产业动态

短视频带货营销模式对消费者线上购买决策的影响因素研究

陈丝 马瑞青

【内容提要】本文旨在分析探究短视频带货兴起背景下消费者的购物决策影响因素及决策机制。结合过往文献和短视频营销形式的特点，本文提出真实性、优质内容、社交核心人物（媒体传播中习惯称“意见领袖”）、用户参与度、激励机制五个变量因子，选取感知价值的结果性价值、情绪性价值、程序性价值三个维度作为中介变量，通过线性回归证明各变量对于购买决策的影响机制。本文发现激励机制、社交核心人物对于三类感知价值的显著作用，并通过感知价值正向影响购买决策。本文还发现，消费水平、年龄、学历背景分别对社交核心人物、激励机制、优质的内容所带来的购买刺激产生正向放大作用。本文对关于短视频场景下线上购物的研究进行了补充，同时对于短视频平台运营及内容创作有参考意义。

【关键词】购买决策；感知价值；短视频带货

Factors Affecting Customers’ Online Purchase Decisions in Short Video E-commerce

CHEN Si，MA Ruiqing

Abstract：Under the background of emerging short video marketing and e-commerce on short video platforms，this dissertation studies the factors affecting customers online purchase decisions on China short video platforms. We chose five factors of High-quality Content，In fluencers，Incentives，Reliability，User Engagement and three intermediate factors of Per ceived Values of Result，Emotion，Procedure to construct the model showing how the factors influence Purchase Decisions. Testing with multiple-factor regressions，we found that Incen tives and Influencers have significant impact on three kinds of Perceived Value and a positive influence on Purchase Decisions. In addition，influences of these five factors can be different in different customer groups. We found the impact of Incentives，Influencers and High-qua lity Content on Purchase Decisions can be amplified by higher age，higher consumption level and higher education respectively.

Keywords：Purchase Intention，Perceived Value，Short Video E-commerce

一、引言

电子商务的飞速发展带来了全新的营销方式，影响着消费者的线上购物行为。前人学者梳理总结了各类线上购物场景，主要包括购物网站、社交分享、团购、直播、短视频五大类。在不同场景下，消费者的购买行为具有不同的特征，影响其购买决策的因素也不尽相同。

一、购物网站场景。该场景一般指消费者在网络商城浏览商品信息并发出购物请求，货品邮寄上门的场景。王崇等（2016）将电子商务交易成本拆分成搜寻成本、评价成本、支付成本、风险成本四个维度，并发现提高后三项成本，会使感知价值显著降低，而搜寻成本对于感知价值的作用并不显著。杜学美（2016）针对购物网站的客户评价反馈产品或公司的功能，研究在线评论对于线上消费者的购买决策影响，证实了消费者购买决策受评论的功能价值（评论的数量、质量、效价）和消费者的心理表征的共同正向作用。

二、社交分享场景。社交电商借助社交网络平台，通过社交互动、展示用户生产内容的形式促进产品的推介和销售。高海霞等（2019）指出，社交平台上的信息分享、成员互动、相似感知会显著激发消费者的隐形需求。王兴标等（2020）认为，网络社交平台的电商化活动下的商家以个体户和自然人居多（如微商），商家的进入门槛低。其电子商务活动缺乏系统性的监管和行业规范的引导，存在消费者的感知风险。他们证明系统质量、信息质量、产品质量、服务质量显著正向作用于感知信任，反向作用于感知风险，并进一步影响购买意愿。社群关系则与中介变量感知信任与感知风险成弱相关。肖开红等（2021）则基于使用微信群组的购物人群，研究社交核心人物与社交网络对于消费者购物决策的重要影响。发现在微信的社交关系网络中，社交核心人物可凭借其专业度、互动活跃度显著提升消费者的购买意愿。产品的促销激励也将通过提高消费者感知价值而促进消费者购买。

三、团购促销场景。团购是指限定一定数量的消费者一起参与某一产品的购买活动以获得一定数量折扣销售方式。史烽等（2017） 围绕团购的特点，提出价格折扣、时间压力、限购数量与参团人数作为环境刺激因素会影响消费者对产品和交易过程的感知风险。事实证明，团购的价格折扣与参团人数会正向影响消费者的购买意愿，而限购数量会反向影响购买意愿。

