PART 1
第一部分
事实层
提供信息价值，写得清晰到位

CHAPTER1
第1章
对象感心中没有读者，就不会赢得读者

当我们谈到读者时，我们在谈什么

写作是一件孤独的事，在清晨或午夜，我们独坐书房，对着一面墙敲下几千字。写作又是一件热闹的事，它必须承担起交流的任务，即使我们面对白墙，也要能够想象对面坐着一个人。他是谁，他想听什么，他可能不想听什么，如何写才能打动他……这种矛盾又微妙的关系，正是文字的魅力。

好文字是有读者缘的，就像会说话的人更有人缘一样。

有些人常常困惑，我写了这么多，怎么总觉得没有写到点子上；或者我已经极力写得通俗易懂了，为什么读者还是看不懂；又或者，我的文字太干巴，好像不太能引起共鸣，不够打动人。专注于精雕细琢文字，不肯花心思去研究读者，这是一种写作上的战略懒惰。

心中有读者，才能写出吸引读者注意力的文章。有对象感的文字才有交流感，读者读后才会有共鸣。

你的文字有对象感吗？即使是文笔很好的人写出来的文章，也可能缺失对象感。文章看似是写给读者看的，实际上是自说自话。对象感的建立很重要，但并不容易，它是一种写作思维的转变，也是对写作者换位思考能力的考验。写作一旦变成一种沟通的工具，对读者的分析就不再是单一维度。读者洞察的敏锐程度、深刻程度会直接决定后期的信息筛选、表达方式和表达效果。

我是从什么时候开始重视读者洞察（用户思维）的呢？这要追溯到做自媒体之前的一段职业经历。我在图书出版行业工作了5年后，转行去做了互联网产品经理，那时，我的文科生思维模式第一次面临巨大挑战。我习惯“说感受”，但同事们习惯“问问题”。

当我说“这个真的很好，用户一定会喜欢”时，他们马上会问：“你说它好，具体好在哪儿？这种好是不是用户需要的？满足了用户什么需求？做这件事的核心价值是什么？目的是什么？是否能为总体KPI服务？”面对这些问题，转行初期的我常常哑口无言，因为我确实无法用感性的表述来回答那些理性的问题。被追问的次数多了，我会开始逼迫自己慢慢转变思维方式，凡事都试着抛开感性认知，进行理性客观的分析。

产品经理应该是对用户思维最敏感的一群人，我们的工作就是不断地循环追问——你的典型用户是哪些人？这些人有哪些具体的特质，人群画像是怎样的？用户的需求是什么？这类需求是否高频？是不是伪需求？需求有没有具体场景？这件产品为用户提供的核心价值是什么？这个价值是一厢情愿的“你以为”，还是对用户“真的有用”？

做了3年产品经理，这种理性思考习惯和对用户需求的深度挖掘已经慢慢内化成了我的主要思维方式。但那时候，我其实并没有意识到。直到我从百度辞职后开始重启写作，包括后面开写作班、指导学员，我才发现，如果写作者缺乏用户思维，会致使其过于强调个人主观感受，忽略文章的对象感。只不过，读者不会像当年的同事们那样追问和质疑，他们只会默默地关掉正在看的公众号文章。

如果文章没有对象感，会让写作成为一厢情愿的徒劳无功。

朋友J刚刚到一家公司做区域经理，“双十一购物狂欢节”是她打的第一仗。恰逢新产品上市，她做得非常卖力，最后竟然以新人身份获得了销售冠军。公司上级给她发来邀请，让她在节后的复盘表彰会上分享自己的成功经验，时长10分钟。

第二天就是复盘会了，这个临时邀约让她慌了神。慌乱之下，她只好采用流水账式的写法，复述了自己做项目的全过程，把每一步做了什么、细枝末节都罗列了出来。

看着PPT上密密麻麻的文字和表格，我几乎已经预见了一个枯燥、无聊、沉闷的分享会现场。实在不像一个销售冠军该有的水平。好不容易得来的露脸机会眼看就要被浪费了。如果我们认同写作要为读者提供价值，那么这份看起来干货满满的PPT一定会有丰富的价值吗？脱离目标读者谈价值，其实毫无意义。在思考“写什么”之前，写作者应该先思考“写给谁看”，只有对目标读者进行充分的分析，才能确保信息传递的有效性。

