前言

本书讲述了在新时代，价值资源该如何通过文化产业这一路径，完成创意文化产品的实现来迅速变现IP经济，即讲述一个“从资源到资本到市场到货币置换”的完整蜕变故事。

一

首先，我要解决几个最容易让读者形成困惑的问题。其一，在进行文化产业创意思维逻辑及产业运营系统模式探究上，本书大量探究的是视觉文化产业创意思维逻辑与产业运营系统模式。这样做的理由是什么？其二，你怎样理解“价值资源的创意文化产品实现”？其三，你该如何对待书中遍地狼烟的奇袭思维与看起来根本就不在乎是不是学术用语或概念的表述习惯？

让我先来回答第一个问题。这样做的理由有以下几个：首先，我们必须要清醒地知道当今乃至今后时代的文化走向，而这个走向便是文化终要被视觉文化所取代，或者委婉地说，在我们兴奋地谈论文化时，视觉文化也终将统领我们整个视野，即便我们是那么的不去留意或在意它。2009年，当我作为一家报社主编还在兴致勃勃地诡辩，是读标题时代还是读图时代时，美国哈佛大学丹尼尔·贝尔教授却早在20世纪70年代便用文化产业未来发展观做出了有力的论断：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他说，“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免的”。很明显，贝尔的论断已成现实，这正是我要这样做的理由之一。其次，在探究与完全呈现文化产业创意思维逻辑与产业运营系统模式上，没有一个类别的文化能像视觉文化那样轻易地涵盖所有可能的文化创意思维逻辑与系统性的全产业链运营模式。也就是说，当我们掌握了视觉文化产业创意思维逻辑与产业运营系统模式后，便具备了文化产业创意的一切可能的思维逻辑及建立产业运营系统模式的所需能力，也具备了价值资源的创意文化产品实现的思维逻辑及建立产业运营系统模式所需的能力。

接下来我们需要解决的便是该怎样来理解与认识“价值资源的创意文化产品实现”。本书所定义的价值资源是指具有商业潜力的各种待开发资源。如果以文化资源为参照系，那么价值资源包括文化资源（本书提及的文化资源均指具有商业潜力的文化资源）和其他各种具有商业潜力的资源。而创意文化产品实现，在本书中则包含这样两个方面：一是指在奇袭思维下所带来的常常被认为不可靠创意、不可能成为现实产品或不具可行营运的创意文化产品实现；二是指价值资源中其他非文化属性的各种具有商业潜力的价值资源，在通过某一或某一系列的创意行为与过程后，最终得以实现的可供消费的文化产品。这一属性的创意文化产品实现相对于直接由文化资源实现创意文化产品具有一定的实践复杂性，因而，本书也将这一非同寻常的创意文化实践称为“非常创意文化产品实现”，而这一属性的创意文化产品的实现对价值资源转化成IP所带来的可能，对经济在借助文化战略实现突围上，则彰显得更具无限可能。

此外，在阅读本书时，你还得清楚地知道这是一个创变者的手迹，并非学院派人士笔下严谨却难以致用的学术理论，因而，你完全不必纠结于不严谨的学术用语或概念的表述习惯。但即便这些所谓的缺陷在学院派看来是多么的跛脚，也并不影响本书所经纬的思维补充或充盈了文化创意的现有理论，甚至于堂而皇之地成为新理论。因为，天知道这确实已是一个毋庸置疑的事实——“实践决定理论”（邹韬奋）。