四、直播带货场景。直播带货是指在直播中进行商品的展示、咨询、导购等活动的商品推介形式。刘平胜等（2020）提出，直播带货对消费者购买意愿的影响集中在关注、兴趣、搜寻这三个阶段，指出优质内容、激励机制、“意见领袖”、高度互动性与信任五个因素会显著刺激消费者的购买。田鑫鑫等（2020）提出，淘宝直播是链接供给与需求的一种形式；因此除了考虑“意见领袖”和感知收益外，他们提出搜索成本的降低与直播间情境因素有利于增强消费者的购买意愿。纪曼等（2020）更加深入地研究了直播间场景因素，将观看人数与成交量纳入影响指标，通过SOR模型证明直播间场景因素皆正向影响观看者购买意愿。

五、短视频营销场景。短视频营销指通过短视频进行产品的分享推介，通常以独立于其他内容的头、尾或中插广告和融入短视频内容的测评、推介等形式出现。蔡霖等（2020）考虑到短视频平台同时具备上述多种功能，认为用户受到的刺激可以分为两类：社交媒体因素和营销因素。他们从感知价值最大化的研究角度出发，选择短视频社交媒体的特性（流行性、临感性、交互性），以及价格优势、品牌知名度作为因子，以感知使用价值、享乐价值和信任作为中介变量，得出感知使用价值和信任对于消费者购买意愿有显著正向影响，且两者主要受短视频社交媒体的流行性、临感性、交互性所刺激。

在上述五大类线上购物场景中，既往文献对短视频营销场景的研究主要集中在其发展历程、商业模式，以及策略梳理方面，较少运用定量方法探究短视频对消费者线上购买决策的影响因素，对于中介变量、产品和场景的属性特征挖掘还不够深入。本文将从短视频营销特点出发，运用不同线上购物场景中影响消费者购买决策的共通研究方法，将不同类别感知价值作为中介变量，探索其对购买决策的影响机制。

二、模型与数据

（一）因子选取

1.真实性

消费者对于短视频内容的信任程度是影响消费者购买决策的重要因素之一（蔡霖等，2020），而影响消费者信任程度的一大因素则是短视频内容的真实性。短视频突破了图文信息载体的静态限制，能够向消费者全方位地展示商品的外观、功能甚至生产过程，提高了商品展示的真实性。短视频平台上大量的真实用户评价也是反映商品真实性的另一重要信息源。高度真实的短视频可以帮助消费者树立更为合理的价值预期，辅助购物决策，影响消费者获得产品的结果性价值。但短视频若仅以营销为目的，片面地放大产品的优点，通过不同手段进行粉饰，扭曲短视频及评价信息内容，则会导致短视频的公正性和真实性失去保障。

2.优质内容

优质的短视频内容往往能够引起观众自主转发，形成自然“裂变”，吸引更多的观看者，并给消费者带来情绪上或体验上的愉悦，在此过程中间接地传递商品的信息，使得消费者更加易于接受，促进购买行为。刘平胜等（2020）认为短视频的内容有能力为商品附加情感价值，促进消费者产生购买动机。同时，专业性强或可靠性高的产品推荐和信息普及短视频，可以减少消费者搜索信息、对比产品的时间成本，并进一步降低购买风险。高海霞等（2019）认为，在社交购物分享的场景下，高质量的内容具有介绍详尽、可观、及时的特点，可以帮助消费者减少搜索时间，更好地获取信息。内容的质量被事实证明可以影响消费者的购物体验和感知价值。

3.“意见领袖”

短视频中的“意见领袖”（KOL）主要是具有一定影响力的视频博主、主播，以及商品推广代言活动中常见的演员、专家等。“意见领袖”通常利用自己的知识或者经验对于推荐的产品质量进行筛选把控，通过直接或者间接的方式将产品信息传递给消费者。肖开红等（2021）认为“意见领袖”在社交网络中处于相对枢纽的地位，通过热心分享信息、解答问题，触达广泛的人群。“意见领袖”还通常会采用评论、私信等方式保持与观看者的交流，通过定期更新等方式保持对观看者的陪伴，从而建立起相互间的信任，同时在某种程度上给消费者带来情绪上的满足。一些“粉丝”量大的“意见领袖”的粉丝可能出于喜欢或崇拜的情绪、或因为想要成为某种特定期望的状态，而跟随“意见领袖”的建议购买某项产品。许多以直播场景为对象的前人研究（田鑫鑫等，2020；刘平胜等，2020）也都将“意见领袖”当成影响购买决策的一个重要因素。