当朋友J拿着全是文字的PPT找到我时，已经是晚上11点了，距离她的分享只有不到10个小时。为了提高效率，我直接给她拨了电话。电话中我抛给她以下4个问题：

1.这次分享是在什么场合，听众都有哪些人，具体说说？

2.你觉得这些人可能想听什么，不想听什么，他们对你可能有怎样的期待？

3.你的分享可能给他们带来什么价值？

4.这次演讲，你想达到什么目的？

围绕这4个问题进行拆解，思路很快就清晰了。

看场合 这是一次销售部门的复盘会，台下是100多位区域销售经理，基本都和她是同一级别。她的身份是新晋销售冠军。

很多文章不需要考虑场合，但在写这类预先知晓场合和目标读者的文章时，就一定要先分析场合、场合里的人，以及自己的角色，这样，才能把握准内容的关键点。听众大多数是同级别的销售经理，如果讲方法，难免有炫技之嫌。如果讲故事和情怀，就要琢磨身份，自己是销售新人又是销售冠军，姿态很重要，既不能太骄傲，又不能太谦卑，分寸的拿捏很重要。

看听众需求 台下的100位同级别同事，以及贵宾席3位公司创始人都是这次演讲的听众。同事们很可能想见识一下这位新人销售冠军的厉害之处，看看到底是何方神圣，是不是真有两把刷子。创始人则当然希望她起到鼓舞士气的作用。

看价值 基于这样的需求分析，思考自己能为在座各位提供什么价值。抛开常规，讲点实在的方法，能让同级别的区域经理们既心服口服，又获得真正的启发借鉴，不虚此行。还要再讲点与梦想和动力相关的场面话，替3位创始人给大家提提气，鼓个劲儿，这应该也是公司安排新人销售冠军分享心得的初衷。

看目的 针对这类分享，很多人会简单地认为分享的目的是完成公司上级交代的任务。其实不然，圆满完成这次分享是公司行政部的目的，而分享者应该有自己的目的。经过一番分析，我跟她一起确定了这次演讲要达成的目的：让大家记住她，为自己在公司打开人脉网络。其实，销售冠军已经让大家记住了她的名字，但是从记住名字到记住这个人并对她印象深刻，还有一段距离。因此这次演讲要达到的目的是，给同事们留下深刻的印象。

如果你是一个平平无奇的人，大家很快就会忘记你，因为很快就会有新的销售冠军产生。事无巨细地分享销售方法，往往就会是这样的结局。但是如果你是一个有特点、有故事的人，大家就会记住你这个人，而不仅仅是你销售冠军的身份。所以在这样的场合里，想要真正传播自己的影响力，不能只讲方法，还要讲有记忆点、有魅力的个人故事。

经过这一番追问，这篇演讲稿的关键点有两个：①一个让人印象深刻的人设，通过打造有记忆点的个人故事，让大家记住她；②不能夸夸其谈，要谦虚谨慎，分享一两个独特的方法，放弃过程讲述和常规方法的盘点。同时为了比较低调，第一次露脸，暂时先不要把方法拔高到底层逻辑的层面。

什么样的人设有记忆点呢？没想到我一个突发奇想的问题，让她打开了话匣子：

叨叨：那说到底，你觉得是什么动力支撑你拿下这次的销售冠军的？

朋友J：说实话吗？不怕你笑话我，我最开始是冲着奖品去的。因为第一名的奖品是我一直想买的超级贵的一款拉杆箱。

叨叨：（我很惊喜）这个非常好，坦诚而特别。

最终，演讲稿的主题定为：对不起，我只是很爱钱。

“爱钱”可以作为一个主题吗？一个爱钱的人设有魅力吗？如果在普通场合，未必合适，但在这样一个大家都在期盼销售冠军有什么特殊手段的场合，以“爱钱”作为切入是一个非常具有反差和记忆点的故事。这个人设特点，也恰恰因为真实而变得非常独特，给人留下了深刻的印象。

在场哪怕有10个销售冠军一起演讲，她的主题也一定是最亮眼的，那么这次演讲的目的就达到了。

在具体方法的部分，我也让她抛弃事无巨细的讲法，只重点讲一讲她开拓两个新渠道的经验。让数据说话，实用又低调。

公司上级要求我们分享成功经验时，就一定只能分享方法吗？在写任何文章之前都需要先做读者洞察，想一想具体场景里听众的需求，自己要为听众提供什么价值，自己写这篇文章要达到的目的是什么。当我们谈到读者/听众时，我们实际上谈的是对话姿态、读者需求、文章的价值和影响力。