第3章 不满意的暗码：内心期待没有被满足

前段时间有个“世界500强”企业请我去做培训，想要解决的问题是：在商务接待后，为什么客户总是不满意，影响后续合作，很难签约？

上海某公司经有关部门牵线，与某外商初步达成合作意向，欲共同投资，合作经营。于是该公司邀请外商来沪考察并洽谈具体合作方案，领导将任务交给办公室全权负责，办公室主任将为期三天的接待任务做了如下安排：

第一天上午，王秘书开车去机场接回两位外商，安排外商到市内一家五星级酒店住宿。中午，公司全体高层领导出席欢迎宴会。下午，接待人员带领外商参观市容，重点参观浦东新区。晚上，再次举行盛宴。

第二天，安排外商去苏州游览，共有五人陪同。

第三天上午，由高层领导和翻译组成的五人小组与外商洽谈合作方案，因时间有限，没有涉及具体事项，只签订了初步合作协议，领导表示将择日再邀请外商前来洽谈。中午，公司全体高层领导出席欢送宴会。下午，王秘书开车送外商去机场。

该公司邀请外商来沪的目的是考察项目并洽谈具体合作方案，达成共同投资，合作经营。但该行程最后的结果却是只达成初步协议，可以说这次接待是一次失败的接待。

败在哪里呢？

败在只重视接待流程，并不了解客户的真实需求和想要达成的目的。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”外商是带着目的来上海考察的，并不是来上海旅游的，但是该公司的接待工作过于隆重和耗时，居然安排三天中的前两天去游山玩水，最后一天才安排工作交流。对外商来说，公司没安排时间让外商去公司内部进行参观和调研，致使他们对公司的运营情况一无所知，当下自然不敢做出共同投资的重大决策。耳听为虚，眼见为实，外商连厂房的门都没看到，就贸然投资，其中的风险有多大相信正常人都懂，所以，第三天的洽谈自然无法涉及实际的内容，只好草草签订一个合作声明了事。你看，这就是没有考虑客户的需求和目的，一厢情愿地安排接待工作，结果惨遭失败。

在销售实战中，大部分人都会遇到商务接待的场景，客户可能满意，也可能不满意。如果客户对接待工作不满意，无非是两个原因：一个原因是接待的流程和表现不够规范，无形中得罪了客户；另一个原因和接待质量无关，是客户的需求没有得到销售人员明确的响应和满足。

人的需求分为显性需求和隐性需求两种。公开的、明确的、能说出口的叫显性需求，个人的、私密的、不能说出口的叫隐性需求。

一般而言，客户对产品的品牌、性能、价格、外观、质量、口碑，以及产品的操作方法是否方便、售后服务是否及时、供货期是否能得到满足等的需求，叫显性需求；客户想通过采购获得同事对其专业度的认可，想把工作做好让领导觉得他是一个可造之才，想通过认真工作获得领导的赏识和提拔，想把生意介绍给自己的亲戚朋友做，想通过工作的便利获得一些茶水费，等等，这些不方便说出口的需求，叫隐性需求。

不成功的接待人员一般不会区分客户的显性需求和隐性需求，并且只善于捕捉显性需求，不懂得挖掘隐性需求并将其引导转变为显性需求，于是客户的全部需求没有得到满足，就会“挑刺”，抱怨接待人员接待工作做得不够好，从而为自己寻找新的合作方提供一个正当理由。但是对接待方而言，没有满足客户的隐性需求，实际上就相当于放弃了一部分可以挖掘和成交的潜在客户。特别是在大客户销售、高单价的产品销售中，不少客户具备隐性需求。接待人员挖掘和满足客户的隐性需求是销售的起点，也是接待的重心，如果能找到隐性需求并将其转变为显性需求加以满足，就为后期的成交奠定了基础，提供了保障。

客户的需求一般从小的期望、不满、问题等开始，逐渐通过引导转变为很清晰的期待、不满、问题，最后变为愿望、需求或要行动的迫切企图。

有一个老太太买李子的经典故事。一天早晨，老太太来到菜市场，遇到第一个卖水果的小贩，小贩问她：“你要不要买一些水果？”

