第三章
网络公关与网络口碑营销
引导案例
“3·15土坑酸菜”事件
2022年央视“3·15晚会”曝光了五家企业酸菜生产的质量问题，脚踩酸菜的画面给消费者带来了巨大的心理冲击。事件曝光后，“3·15老坛酸菜”很快成为热门话题，与这些企业合作的统一、康师傅、肯德基等知名品牌也备受关注。一旦消费者在记忆中将品牌与“土坑酸菜”联系起来，该品牌就会被贴上不健康和不安全的标签。
土坑酸菜事件曝光后，白象官方微博只发布了一句话：“没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”这句话让白象冲上微博热搜榜，成为网友眼中的“国货之光”。同时有媒体传出，白象长期从事社会福利事业，三分之一的员工是残障人士。许多网民转向了白象，让白象赢得了热度和销量的双重收获。
启发思考：评价白象在此次危机中的公关策略。
想一想
网络公关与传统公关的构成要素有什么区别？
网络公关是组织为达到特定目标，借助互联网在组织与公众之间开展的各种有计划的以达到信息传播、关系协调和形象管理目的的一系列传播与沟通活动。网络公关的构成要素包括主体、客体和手段。网络公关的主体包括社会组织和个体，客体主要指网络公众，手段主要为新媒体及其与传统媒体相结合的传播活动。相对于传统公关，网络公关具有主体的主动性增强、客体的能动性提高、成本低、效果佳、更容易实现量化评估的优势。
口碑是人与人之间对某种产品或服务非正式的口头交流，它既可以是正面的也可以是负面的，但与广告、公关、促销等商业目的明显的传播不同，口碑传播是非商业性的。口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、组织和服务而进行的非正式、非商业的交流与沟通。口碑传播具有非商业性、可信任度高、主动性强、团体性明显、能提升企业形象、成本低廉等显著特征。网络口碑传播不仅承继了传统口碑传播的特点，还呈现出传播主体的匿名性、传播形式的多样性、突破时空限制、传播效率极高、互动性强、具有相对可控性、传播成本更低等特点。