4. 用户参与度

在短视频营销场景中，消费者既是观看者也是参与者。根据戴德宝等（2017）的定义，短视频社交平台上用户的参与度可以按浏览行为、互动行为、创造行为划分为三个依次递进的层级。用户参与度越高，其信息的来源越丰富，对于产品价值和风险的感知也可能随之更加精确。区别于传统线下购物场景，消费者可以在虚拟社群通过评论、传播、生产短视频等一系列行为，主动参与到产品从生产到消费的过程，并起到创造价值的作用。王影等（2019）认为消费者感知短视频的价值会正向影响用户参与度，消费者的点赞分享、转发创造等参与行动，将进一步影响社区中其他消费者的购买意愿。用户参与度、感知价值和购买意愿都存在相关性。

5. 激励机制

短视频营销场景的激励机制包括针对特定话题标签或内容的流量扶持、针对消费者的促销、奖品或积分奖励及任何其他促进短视频社交互动与购买行为的活动。价格是影响消费者感知价值和购买决策的决定性因素之一。刘平胜等（2020）、肖开红等（2021）在研究里聚焦于直播场景中与价格促销相关的激励机制，证明了激励机制与感知价值正向强相关。因此可以预期在短视频营销场景中，促销活动，如打折、限时抢购、推荐返利等，也将对消费者购买行为产生影响。与直播带货主播类似，短视频平台上的头部“意见领袖”由于其庞大的粉丝基础和突出的带货能力，往往具有一定的议价能力，可以拿到市场低价。平台为了追求流量及电商业务的增长，惯常会采取现金激励、推荐奖励等一系列营销手段，刺激消费者在短视频平台的购买与传播。平台还会组织品牌冠名赞助购物挑战活动，推动活动热度增长的同时，不仅能扩大品牌影响力，还有利于提升消费者对品牌的认知度和参与活动的情绪价值。

（二）中介变量选取

前人学者对购买决策的作用机制已经有了系统性的研究，主要从感知价值最大化、感知风险最小化、消费者态度三个角度出发，研究消费者如何做出购买决策。

基于感知价值的中介效应研究消费者的购买决策，是目前最被广泛使用的研究方法。该方法从消费者的角度出发，探寻产品或服务给消费者预期带来的各项利得与损失，研究消费者在权衡感知到的净价值后如何进行购买决策。Zeithaml（1988）从消费者心理出发，结合收益成本的概念阐述了感知价值的内涵，即消费者将感知的产品质量和感知的成本比对后，评估得出感知价值，感知价值进一步影响购买决策。Zeithaml（泽瑟摩尔）认为感知的产品质量和感知的成本皆受到产品价格的影响，同时与其他内在与外在因素相关联。Dodds等（1991）的模型在上述框架的基础上进行了延展，引入了品牌和商店信息两大外部因素，与价格共同作用。Ravald等（1996）认为在关系营销视角下，人们还可以利用除产品核心价值外的其他因素，如独特的产品设计、提供额外支持服务等，增加消费者感知收益或减少感知成本及维护客户关系的成本，从而实现感知价值的提升。Woodruff（1997）引入比较优势的概念，认为消费者的感知价值形成与其他标准产品的对比有关，消费者的目标、使用环境下期望的结果、期望的产品因素、与其他标准产品的比较递次影响，最终形成了消费者的感知价值。Ulaga等（2001）以化工产品作为研究对象，把产品中影响感知价值的因素之一——产品质量做了进一步的拆分，分为与产品相关的因素、与服务相关的因素、与推广相关的因素。张明立等（2005）整合研究了前人对于感知价值的定义，认为感知价值包括消费者对于产品和服务属性的期望、实际使用中达到的结果，将其综合后与消费者付出的成本进行比较与评估，把消费者认知学习的过程也融入模型中。陈新跃等（2003）认为产品本身的价值供给不能单独作用，还需要引入消费者的价值需求和个性特征，形成一种供求关系。产品价值、购买成本、消费者的需求、个性特征四者共同作用决定感知价值，影响消费者的购买决策。吴亮锦等（2005）引入经济学概念，强调感知利得与感知成本的差值是消费者获得的净价值，即消费者剩余，并由此推导，感知价值的评定会直接影响消费者剩余的评定。理性消费者会选择带来消费者剩余最大的商品并做出购买决策。

