第二版前言

电子商务（简称“电商”）是人类商业发展史上在互联网背景下最新的一次技术革命，是现代商业中影响最广泛、渗透最有力、发展最迅猛、创新最突出、前景最广阔的一种商业形态。

2022年，我国网络零售市场总体稳步增长。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台的监测显示，电商新业态新模式爆发出更大的活力，即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。

随着数字技术加速向农村地区下沉，农村电商深入发展，直播电商、订单农业、社区团购、小程序电商等新业态、新模式加速涌现，推动农产品供需精准匹配能力大幅提升，助力农业新消费品牌培育推广，电子商务日益成为涉农企业数字化转型的重要抓手。乡村振兴战略是高质量发展的“压舱石”。商务部数据显示，2021年全国网络零售店铺数量达2200.59万家，其中，农村网商、网店数量达1632.5万家，农村网店占全国网店的比重达74.2%。2021年，全国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3%，增速加快2.4个百分点。

从亚当·斯密、大卫·李嘉图的古典经济学，到阿尔弗雷德·马歇尔的剑桥学派，到马克思主义经济学，再到梅纳德·凯恩斯的宏观经济学，再到米尔顿·弗里德曼的芝加哥经济学派等，无数经济学先贤们围绕资源的高效配置这个核心对商品、价值、国民财富、生产、分配、消费等提出了各式各样的理论体系。受时代的局限，先贤们虽对生产与扩大再生产涉及的生产、分流、分配、消费四个环节受时间与空间的限制提出了一些解决思路，如完全信息博弈假说、有效市场假说以及模糊预测模型、神经网络预测模型、灰色预测模型等，以解决在时空限制下的资源有效配置问题；但这些假说和模型所依赖的数据来源的有限性、片段性、时滞性、非结构性，使预测很难与事物实际发展相符。如何实现资源的高效配置似乎是永恒的课题。

习近平总书记在党的二十大报告中指出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”。新一代信息技术与各产业结合形成数字化生产力和数字经济，是现代化经济体系发展的重要方向。互联网连通了虚拟与现实，突破了时空限制，消费者不再满足于商品基本需求与单一业务结构，消费需求呈现出多样化和个性化的特征，工业经济时代“被同质化”的长尾需求显性化，零售得以识别消费者的长尾需求。大数据突破制约预测准确性的数据障碍，不遗漏哪怕是最微小的数据，实现了精确预测，为资源的高效配置提供了前所未有的保障，一种基于电子商务交易机理与大数据预测的新的经济学理论体系由此诞生。

网络零售的产生是零售业态演进的必然趋势。网络零售学的发展给传统零售业商业形态带来了变革性的冲击，同时也给买卖双方提供了新的交互、商磋的场景应用平台，在日益改变人类生活习惯的同时也开启了无限商机。线下支付转化为移动支付，集贸市场转化为各种程序平台的通道入口，这些变化渐渐催生更加活跃的零售新业态和新的商业机遇。直播电商依然是数字生活消费新习惯；社交电商是网络零售模式中应用最广泛的一种，靠丰富的社交内容拉动销售；社区团购破解了“流量密码”，收获了大量流量和订单，又积攒了美誉度；电商物流搭建了网络零售交换与流通的桥梁，通过“加强版”物流将网货所有权转移给需求方网购者。同时，网络零售的发展离不开数字技术支持、交易规则的约束以及市场治理等。

2020年，网络零售在扩大消费、拉动内需方面发挥着日趋重要的作用。网络零售通过大数据、人工智能、反向定制等新技术有效提升了供需匹配的精准度，满足了个性化消费需求；线上线下深度融合创造了消费新场景，激发了消费新活力；社区前置仓、无人配送、无接触物流等新模式克服了疫情影响，帮助商品和服务精准触达消费者。2022年，随着疫情防控措施进一步优化，扩内需促消费系列政策逐步见效，网络零售发展的韧性持续显现。一是部分商品品类销售较快增长。2022年，18类监测商品中，8类商品实现两位数以上增长。其中，金银珠宝和烟酒销售额同比分别增长27.3%和19.1%。二是网络促销激发消费潜力。商务部主办了“2022中国电子商务大会”，指引电子商务创新发展方向。商务部牵头指导举办“全国网上年货节”“双品网购节”等活动，指导各电商平台对“618”“双11”等促销活动加大投入力度，激发线上消费潜力。2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，是实施“十四五”规划承上启下的关键一年。随着科技革命和产业变革持续高速演进，在这一年，产业互联网的浪潮将更加汹涌澎湃，数字化技术与实体经济的深度融合将成为经济发展的核心推动力。

重庆作为西部唯一的直辖市、长江上游的经济中心、国家“一带一路”倡议的重要支点，积极利用跨境电子商务国家试点城市等区位、产业基础与各类政策优势，发展跨境电子商务，使之成为转变经济增长方式、实现产业转型升级的重要突破口。2023年以来，重庆市电子商务继续保持着强劲的增长态势。

重庆工商大学是我国从事商贸流通领域研究与教学的重要基地，改革开放后恢复建校至今，为我国培养了大批商贸流通领域的骨干人才，产生了一批重要的理论成果。如果说重庆工商大学过去为中国传统商贸流通领域的发展培养了大批合格人才，那么今天，我们也为培养更多的适用网络经济时代与网络零售发展的专业人才做好了准备。

党的二十大胜利闭幕，宏伟蓝图已绘就，征战号角又吹响。习近平总书记在党的二十大报告中提出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。这是对新时代电子商务发展提出的新要求。总之，以加快完善电子商务新业态为突破口，实现我国经济高质量发展，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴而团结奋斗，是我们义不容辞的责任和使命。

本书的总体思路和基本框架由沈红兵提出，经编者们讨论确定后分工编写。具体分工如下：第一章至第三章由沈红兵编写，第四章由吴欣怡、向荣、毛语月编写，第五章由罗佳、廖雪妍编写，第六章由冉玲玲、韩春丽编写，第七章由秦梦莙、徐洁编写，第八章由彭燕芳、王昊旻、吴越编写，第九章由王昊旻、吴越编写，第十章由冉玲玲、殷琪编写，第十一章由张艺玲、林鑫妍编写，本书最终的统稿与审核由吴升负责。

本书在编写过程中，借鉴和吸收了很多国内外同行的优秀成果，西南财经大学出版社的编辑们对本书的编写和出版倾注了大量的心血，在此表示感谢。

由于编者水平有限，书中难免会有疏漏和错误之处，敬请同行专家和读者批评指正。

沈红兵

2023年5月