二、消费者需要的内容

根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足感，消费者需要的内容可以概括为以下几个方面，如图2-3所示。

图2-3　消费者需要的内容

1.对产品使用价值的需要

产品的使用价值是消费者需要的最基本内容，是产品被生产和销售的基本条件。使用价值是产品能够满足人们某种需要的属性，大多数产品都具有一定的使用价值，即能给消费者带来一定的效用。

2.对产品安全性能的需要

消费者要求所使用的产品必须卫生洁净、安全可靠，不能危害身体健康。对一些环保意识较强的消费者来说，其对产品安全性的需要还包括产品在生产、销售、使用过程中不对环境造成污染，或者有利于保护环境。

3.对产品审美功能的需要

消费者对产品审美功能的需要，就是对产品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等审美价值方面的要求。在消费活动中，消费者对产品审美功能的要求是一种持久性的、普遍存在的心理需要。消费者不仅要求产品具有实用性，还要求产品具有较高的审美价值。

4.对产品情感功能的需要

消费者要求产品蕴含浓厚的感情色彩，能够表现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得情感的补偿、追求和寄托。消费者作为富有情绪体验的个体，在消费过程中将喜怒哀乐等情绪映射到消费对象上，即要求自己所使用的产品与自身的情绪体验相吻合，互为呼应，以求得情感的平衡。

5.对产品社会象征性的需要

消费者要求产品体现和象征一定的社会意义，使购买并拥有该产品能够显示出自己的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。大多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，也有得到社会承认、受人尊重的需要。

6.对享受良好服务的需要

消费者要求在购买和使用产品的过程中享受到良好的服务，良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。

随着社会的发展和人们生活质量的提高，消费者的消费需要也在与时俱进，过去只要能买到产品，发挥其使用价值、满足自身基本需求即可，如今不仅要求“买到”，更希望“买好”，满足自身更多方面、更高要求的需要。