国内还有专门针对线上购物场景的感知价值对于消费者线上购买意愿影响的相关研究。王崇（2007）通过对消费者线上购买数码产品决策过程的研究，发现风险态度对感知利得和感知风险有显著影响，对感知价值的评估起到间接作用，进而影响消费者的购物决策。李宗伟等（2017）通过挖掘淘宝大数据，发现了分别影响体验型产品和搜索型产品的不同重要因素。买家评论、卖家信用等级、开店时长等通过调节感知价值影响消费者购买决策。徐载娟（2020）验证了水平信任对于线上消费者购物决策的重要作用，即当消费者对其他消费者的善意、诚实、能力越发信任时，消费者的感知价值就会越大，对于产品的购买意愿也会越强。

参考前人的研究成果，基于本文的研究目的，本文将从感知价值的研究角度出发，选取结果性价值、情绪性价值、程序性价值作为中介变量进行研究。其中，结果性价值是指消费者在短视频场景下意识到某种产品可能带给自己较为有益的结果；情绪性价值是指消费者购买的某种产品可能带来某种情绪上的满足；程序性价值是指消费者在观看短视频过程中可以随时下单进行购买，这种短视频带货的程序途径能节省消费者的搜索成本、时间成本，降低消费者的操作难度和使用门槛。

（三）模型设定

本文最终选取真实性、优质内容、“意见领袖”、用户参与度和激励机制作为因子，以结果性价值、情绪性价值、程序性价值作为中介变量，探究短视频营销场景下消费者购买行为的决策机制。（图1-1）

（四）问卷设计与数据

1.数据收集

本研究采用李克特五点量表法设计调查问卷，通过发放问卷获取有关消费者购买决策成因的数据。调查问卷包括两个部分：第一部分是对于消费者基本信息的调查，包括年龄、性别、学历、收入水平和短视频使用情况等；第二部分涵盖了三类变量，包括消费者购物决策变量、满足或创造需求的影响因子和感知价值中介变量。

本研究通过现场发放纸质问卷和线上问卷结合的形式，公开向志愿受访者进行了调查。发放纸质问卷36份，线上问卷星链接发放300次，回收问卷317份，去除无效问卷和重复问卷，整理得到有效问卷245份，整体有效率为77.28%。

2. 描述性统计分析

本文受访者中男性为112人，占比为45.7%，女性为133人，占比为54.3%，性别比例相对均衡。从年龄来看，18—25岁占比为28.6%、25—35岁占比为51.4%、35—50岁占比为16.7%。受访者的学历主要集中在本科和研究生区间。50.2%受访者的月消费水平在1000—5000元左右。78.4%受访者在短视频平台上的月度平均花销集中在100元以下。大部分受访者每天的短视频活跃时间集中在1小时以下、1—2小时、2—4小时这几个时间区间，且一半以上的受访者每周活跃天数在4天以上。

3. 信度分析

本文采用Cronbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，考察问卷可信度情况。本文计算得出Cronbach’s Alpha系数达到了0.961，问卷整体的信度较高。

三、实证分析

（一）因子相关性分析

为了证明真实性、优质内容、“意见领袖”、用户参与度、激励机制是购买决策有效的影响因子，首先要进行因子间的相关性分析，包括因子对于购买决策、因子对于中介变量，以及中介变量对购买决策的影响。从购买决策和其他维度的相关性来看，购买决策和“意见领袖”之间显著相关，相关性为0.702且在0.01级别（双尾）相关性显著。

其次，结果性价值、情绪性价值、程序性价值对消费者在短视频营销场景下的购买决策影响也较大。真实性和用户参与度与购买决策之间的相关性分别为0.514、0.470，表明在显著性为95%的前提下两者与购买决策相关且效果较好。用户参与度与消费者购买决策之间的关系明显但较弱。在实际场景中，短视频不同于直播带货，缺乏在播出过程中和观众直接互动的环节，一般都是通过弹幕等方式进行互动，用户的参与度低，因此用户参与度与消费者购买决策之间的相关性也相对较低。

此外，在相关分析中还可以发现，真实性和优质内容之间的相关性较高，相关系数为0.615。在显著性为95%的前提下显著，即可说明真实性是优质内容产生的重要前提，而优质内容是引导消费者决策的重要因素。用户参与度和激励机制之间的相关性为0.602，并且在显著性为95%的前提下显著，即可说明在激励机制提升的情况下用户的参与度也会随之提升。激励机制和情绪性价值相关性最强，相关系数达到了0.716。表明在激励机制作用下，消费者情绪性价值会提升，进而又促进对用户的激励效用，从而提升用户参与度。（见表1-1）

