第一章
流量变现的底层认知

第一节
流量：你的流量有没有商业价值

流量是什么？

其实是时间和注意力。

比如我关注一个公众号，花了10分钟的时间看这个公众号的文章，就等于这个公众号获得了我10分钟的时间和注意力。用户的时间和注意力会产生商业价值。当我们探讨流量有没有商业价值的时候，我们探讨的其实是流量背后的“人”带来的商业价值。

假设你同时关注了“粥左罗”和“刘润”两个公众号，同样是花10分钟看公众号文章，可能你在“刘润”这个公众号上产生的商业价值就要比“粥左罗”高30%。也就是说，即使你不变，你的10分钟所产生的价值也会不一样，因为流量的价值是由双方共同决定的。

一、流量的规模大小

（一）单个流量和聚合流量

流量的规模大小决定了流量是否具有商业价值。单个流量的商业价值或许没有那么高，多个流量聚合在一起就能创造更高的商业价值，也就是10个1加起来大于10。

比如，一个知识IP出售自己的课程、训练营和社群，采用哪种销售方式转化率最高？如果在直播间、公众号、朋友圈这3种媒介中进行选择，那在直播间的转化率相对而言是最高的。整体来说，直播间的转化率高于公众号，公众号的转化率高于朋友圈。

这是为什么呢？假设你打开这个知识IP的公众号，想购买课程。在这个场景下，你不知道有没有其他人在下单，不知道有多少人对这门课程感兴趣。或者你在刷朋友圈时，看到朋友在推荐一门课程，你其实特别想了解其他人如何看待这门课程、其他人是否想购买、有多少人已经购买等信息。但你看不到这些信息，因为朋友圈是一个比较私密的空间。但是直播间把人聚在了一起，每个人的反应都会成为其他人反应的条件或者触发器。

假设我在直播间里发售新课，每看到一个人下单就说“感谢××同学下单”，这就会对其他人产生刺激作用。当我说“感谢今天直播间里下单的100位用户”时，正在看直播的人就会知道有多少人购买了这门课程。这是一种信任的传递。

在直播带货盛行之前，很多人常用的销售方式是群发售，即在一个微信群里销售自己的产品，通常销售者会设置一个接龙小程序，请购买的人将自己的序号和名字发到群里。这样群里的每个人都可以看到接龙在不停地更新。当你看到接龙越来越长时，就知道购买该产品的人在不断增加。但如果在朋友圈或者公众号销售产品，我们看不到这种信息。

同样的道理，过去我们看一本杂志的某一篇文章时，并不知道有多少人看过这篇文章，也不知道有多少人喜欢这篇文章、别人如何评价这篇文章；但在公众号上看一篇文章，我们可以看到别人的评论，就会知道他们对这篇文章的评价。公众号也好，直播间也好，短视频也好，当评论区开放后，用户的行为就会互相产生影响。很多人刷短视频时，特别喜欢做的事就是打开评论区，看看别人都在评论什么，看看热门评论是什么，等等。我们进入一个卖东西的直播间，也会去观察一下其他人是否准备或正在下单。

当有了这个核心认知，大家就知道如何利用已有的流量开发出更高的商业价值了。

在大多数人看来，流量的规模越大，能创造的商业价值就越高。如果每个人给我1元，那有10个人分别给我1元，我就有了10元；有1亿人分别给我1元，我就有了1亿元。这里给大家提供一个新的角度：如果把更多的人聚在一起，让大家的行为互相影响，就会产生更高的价值。

（二）流量规模具有价值展现力

聚合流量可以创造比单个流量更高的价值，即流量规模具有价值展现力。那我们判断规模价值的标准是什么呢？

1.阅读量四位数

做一个公众号，我们至少应该把阅读量提到四位数。

很多人可能没有从这个角度思考过。如果一个公众号的阅读量是两三百、四五百，这个公众号就会给人一种内容的说服力不强的感觉，其获得的用户信任度和认可度就会差一些，其IP的专业性和权威性也会大打折扣。

当用户点开一个公众号，发现这个公众号的文章阅读量是四位数或以上时，用户至少会觉得这个公众号是一个相对成规模的平台，会认为这个公众号有价值。如果一个公众号的文章阅读量只有两位数或三位数，那用户基本不会对这个公众号产生过高的价值期待，甚至都不愿意关注这个公众号。