老太太说：“你有什么水果？”

小贩说：“我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？”

老太太说：“我正要买李子。”

小贩赶忙介绍：“这些李子又红又甜又大，特好吃。”

老太太仔细一看，果然如此，但她摇摇头，没有买，走了。

老太太没有回家，继续在市场转。遇到第二个小贩，同样问老太太要买什么，老太太说想买李子。

小贩接着问：“你要买什么李子？”

老太太说要买酸李子。

小贩很好奇，又问：“别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”

小贩马上说：“老太太，你对儿媳妇真好！那你知不知道孕妇最需要什么样的营养？”

老太太说不知道。

小贩说：“其实孕妇最需要维生素，因为胎儿的发育需要母亲提供大量维生素。所以光吃酸的还不够，水果中，猕猴桃的维生素含量非常丰富，所以你要经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样才能确保你的儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。”

老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说：“我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次就到我这里来买，还能给你优惠。”从此以后，这个老太太每次都来他这里买水果。

在这个故事中，我们可以看到：

第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探问客户的需求，认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。

第二个小贩是一个销售专家，他的销售过程非常专业，是典型的让客户满意的接待过程，主要分为四步：

第一步，通过询问，探寻客户的基本需求，即显性需求。

第二步，通过提问，挖掘需求背后的动机，即隐性需求。

第三步，提高客户解决需求的迫切程度。

第四步，抛出解决方案，引导客户成交。

小贩接待老太太、引导老太太完成购买的这四步方法，在销售界，我们称为“找伤口、挖伤口、伤口撒盐、伤口抹蜜”满足需求四步法。比如，一个患者到医院看医生：

医生：“有什么症状？”（询问显性需求）

病人：“肺疼！”

医生：“平时吸烟吗？喝酒吗？”

病人：“偶尔喝一点儿……”

医生：“呼吸是不是很吃力？吐气的时候是不是很疼？还有浓痰？”（提问隐性需求）

病人：“是！”

医生：“如果用国产中成药，价格比较便宜，但治疗效果慢，之前有人用药一两个月还不好，而且还有恶化的风险，你能接受吗？”（提高客户解决需求的迫切程度）

病人感到心虚害怕：“这怎么办？能迅速治好吗？”

医生：“国产药效果都有点儿慢，进口药的效果好，能快速根治，但价格贵一些，你会考虑吗？”（抛出解决方案，引导客户成交）

病人：“只要效果好，贵一点儿问题不大！”

于是病人在医生的“满足需求四步法”的引导下，买了价格偏高但效果更好的药。

如果客户对我们公司的产品很感兴趣，在我们的劝说下同意来公司考察，那么我们作为接待方有责任把前来考察的客户招待好，用“满足需求四步法”来挖掘并满足客户的隐性需求，让客户满意，最终达成成交。我们可以这样进行：

接待方：“李科长，嫂子和小孩和你一起出门旅游的次数多吗？”

客户：“不多，我工作太忙了，小孩子学习任务也重，很少能出去旅游。”

接待方：“那嫂子和小孩来我们厦门鼓浪屿玩过没？”

客户：“没有。”

接待方：“那挺可惜的，鼓浪屿不仅被评为中国最美的五大城区之一，还被联合国列入《世界遗产名录》，是一个非常好玩的地方，没来看看确实挺可惜的。”

客户：“是啊，鼓浪屿确实全国有名。”

接待方：“要不这样，李科长，等会儿你把小孩和嫂子的身份证号发给我，我给他们买周五到周日往返的票，这样你出差谈公事，嫂子和小孩也可以跟着你看看厦门鼓浪屿，一家三口，其乐融融。”

客户：“这不好吧？”

接待方：“没事的，我现在有其他事情，你等会儿把身份证号给我。”

这个接待案例中，接待方不仅满足了客户的隐性需求，更重要的是，它提供了溢出价值，超出客户的期望，提供了更多客户想要的东西。如果竞争对手做不到，或者做不了这么多的话，那么，两利相权取其重，由于我们提供了比竞争对手更多、更大的利益，客户就不会不选择我们，不会不与我们成交！