三种力量推动零售行业不断发展
品类管理有很多独特的地方。首先是它的适应性,这也是它最突出的特点。30多年的时间里,虽然零售行业经历了许多变化,但它都能很好地适应。其次,无论是发达或欠发达的国家和地区,品类管理均适用于当地的零售行业,展现出普遍有效性。最后,世界各地的零售行业对品类管理的定义及其业务流程完全一致,这在零售行业和消费品营销行业是少有的。过去30多年,零售行业出现过很多新方法、新工具,但据我所知,就长久有效和广泛适用而言,品类管理是绝无仅有的。显然,这是因为品类管理能够持续地为零售企业和消费品营销企业带来积极的结果。业内对品类管理重要性的认可,从品类管理出现伊始便未曾衰减,30多年来,品类管理一直是指导零售企业经营成功的良方。
回顾零售行业的发展与进步历程,可以发现有三种推动力量,它们会单独或者组合起来发挥作用。第一种力量是最重要的,即消费者生活方式和购物行为的变化。时至今日,消费者在健康、生态环境和生活方式等方面的需要的变化,依然显著地影响着他们对产品和品类的偏好,特别需要注意的是这些偏好在不同的消费者群体(千禧一代、Z世代和X世代(1))中存在差异。消费者的生活方式和购物行为的变化,受线上购物渠道发展的影响最为显著。如今,全渠道购物行为已成常态,所有零售企业对此都应有自己的对策和答案。
第二种推动发展的主要力量,是零售行业内部的竞争。30多年前,零售行业的内部竞争几乎局限在各传统实体零售企业的不同业态(超市、大卖场等)之间。以美国的沃尔玛、欧洲的奥乐齐(Aldi)和Lidl等为代表的折扣店以及宠物用品专卖店、个人美容品店等“品类杀手”的出现,导致零售竞争环境突变,传统零售企业不得不从根本上调整自己的营销策略、商品经营和营运方法来应对这些新锐的竞争对手,寻求生机。面对新威胁反应迟钝的零售企业,都已被市场吞噬而无踪无迹了;那些发展出有效应对方法的企业,才能在比以往更高的层次上继续向成功迈进。品类管理成了零售企业有效应对威胁的核心方法,并重新定义了未来的成长之路。近年来,最明显的新竞争是线上零售渠道(亚马逊、阿里巴巴等)的出现和快速发展。这些新购物渠道的迅猛成长,让零售企业感受到了无比巨大的压力,迫使他们全面提高自身在各方面的经营能力。面对新的竞争压力,品类管理再一次帮助零售企业将目光聚焦于解读消费者的需要,明确用系统化的经营方式优化品类并满足顾客购物愿望的重要作用,成为新零售环境下企业经营成功的重要因素。
第三种推动零售发展的力量,是信息技术的进步。自从20世纪70年代早期POS数据出现以来,各种新型信息数据源源不断地出现,让零售商和供应商可以利用它们更好地理解消费者和购物者,将从信息数据解读中所得的相关洞察加以实际应用,从而改进营销和商品经营的具体方案。新的分析工具让信息数据的抓取和应用更精准、更快捷、更有意义。从早期的POS数据到今天的人工智能和机器学习方法,信息数据已然成为影响零售商和供应商决策的关键因素。一方面,基于最准确、最完善的消费者与购物者信息制作的品类经营计划,能让品类管理方法发挥应有的作用。那些及时发展了信息技术相关能力、改善了品类管理方法的零售商和供应商,能利用最切实的信息辅以最有效的分析工具做出经营决策,从而为其发展和进步提供保障,并且持续地获得优于同行的经营效益。另一方面,无法跟上发展步伐的企业,就会处于明显的劣势地位。
零售进步的三种推动力量——消费者生活方式和购物行为的变化,零售行业内部的竞争和信息技术的进步,共同塑造了零售行业过去30多年的历史,并会在未来继续推动零售行业发展。零售经营者必须学习在充满活力与挑战的环境中的生存之道,抛弃注定被淘汰的旧方法和旧模式。在过去30多年中,品类管理在帮助零售商和供应商应对新消费者、新购物者、新型竞争和新技术发展的冲击,实现成功转型的过程中,扮演了关键角色。不论在美国还是欧洲,都有无数的零售商和供应商由于没能及时提升经营能力、升级经营方式,被市场淘汰而销声匿迹了。