人很多时候容易被数字欺骗。比如我们点开一篇文章，可能本来没觉得这篇文章有多好，但看到最后发现阅读量超过了10万、点赞量超过了2000，这时我们就可能会怀疑自己的判断。阅读量这么高，说明这篇文章不错，我们可能会开始劝自己相信这篇文章很好。反之，有时一些粉丝量少的IP写的文章有很多干货、很实用，比很多著名IP写的文章更有价值，但当我们看到它的阅读量只有几十或者几百时，我们很可能会判定这篇文章没那么好。

虽然阅读量并不是衡量文章质量的唯一标准，但确实在某种程度上体现了文章的质量，所以我们不能不关注阅读量。对于阅读量，四位数是最低标准，一旦阅读量变成三位数，公众号对用户的吸引力就会变得很低。

2.点赞量三位数

这里的点赞量针对的不是公众号，而是短视频平台。公众号以阅读量为核心，但抖音、视频号、小红书等平台都以点赞量为核心，这就需要做到让点赞量达到三位数。

刷短视频的时候，我们会情不自禁地把目光放到短视频的点赞量、评论数、收藏数上，尤其是点赞量。我们刷到点赞量很高的内容，往往就会想一看究竟；而刷到点赞量很低的内容，可能很快就滑过去了。

3.销量三位数

我们要尽量让销量达到三位数，这样才更能让用户判定这个产品值得买。

假设卖一箱牛奶，产品链接显示有158人下单；卖一门课程，产品链接显示有365人购买；卖一个社群，产品链接显示有198人付款……用户看到之后就可能会觉得这些产品有价值，被大家验证过了，可以买。当然，能把产品销量做到四位数更好，这样产品的吸引力就更强了。为了做到这一点，很多人卖新品时会使用低价策略：最开始先用非常低的价格出售产品，使销量快速涨起来。

如果你是一个中腰部IP，开发了一门课程，准备推向市场，那第一步要做什么？

第一步，不要公开推广，先在你的私域流量里以比较低的价格销售这门课程。比如5折销售，在比较短的时间内让这门课程的销量达到三位数，然后再公开推广。这样在你把课程公开推广出去、用户点进来的时候，这门课程就是一个销量达到三位数的产品，其他用户的信任度、购买积极性会更高。例如，我的课程通常是以一个链接持续销售，这样销量就会较快累计起来。用户在点开课程链接的时候，会发现这是一门已经卖了几千份的课程，自然会觉得这门课程经过了市场验证，是值得购买的。

二、用户的消费能力

（一）打造高价值人设

公众号“黎贝卡的异想世界”一条广告的报价可能是几十万元，公众号“粥左罗”一条广告的报价可能是五六万元，因为“粥左罗”的阅读量没有“黎贝卡的异想世界”的高。但就算是拥有一样的阅读量，“粥左罗”一条广告的报价也达不到几十万元。因为流量的价值还跟领域、细分赛道和内容有关。

“黎贝卡的异想世界”平时做的都是高商业价值的内容，其用户的消费能力决定了这个账号的流量价值高。她的用户消费能力强，是因为她平时发的内容本身就是高商业价值的内容。

我经常说：“如果要拍短视频，就好好拍，让自己呈现的内容很有价值；如果要在公众号上写文章，就好好写，不要想起什么就写什么，也不要随便起标题，不要胡乱排版。”因为内容的质量决定了用户的质量，只有内容更有价值，才会吸引更有价值的用户。

“黎贝卡的异想世界”的内容一般涉及美妆用品、车子、房子等高价值产品，看这些内容的人大多也是能消费这些产品的人。从这个角度来说，我公众号的流量的商业价值肯定比不过“黎贝卡的异想世界”。个人成长类的公众号主要讲的是学习方法、成长经验、思维认知，这些内容呈现出来的商业价值显然不如房子、车子更高。

（二）打造高价值内容

这里所谓的高价值内容，是指离消费更近的内容。

什么是离消费更近的内容？简单来说，就是可以刺激消费的内容。比如有些美妆博主拍自己化妆的过程，可能一条视频只获得了几百个赞。虽然点赞量不高，但其流量很有商业价值，因为这些化妆视频就是离消费很近的内容；而如果拍一条低俗的视频，可能这条视频能获得更多的关注，但是这样的内容离消费很远。

