠道的全链路数智化体系，塑造了一套完备的数字资产。这一系统不仅优化了管理决策，还引入了“智慧供应链+智慧销售”的双重保障模式，为经营者提供了预警信息、战略参考，并能够对市场趋势进行预测，实现了对生产计划的及时调整。这一系列措施显著提高了供应链的运转效率，为企业盈利提供了坚实的保障。

在飞鹤不断自我革新的过程中可以看到，其依托数智化创造的价值远远超出了企业本身，服务于整个乳制品行业链。这促进了新商业模式和新场景的孕育，推动了产业链和价值链向更高端的演变。

作为产业变革中不可或缺的重要力量，用友与飞鹤共同实现企业数智化重塑乳业新价值，确保“让中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手中”！