商业模式识别坐标
“买股票就是买公司”，很少有人能真正理解这句话。可能人们会去看公司的财报、业务组合、行业分析、市场潜力等，但是他们不一定理解买一家公司到底意味着买公司的什么。其实就是买它的商业模式。
熊彼特在《经济发展理论》中提到了一个问题：经济为什么会发展？他表达的核心思想就是企业家通过创新（实现新组合）来获取利润，从而推动经济发展（发展是创新的结果）。当一位企业家或创业者建立了一个新的商业组合创新时，他就创造了一种新的商业模式。一种好的商业组合创新，就是一种好的商业模式创新。
很多人说“创业就是要坚持，不放弃”，这句话并不完全对，因为少了正确的方向这个大前提，就像在沙漠里迷了路，那些能活着走出沙漠的人，靠的不是坚持，而是指南针。那么，创业路上的指南针是什么？或者更进一步，商业的指南针是什么？
好的产品和商业模式通常都源于好的想法或点子，从一个点子到一个商业模式的形成，还有多远的距离呢？
曾经担任苹果公司首席宣传官的盖伊·川崎（Gay Kawasaki）认为，能最终形成商业模式的创意和想法少之又少。为了帮助创业者找到真正的商业模式，他提出了一个商业模式的识别坐标，将创业者分为4类（见图1-4）。这个坐标包含两个维度：客户价值，即创业者所提供的产品或服务对客户有什么独特的价值；独特能力，即提供这个独特产品或服务的能力如何。
图1-4 商业模式的识别坐标
资料来源：《创业的艺术》，盖伊·川崎著，李旭大译。
冤大头型。这种类型的创业者通常以掌握某项技术为显著特征。很多拥有发明专利的创业者就经常掉入陷阱，成为冤大头。他们有很强的技术能力，但是很多时候这些技术能力并没有好的应用场景，没有为客户创造真正的价值。
凑趣型。这种类型的创业者为客户提供的价值很低，又不用面对太大的竞争壁垒，所以获得的利润可能会很薄。很多传统的制造业企业就是如此，比如海尔集团创始人张瑞敏就曾说海尔的利润薄得像刀片。但是，该领域中有些企业也有可能会获得利润，比如国内某家手机代工厂几乎拿到了全世界手机大品牌的订单，因为它的制造能力是稀缺的。
平庸型。大多数营销型的创业者都具备这样的特征，他们对用户需求的了解比较深，很善于解决客户的问题，但并不具备独特的能力，所以很容易被模仿。
价值型。这类创业者的产品或服务能提供用户非常需要的价值，并且只有创业者自己或少数企业能提供这类价值，这意味着创业者拥有足够深的独特能力。如果同时具备这两个条件，就找到了商业模式最核心的价值。
这个识别坐标可以帮助我们快速判断一个想法、创意、产品或一门生意是否有价值。但是从企业发展的角度看，它还缺少两个很关键的维度。
缺少的第一个关键维度是盈利模式。如果一种产品或服务对客户很有价值，只有你能提供，但是成本很高，客户不愿意付出太高的价格，那么最后的结果不是产品或服务利润不多，就是出现亏损。开展业务必须可以盈利，而且盈利模式可以多样化。比如，可以通过卖产品或服务赚钱，也可以用免费服务吸引用户，最后通过广告或增值服务来变现，等等。我们所熟知的小米品牌，其手机业务基本是不盈利的，但是当用户规模足够大之后，它就开始通过销售其他增值服务或衍生品赚钱，从而构建起自己独特的盈利模式。
缺少的第二个关键维度是可持续性。如果一种产品有独特的客户价值和独特的竞争壁垒，且可以大规模盈利，那么生产这种产品的企业就可以持续经营。但是，靠这个产品能持续经营多久呢？这跟行业周期和竞争环境等外部环境有关，也跟内部能力有关。也就是说，与企业能否迅速适应甚至主导外部环境的变化有关。熊彼特说过，企业只有不断创新，不断跳出竞争，才能不断获得利润。企业不是在一个静止的环境中生存的，而是处于动态的竞争环境之中，它的未来是不确定的、非连续的。威胁可能随时会来自无处不在的企业内部或外部的力量，是否具有可持续性是衡量企业能否长久发展的重要维度。
由此，就把商业模式的识别坐标延伸为独特的客户价值、独特能力、盈利模式和可持续性4个维度（见图1-5）。更重要的是，可持续性维度让这个识别坐标具备了动态性结构，而不再是一个静态的评估标准。它的作用不是指明正确的目的地，因此在你迷路的时候，它无法告诉你什么是对的，但是它可以让你清楚自己所处的位置，可以让你知道什么是错的，因为它是底线，是原则。
图1-5 动态的商业模式识别坐标
查理·芒格说过这样一句话：“如果我知道未来会死在哪儿，那我这辈子都不会去那儿。”我们可能不知道什么是对的，但是可以知道什么是错的。在复杂的、快速变化的商业世界里，我们或许不易知晓未来会如何变化，但可以抓住那些永恒不变的结构和规律。不妨换一个角度来思考，未来会如何变化、未来不变的是什么。不变的是企业要持续地创造价值，持续地构建核心竞争力，持续地盈利。这是一个价值循环系统，基于这个系统，可以构建商业模式的4大子系统：价值系统、能力系统、盈利系统和增长系统。
我尝试为商业模式这个“超级App”构建一个底层的操作系统，也就是这个价值循环系统。掌握它，就可以不再囿于各种方法和工具，而可以围绕系统的结构去构建自己的方法和模型，甚至创造出自己的操作系统，这才是创业者和企业家真正的底层能力。
商业模式创新指南
1．商业模式是一个价值循环系统，这个系统包含3个环节：创造价值、交付价值和获取价值。
2．构建动态的商业模式识别坐标，快速判断一个想法、创意、产品或一门生意是否有价值。
3．基于价值循环系统，可以构建商业模式的4大子系统：价值系统、能力系统、盈利系统和增长系统。