了解我的读者都知道，我平时会在文章、短视频或者自我介绍里强调自己北漂几年，从月薪5000元做到了年收入千万元，并在北京买了房子。为什么要强调这一点？其实强调自己的收入高很俗，我有时候也不愿意讲，但是一些用户特别认可这些。因为我只有展示出自己收入高，才能增强用户的信任感。如果我对自己的收入情况、资产情况缄口不言，那用户很可能会认为我的商业能力不行。如果不去表达或展示，我很可能会错失自己想吸引的那批用户。对大多数普通人来说，最重要的事情之一就是赚钱，这是一个很现实的问题。虽然很多人不愿意承认，但人们通常更倾向于关注比自己更有实力、更优秀的人。

有一个现象叫“分层追随”。比如，事实上大部分普通人很少看柏拉图或者尼采的作品。真正看柏拉图和尼采的作品的人，可能只占社会总人口的1%，那为什么这么多普通人会买这些作品呢？因为这1%的人往往是高层次的学者、政治家、企业家等，他们说柏拉图、尼采的作品很好，这个观点就会影响其他许多人，比如一些知识分子、各个领域喜欢学习的人；这些人开始去读柏拉图和尼采的作品，同理，更多的普通人也会“追随”这些人。

站在金字塔塔尖的人不直接影响最底层的人，而是第一层影响第二层，第二层影响第三层，第三层影响第四层……最后的结果是站在金字塔塔尖的人得到了下面所有人的关注。但这种关注是分步进行、慢慢渗透的，而不是在金字塔塔尖一有人出现，最底层的人直接就去关注。

三、IP的核心卖点与消费的距离

什么是IP的核心卖点？用一个现在比较流行的说法来讲，就是“流量密码”。

抖音上有一个博主，她的账号是“苏建军”，她是吹唢呐的，但吹得完全跑调。为了让别人知道她在吹什么，她会先哼出旋律，再拿着唢呐吹。这就是她的“流量密码”，也是她这个IP的核心卖点。

她靠这种搞笑的方式获得大家的关注，有人评论：“你怎么那么厉害？你是怎么做到吹了3年都没有任何进步的？”

一个IP凭借什么内容吸引用户的注意力，就决定了其商业价值的高低。有一些卖化妆品、卖首饰的直播间，在线人数并不多，但是销售额非常可观，这是因为其用于吸引用户的内容很垂直，离消费的距离近。

穿搭博主拍穿搭视频，美妆博主拍自己化妆的视频，汽车博主拍试驾各种汽车的视频，等等，这些就是他们各自的“流量密码”，是吸引用户注意力的“核心武器和工具”，在很大程度上决定了其流量是否具有商业价值。

理解了这一点，再去抖音上观察，就知道哪些内容的流量有商业价值，哪些内容的流量没有。对于有相同点赞量的视频，有些视频的商业价值可能是其他视频的很多倍。

比如，李雪琴之所以火，因为她的“流量密码”是用比较幽默、接地气的说话方式和表情讲段子。有了综艺节目的加持，她的人气就更高了，但她的内容本身离消费相对比较远。

考虑IP的核心卖点与消费的距离，本质上就是要以终为始地思考。了解这一点之后，我们在做自己的内容时，就不能只想着怎么增加流量，还得考虑内容和消费之间的距离。

比如，我的人设是一个靠写作、做自媒体实现“逆袭”的普通人，这决定了我的商业模式就是做培训、做课程、做社群、做训练营。

同样是职场博主，假设一个是靠蹭热点、激起用户情绪来吸引流量，进而把账号做起来的，另一个是靠分享认知、方法论来积累流量的，即便双方都有100万粉丝，后者的商业价值肯定远大于前者。

从这个角度来说，这个世界其实很公平，越容易得到的流量可能越没有商业价值。你非常认真地花时间去分享干货、总结经验，写对读者有用的内容，可能很难在短时间内获得大批量的粉丝，但你所获得的粉丝往往能为你带来更大的价值。如果你做的是更有价值的内容，就能吸引到更有价值的用户。

比如，抖音上有两个健身博主，一个叫“Super小武”，一个叫“麻豆爱健身”，相比之下后者的流量的商业价值就更高一些，为什么呢？

因为“Super小武”是做街头健身内容的，只是单纯地展示高难度的健身动作。当他觉得自己做某个健身动作很厉害时，就拍出来展示给大家，这是他这个IP的吸引人之处。他靠展示这些健身动作获得用户的关注，但这也决定了他离消费比较远。