**在0.01级别（双尾），相关性显著

（二）因子回归分析

本文将五个因子对购买决策的影响进行回归分析，得出表1-2的结果。

注：这里的Estimate是预估值；S.E.是standard error的缩写，即标准误差；T是T statistic，即T值检验；P是概率。

通过回归分析发现，优质内容、“意见领袖”与激励机制对于购买决策产生正向影响，系数分别为0.254、0.418、0.187，其中“意见领袖”对于购买意愿的影响最大，优质内容其次。这三个变量的p值小于0.01，在99%的概率下影响显著。而真实性和用户参与度的p值大于0.05，在95%置信区间上不显著。

对该多因子回归进行模型拟合效果检验，结果所得R2为76%，调整后R2为0.578，拟合效果较好。方差检验结果得P值接近0，显著。F值为65.404，大于自由度为244时F临界值3.21，多因子联合假设检验显著。

（三）因子传导路径分析

1. 结构方程模型

结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法，其主要目的是通过已有的显变量检测来构造结构方程模型，推测潜变量存在与否及其之间的关系，并进一步对模型设定的各个变量之间的验证结果进行推断和分析。

通过AMOS23.0软件构造得到如下短视频带货营销模式对消费者线上购买决策的影响因素的框架：（图1-2）

通过AMOS23.0软件构建结构方程模型，通过最小二乘法、最大似然法、方差和协方差等方法计算，最终得到表三的分析结果，见表1-3。

从情绪性价值路径来看，优质内容、“意见领袖”、激励机制分别对情绪性价值产生了显著的正向影响，且系数分别为0.202、0.365、0.653，均在显著性为95%的前提下显著。其中，激励机制对消费者的情绪性价值影响最大，达到了0.635。激励机制在一定程度上满足了消费者的某种情感需求，这种需求可能是购买到折扣商品的满足或者共同参与短视频活动的乐趣，进而构成了情绪性价值。“意见领袖”对于情绪性价值的影响因素为0.365且在95%的显著性前提下显著。在短视频营销场景下，明星、专家、网红等“意见领袖”利用自己的影响力为产品背书。“意见领袖”的言行本身可能带来某些情绪性价值，比如某个产品由高人气的明星作为推荐人发出购买推荐，消费者出于对该明星的喜爱和支持产生购买行为，其购买行为能够满足消费者的某种情绪性需求。优质内容的输出同样赋予消费者某种情感上的价值，例如，搞笑类短视频可能引起消费者的愉悦情绪，剧情类和生活类视频可能实现情感上的共鸣等。“意见领袖”、激励机制对结果性价值产生了显著的正向影响，其影响程度分别为0.299、0.927。结果性价值体现的是消费者在形成购买决策过程中，所预想到的该产品在使用过程中能产生的功能与效用价值。由于“意见领袖”对其所推荐的产品负有道德上乃至法律上的责任，并且部分“意见领袖”自己负责产品供应链与售后服务，一定程度上为消费者的购买提供了保障，降低了结果风险，带来了结果性价值。激励机制则强化了消费者对于结果价值的感知，通过给与价格折扣或其他奖励，使得消费者的感知成本下降，实现了感知价值提高。从程序性价值路径来看，优质内容、“意见领袖”、用户参与度、激励机制均对程序性价值产生了显著的正向影响，其影响程度分别为0.153、0.425、0.163、0.828，且这四个维度均在显著性为95%的前提下显著。程序性价值主要体现在购买的便捷性，即短视频带货场景能否使消费者在观看短视频过程中便捷地购买。用户参与度是影响程序性价值的重要因素，用户参与程度决定了用户在整个短视频营销购物过程的卷入度。深度参与能够扩充消费者对产品、折扣等信息的认知，并在搜索、观看、购物的过程获得体验的价值。（见表1-4）