二

在笔者解决了以上几个最容易让读者形成困惑的问题后，我们是不是也该来谈一谈“关于本书”？

若谈关于本书，我们似乎不得不从“创客”开始。创客（Maker），是指出于兴趣与爱好，努力把各种创意转变为现实的人。最早起源于美国麻省理工学院比特和原子研究中心（CBA）发起的微观装配实验室（Fab Lab）。早在1998年，位于美国马萨诸塞州剑桥市的麻省理工学院（MIT）Gershenfeld教授在MIT开设了一门课程“如何能够创造任何东西”，这很快成为他最受欢迎的一门课。没有技术经验的学生们在课堂上创造出很多令人印象深刻的产品，这种可以实现随心所欲的个性化需求的目标，也逐渐成为Fab Lab萌芽的创新研究理念。2008年9月26日，Gershenfeld教授在北京举办的“迈向创新2.0的应用创新园区与Fab Lab”城市管理应用创新园区——麻省理工学院Fab Lab交流会上这样说道：“创客的到来正预示着第三次数字化革命浪潮——‘个人制造’时代的到来。”而就在当年年底，全球已经建立了30余家遵循类似Fab Lab理念和原则的实验室。

那么，在中国又是如何谈论“创客”的呢？中央财经大学财政学院党总支副书记、教授白彦锋这样定义：“凡是具有创新精神和创新思维的都应属于‘创客’。”中国国务院发展研究中心副研究员石光表示，虽然“创客”是一个新词汇，但它所对应的概念早已有之。

由此，“创客”能写入2015年政府工作报告也非意外，这只不过是一个时间问题。但，让我们格外注意的是，李克强总理在2015年政府工作报告中谈到“创客”时却注解了一个很细节很情感化却又耐人寻味的强调与总结。他说：“众多‘创客’脱颖而出，文化创意产业蓬勃发展。”而这一细节，也正是本书之所以能够与广大读者亲密接触的重要因素之一。而且，这已经是一个极其令人厌恶烧炭的新时代，你不可能将自己的企业带入全球气候框架之外的绝境中，或是置全球第二大经济体要在新时代践行的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念于不顾。如果你这样做，那就是你的不对了，别说谷歌与中国政府的曾经对抗是多么正义，事实上它在实现自我扩张的霸道价值意识中，却忘了准入的游戏规则。当然，这一切并不代表笔者完成本书的真正意义所在。

事实上，文化创意并不是近年来才在中国兴起的一个新鲜领域。2007年，时任国家主席胡锦涛在党的十七大报告中已明确要求“推动社会主义文化大发展大繁荣”“兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力”。十年后的今天，国家主席习近平在党的十九大上更是掷地有声地发出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的伟大号召。在这些大背景下，中国的文化创意产业开始从几近麻木的不新鲜向脱离陌生产生前所未有的蜕变。同样在这些大背景下，2008年至今，笔者开始完全以一个职业创变者和独立创意人的身份参与了一家知名智库机构关于“价值资源变现IP经济”的课题研究与项目实践。课题主要探讨如何借助文化发展战略（文化产业）这一路径来完成价值资源的IP变现，而视觉文化被列入了课题研究对象，即从视觉文化身上来探讨和验证文化发展战略能否帮助经济快速崛起。由此，文化如何产业化、艺术形象如何产品化、价值资源如何变现IP经济等一系列文化软实力创新创意课题研究与项目实践便日新月异。

本书正是笔者基于这一课题，讲述了在新时代，价值资源该如何通过文化产业这一路径，完成创意文化产品的实现来迅速变现IP经济，即讲述一个“从资源到资本到市场到货币置换”的完整蜕变故事，试图努力在新时代下“使你成为职业的新经济创变者”。

书中第三篇为实操公开课，主要介绍了笔者直接参与并主持设计的四个项目案例，每一个案例构成一章。前两章，笔者通过案例着重讲述了创意文化产业的顶层设计方略和文化的“三驾马车”（产业孕育、市场引导与产品消费），或者说集中透析文化产业的母体效应、造血功能和特有的“创意文化产品营销手法”；后两章，笔者则在创意产品实现的思维逻辑上表现得苦口婆心，不厌其烦地通过大量烦琐而具体的终端产品讲授案例，来试图培育作为一名职业创变者必须具备的正确思维逻辑的能力。