但是“麻豆爱健身”这个账号的流量就有很高的商业价值。她的核心卖点不是展示高难度的健身动作或者展示自己的肌肉，她拍的是自己穿着专业的衣服，在专业的健身房中使用专业的健身器材进行健身的视频。她展示的是大家向往的一种爱健身、爱运动、精致、健康的生活方式。

四、IP的信任力

（一）专业性

任何一个领域的IP都要显示出该领域的专业性，哪怕你是一个拍搞笑视频的博主，也要展示出你的表达能力和表演技巧是非常专业的。所以，我们平时发文章、发短视频，一定要直接或间接地展示出自己的专业性。但是，很多人销售的商品和他展示出来的专业性是不匹配的。

比如，有的健身博主体脂率很低，身材也很好，但可能没有多少人会从他那里买健身器材，因为他的健身视频展示出来的更多的是他的坚持和刻苦，而不是他在健身领域的专业性。相反，有的健身博主的带货能力很强。因为每次直播时，他都会很专业地讲解健身知识点，告诉用户饮食应该如何搭配，应该如何安排休息，练习的强度如何安排，等等。看了他的直播，大家会觉得他在健身方面是专业的，从而愿意在他那里购买产品。

（二）人品

我们可以思考一个问题：在知识付费领域，为什么有那么多IP取得了成绩，我们也觉得他们很专业，但就是不想买他们的课程、社群和训练营呢？这可能是因为你不够喜欢和信任他，你觉得他有很多“套路”、营销过度等。

那我们在运营自己的IP时应该怎么做呢？

查理·芒格说过：“如果我知道我是在哪里死的，我永远不会去那个地方。”我们若有一个不喜欢的IP，运营自己的IP的时候就应该思考“我为什么讨厌他？”，然后提醒自己：我不能像他那样做。

一个IP的信任力，永远跟人品挂钩。

（三）了解

用户对IP的了解程度也会影响其流量的商业价值。简单来说，用户对IP越了解，IP的流量的商业价值越高。当然，以上都要建立在整个系统配合运作的基础上，仅有用户的了解是不够的。

我们观察一些自己喜欢的博主，会发现他们通常都有一个特点：喜欢全面地、立体地展示自己。

做个人IP、做自媒体，不要害怕展示自己。有些人永远都在避免谈论自己，但所有好的IP都很会展示自己，而不是只展示他所在行业的内容，也不是只展示专业技巧。

像马斯克、俞敏洪这些人，他们的形象都是很丰富、很立体、很全面的，他们不只给用户讲知识、讲行业见解，还展现了自身的很多方面，用户基于对他们的了解而信任他们。了解得越多，信任度就越高，他们的流量的商业价值自然就越高。

五、IP的认知度

一个IP的流量规模很大，用户消费能力很强，核心卖点离消费很近，也有信任力，这个IP就一定能轻松变现吗？答案是不一定，因为流量的商业价值还取决于用户对IP的认知度。IP的认知度主要受4个因素影响。

（一）频率

一个IP想提升用户对自己的认知度，就得保证一定的更新频率，要经常出现在用户面前。

以我为例，如果想提升用户对我的认知度，我应该每周做一两次公开直播，我的公众号每天都要发文章，我的短视频账号也要持续更新。如果我一段时间不更新，用户可能就会遗忘我，转而关注其他博主。

用户的时间总是要花出去的，不花在你身上，就花在别人身上。花在你身上的时间越少，花在别人身上的时间就越多，那用户对你的喜欢和信任就会大打折扣。

（二）深度

关于认知深度的规律比较简单：看一条朋友圈不如看一条短视频，看一条短视频不如看一篇文章，看一篇文章不如看一场直播，看一场直播不如学一门课程，学一门课程不如看一本书。这是认知深度由浅到深的过程。

你影响用户的内容分量越重，用户对你的认知就越深。做IP，不能只输出碎片化、“短平快”的东西，还得输出一些有深度的内容。

现在很多知识博主都会做年度演讲，例如刘润有年度演讲，吴晓波会做年终秀，罗振宇每年有跨年演讲。这种有深度、有厚度的内容对用户的影响是极大的。

（三）形式

形式指内容的呈现形式：文字、音频、视频、直播等。

我们要尽可能用多种形式触达用户，这样才能让用户对我们的认知更精准。只看你的文字，用户可能只了解你的思想；如果能看你的直播，用户就可以面对面地观察你、了解你；如果能够在线下互动，效果就又不一样了。