结果性价值是三类感知价值中影响消费者购买决策的最主要因素。消费者购买某种商品或服务的出发点，绝大部分情况下是得到某种功能，满足自身的需求。从表4可知，结果性价值在消费者购买决策方面的影响程度为2.336，且在显著性为99%的前提下显著，即短视频带货过程中产品的结果性价值是影响消费者购买的核心因素。程序性价值在消费者购买决策中占据了核心位置，其影响程度达到2.69，且在显著性为99%的前提下显著。消费程序的便捷性是消费者最关心的因素，人工智能精准推荐出符合其偏好商品的短视频内容，配合便捷简明的购买流程，能够激发消费者的显性及隐形需求，提升消费意愿。让购买过程更简便、流畅，会大幅提升用户体验，促进购买行为。情绪性价值虽然也会对消费者购买决策产生显著影响，但系数为0.599，远小于结果性价值、程序性价值。

（四）模型检验

根据以上回归分析结果，可以对本文提出的研究假设进行检验，参见表1-5。

（五）不同人群特征对于因子作用的影响

在短视频营销场景中，“意见领袖”、优质内容、激励机制三个因子对购买决策的作用显著。然而，不同用户群体具有不同的社交媒体使用习惯、内容偏好、消费习惯和能力，因此用户人群的构成也会影响短视频平台的活跃程度、用户留存与商业转化能力。

那么不同人群，三个因子影响购买决策的程度是否不同？不同人群的人口统计特征对于三个因子促进购买决策的作用有何影响？为了研究上述问题，本文将人群特征和因子对购买决策进行回归分析，并加入交互项。回归公式如下：

Purchase=A×Demographic+B×Factor+C×Demographic_Factor+D（A、B、C、D为对应系数及常数项）

结果发现，消费水平对“意见领袖”，年龄对激励机制，学历对优质内容分别有不同程度的影响，进而影响购买决策。

本文将消费水平、“意见领袖”及其交互项对购买决策进行回归分析，得出其交互项p值为0.098，在90%的概率下显著。交互项系数为0.156，说明消费水平在“意见领袖”对购买决策的影响中发挥正向作用，即消费水平越高，“意见领袖”对于购买决策的正向影响越大。这背后可能的解释是，消费能力越强的用户，其受价格因素的影响更小，被“意见领袖”说服后更容易完成购买行为。（见表1-6）

将年龄、激励机制及其交互项对购买决策进行回归分析，得出其交互项p值为0.072，在90%的概率下显著。交互项系数为0.256，说明年龄对于激励机制的影响有正向放大作用，年龄越大，购买行为越有可能受到激励机制的影响。（见表1-7）

将学历、优质内容及其交互项对购买意愿回归分析，得到表8结果。学历变量系数为-0.1，且在95%条件下显著。说明学历越高，短视频场景下的购买决策越难达成。优质内容回归系数0.535，交互项系数0.136，在90%条件下显著。说明用户的学历越高，优质内容对于作出购买决定的作用就越明显。（见表1-8）

四、结论

2020年，突如其来的疫情使人们的生活方式和消费方式更加依赖于互联网。疫情防控期间，社交媒体使用与线上消费也出现了爆发式增长。随着短视频带货的兴起，线上购物平台利用短视频平台上沉积的流量，进一步拓展市场并挖掘消费者的消费潜力。大量短视频制作机构、个人博主及资本等其他产业相关要素的入局助推了短视频带货业务的发展。

在短视频带货营销模式对消费者线上购买决策的诸多影响因素中，用户参与度主要对程序性价值产生了正向影响，说明用户在短视频平台的使用卷入度和互动行为会影响购物的流程体验。在未来优化短视频带货的线上购物体验时，优化短视频和电商平台的用户交互页面设计，以及两者联动的引导方式和顺畅程度，有助于程序性价值的提高。

在短视频营销场景下，“意见领袖”是消费者产生感知价值、做出购买决策的重要参考，对结果性价值、程序性价值、情绪性价值皆有重大影响。“意见领袖”是短视频的生产者，也是带货行为的实施者。平台为“意见领袖”提供流量扶持，可以刺激内容产出和带货绩效，从而进一步吸引流量聚集，形成良性循环。平台对于“意见领袖”的扶持有两种策略：一种是扶持专业生产内容（PGC）或专业用户生产内容（PUGC）的生产者，推动头部“意见领袖”的形成，刺激消费者购买；另一种是将流量分散给广大用户生产内容（UGC）的生产者，扶持更多中小“意见领袖”，实现流量的惠普和下沉。尽管短视频带货行业中“二八效应”明显，头部“意见领袖”的带货能力远超于其他中小“意见领袖”，但是不同“意见领袖”对于不同人群的影响力不同，而不同人群的消费者转化率以及潜在消费能力也不尽相同。因此，短视频与线上平台需要根据自身定位，在两种扶持策略间权衡选择。对于广告投放者而言，同样需要分析自身品牌定位与合作平台目标人群的一致性，以实现广告投放和带货销售效果的最大化。