（四）时间

时间是一个很重要的影响用户对IP的认知度的因素。IP影响用户3年和影响用户3个月，用户对IP产生的信任、好感和黏性肯定不一样。有些人一直听我的课，看我的书和直播，持续5年、10年之后，我们之间通过时间建立起来的联系是非常牢固的。

比如罗永浩，他的演讲从“一个理想主义者的创业故事”开始，到现在已经持续10多年了。为什么罗永浩的影响力这么大？因为他已经占领粉丝心智10多年了。在这10多年里，粉丝反复跟他产生接触，反复被他影响，他和粉丝之间的信任关系是经过反复确认和考验的。

从今天开始，我们要学会从一个角度去思考问题——单位用户对你付出的时间总量。

从2017年开始就有一些人关注我，积累到今天，很多人对我付出的时间总量可能已经长达几百个小时了。

单位用户对一个IP付出的时间总量，是使IP真正提升商业价值的重要因素。IP只有长长久久地做下去，收获才能越来越大，我们不能一开始就急于变现。

很多人有这样的疑问：怎样才能使新进入直播间的粉丝快速转化？

我永远都不会为单场直播的转化而着急，我会把这个数据放在更长的周期去看。这一场直播粉丝不买没关系，下一场直播粉丝不买也没关系，我相信只要我持续做好直播，而粉丝对这个产品有需求，那么粉丝早晚会买。

（五）如何让你的流量更有商业价值

要让自己的流量更有价值，要从人设、内容和表达形式入手，其中最核心的就是内容。IP的人设、思想、专业性都体现在内容上，内容是构建这一切的根本要素。

从内容质量上看，我们应该做高认知度的内容还是低认知度的内容？传递新鲜的观点还是传统的观点？输出思想性强的内容还是故事性强的内容？这些我们都要考虑，因为内容质量决定了什么层次的用户会关注你。

影响内容质量的除了认知度、观点等外，还有内容的打磨程度。所以，每一句话、每一段话都应该足够精致、足够吸引人。

另外，内容的呈现形式也很重要，对一篇文章来说，就是排版、配图、封面、标题。比如在标题方面，我们不要做“标题党”，不要总是拟“震惊！……”“刚刚！……”这样的标题。如果文章的呈现形式不好，就会被那些具有高审美能力、高认知层次的人排斥。为了让这类人关注我们，我们就得把内容的呈现形式做得足够好。

我们每发一篇文章、一条短视频时都应该问自己：这篇文章、这条短视频的商业价值是高还是低？会给IP加分还是减分？会让用户更喜欢我们、信任我们，还是会让用户讨厌我们、不信任我们？日常运营过程中的每一个具体动作都可以通过回答这样的问题来不断地优化改进。

在此基础上，我再跟大家分享一个方法：自我审查。做任何形式的内容，如做直播、写文章或者拍短视频，我们都要学会对内容进行自我审查。

什么是自我审查？比如，假设你看到有人直播时的表情明显很不耐烦，透露着一种傲慢，这时你要审查一下自己：我直播的时候表情是怎么样的？我的态度如何？

比如，有些人在直播中展示自己的房子、车子时，缺乏自我审查意识，他们就会给人一种炫耀感；也有些人因缺乏自我审查意识，就会在表达观点时陷入一种很极端、很狭隘、充满偏见的状态。

之前抖音上有一条关于葛优的视频传播很广，大概内容是葛优排队做核酸的时候被人认出来，很多医护人员想找他合影。在那条视频里面，葛优有两句话特别“圈粉”。第一句话：“一个一个合影也可以。”当时的情况是，很多医护人员想跟他合影，有人就说大家一起吧，这时葛优说了上面这句话。第二句话：“拍照的时候要把口罩戴起来，别让人家议论咱们。”

“别让人家议论咱们”就透露出他是一个自我审查意识很强的人。真正厉害的人往往都有很强的自我审查能力。他们在做某件事时，一定会问自己：我这样说或这样做合不合适？

做个人IP、做自媒体的人，相当于要把自己打造成一个公众人物，所以需要具备较强的自我审查意识。我们输出的每一篇文章、每一条短视频、每一条朋友圈，甚至我们的一个眼神、一句话、一个肢体动作，都在透露着我们是一个怎样的人、我们有什么样的认知、我们的三观和性格怎么样，而这些都是用户评价我们的依据，都会让用户在心里形成对我们的认知。