优质内容对结果性价值和程序性价值产生影响，但对情绪性价值并未产生显著影响。优质内容可以在传播中体现产品特点的同时，引发消费者的某种情感共鸣，但优质短视频内容带来的情绪性价值，并不足以推动消费者的购买决定。

激励机制对情绪性价值、程序性价值、结果性价值均有显著的正向影响。折扣刺激始终是促进销售的有效手段。在短视频营销中，平台可以通过一系列“挑战”“裂变”等形态各异的促销活动给予消费者激励，进一步提升消费者的程序性价值。

结果性价值、程序性价值、情绪性价值对消费者的购买决策均产生显著的正向影响。其中，结果性价值和程序性价值是影响消费者购买的绝对性因素，而情绪性价值的影响相对较小。程序性价值受用户参与度、“意见领袖”、优质内容、激励机制等多方面因素影响，应该是短视频带货营销所关注的重点。未来短视频平台还可以综合运用如人工智能、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新兴技术，探索新商业模式，给消费者提供更好的购物体验，提升其感知的程序性价值。

【参考文献】

［1］蔡霖，任锦鸾，肖丹. 短视频平台用户从社交转向商务的影响机制［J］. 企业经济，2020，39（12）.

［2］陈新跃，杨德礼。基于顾客价值的消费者购买决策模型［J］. 管理科学，2003，16（2）.

［3］戴德宝，顾晓慧. 用户参与行为、感知价值与忠诚度：基于移动短视频社交应用的分析［J］. 消费经济，2017（02）.

［4］杜学美，丁璟妤，谢志鸿，等. 在线评论对消费者购买意愿的影响研究［J］. 管理评论，2016，28（03）.

［5］高海霞，牛小静，朱冀方. 社交购物分享对用户隐性需求的影响研究［J］. 生产力研究，2019，11（032）.

［6］纪曼，卓翔芝. 基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素［J］. 淮北师范大学学报（哲学社会科学版），2020，41（04）.

［7］李宗伟，张艳辉，栾东庆. 哪些因素影响消费者的在线购买决策？——顾客感知价值的驱动作用［J］. 管理评论，2017，29（08）.

［8］刘平胜，石永东. 直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制［J］. 中国流通经济，2020，34（10）.

［9］史烽，孟超，李晓锋等. 基于SOR模型的网络团购消费者购买意愿研究［J］. 商业经济研究，2017（20）.

［10］田鑫鑫，田晶晶. 电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例［J］. 科技与创新，2020（20）.

［11］王崇，吴价宝，王延青. 移动电子商务下交易成本影响消费者感知价值的实证研究［J］. 中国管理科学，2016（8）.

［12］王崇. 网络消费者购买意愿影响因素模型研究［D］. 黑龙江：哈尔滨工业大学，2007.

［13］王兴标，谷斌. 基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素［J］. 中国流通经济，2020，34（04）.

［14］王影，黄利瑶. 移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应［J］. 经济与管理，2019（5）.

［15］吴亮锦，糜仲春. 珠宝知觉价值与购买意愿的经济学分析［J］. 商场现代化，2005（031）.

［16］肖开红，雷兵. 意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究［J］. 管理学刊，2021，34（01）.

［17］徐载娟. 水平信任与顾客消费决策的互动关系：以感知价值为中介［J］. 商业经济研究，2020（18）.

［18］张明立，樊华，于秋红. 顾客价值的内涵、特征及类型［J］.管理科学，2005，18（2）.

［19］Dodds，W B，Monroe，K B，Grewal，D. Effects of price，brand，and store information on buyers’ product evaluations［J］. Journal of Marketing Research，1991，28（3）.

［20］Ravald，A，& Grönroos，C. The value concept and relationship marketing［J］. European Journal of Marketing. 1996，30（2）.

［21］Ulaga W and Chacour S. Measuring customer-perceived value in business markets：a pre requisite for marketing strategy development and implementation［J］. Industrial Marketing Manage ment. 2001，30（6）.

［22］Valarie A，Zeithaml. Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidence［J］. Journal of Marketing，1988，52（3）.

［23］Woodruff R B. Customer value：The next source for competitive advantage［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）.