任务二 新零售，颠覆传统的零售新模式

新零售是颠覆传统的零售模式，它代表着一种新的发展趋势，即从价格消费时代向价值消费时代转变、升级。

▎一、新零售，线上、线下及物流的深度融合

关于新零售的内涵，业内各界有着不同的见解，如表1-1所示。

学术界的一些学者也针对新零售提出了自己的见解。徐印州教授认为：“新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度地满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。”赵树梅教授、徐晓红博士认为：“新零售就是应用互联网的先进思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维作为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。”蒋侃教授则认为：“新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”

从以上观点可以看出，新零售的核心在于提升消费者的体验，推动线上、线下及物流等多方跨界融合。结合以上观点，本书认为：新零售就是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，发挥线上与线下零售的双重优势，将线上、线下及现代物流进行深度融合的零售新模式。

▎二、新零售的方法论：新零售=商品×人2

新零售强调以消费者的体验为中心，“人”是其经营模式的核心。阿里巴巴前总裁卫哲曾经说过：“互联网时代的经济公式为E=MC2，即经济=商品×人2。其中的C（人）的二次方是让商业的‘原子弹’爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这里。”

借用卫哲的观点，可以将新零售的方法论定义为“新零售=商品×人2”，即新零售是用商品来经营人，通过人来建立连接，经营人是新零售模式的核心。

这里的“人”包含两层含义，一是指企业的内部员工，二是指企业的客户，包括上、下游的各类商业伙伴。

▎三、新零售“人”“货”“场”“圈”的特征

新零售的本质是零售，依然充当着商业中介的角色，促进交易的双向契合，其根本目的是提高交易的效率，最大限度地满足消费者的需求，为消费者提供更优质的商品和服务。具体来说，新零售具有以下特征。

1.“人”：以消费者为中心

在传统零售经营模式中，零售企业以企业效率为中心，更加关注商品。而新零售模式则强调以消费者为核心，企业的经营活动围绕消费者展开，且具有可识别、可到达、可交互的特性。只要企业多渠道、多触点与消费者形成持续性的互动，就能很好地把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在的消费需求，进而更好地为消费者服务。

2.“货”：商品与服务融合

新零售模式注重提供专业化的商品和服务，且单品可见、库存可见。随着消费升级，消费者个性化、专业化的诉求将促使更多的垂直领域细分。在新零售环境下，企业将商品和服务进行高度融合是实现消费者价值最大化的最佳选择。

3.“场”：线上线下无缝融合

新零售模式将打造线上线下深度融合的购物场景，通过运用物联网、大数据等技术实现PC端、移动端、实体门店的深度互动，为消费者提供多渠道消费体验，最终形成消费者与渠道或品牌，以及消费者与消费者之间的互动，通过差异化经营为消费者打造极致的消费体验。

4.“圈”：构建商业共享经济

新零售强调优化供应链，协同创造价值，形成商业共享经济的形态。在新零售模式下，零售商之间通过相互合作实现优势互补和资源共享，从而打造和谐、共赢的商业生态。

▎四、新零售的三大亮点

新零售的前途是光明的，它表现出三大亮点，如图1-2所示。

1.出于零售，高于零售

在传统零售模式下，商品交易是整个商业活动的价值中心，整个行业关注的焦点是如何让商品卖得更多、更快。在新零售模式下，零售企业在销售商品的同时更加关注消费者的消费体验，关注商品和服务为消费者带来的价值，并且注重这种价值的传播力和延展力。

新零售的本质并没有改变，它出于零售，高于零售。新零售在继承传统零售专注商品、关注交易特质的同时，将最大程度地关注消费者的体验，并将消费者的体验作为统领零售交易全过程的关键因素，在线上的商品展示、用户界面（User Interface，UI）设计、售前交流等环节，以及线下的实际体验、现场互动等环节无不体现出对“消费者体验”这一核心的关注。

2.为消费者创造价值体验

在传统零售模式下，实体门店是终端的代表形式，品牌商和零售企业的核心商业逻辑就是“卖出商品，促成交易”。很多品牌商构建了自己的专卖店体系和专卖体验系统，并建立了自己的消费者体验管理体系。在新零售模式下，这种专卖店式体验远远无法满足消费者的需求，品牌商和零售企业需要为消费者创造更多超越其期望值的体验，不仅要让消费者得到期望的商品，体验到超值的服务，还要让他们获得更多的价值体验。

与传统零售模式相比，新零售模式更多地将AR/VR、人工智能等技术应用于消费体验中。这些技术不仅能为消费者带来更多的购物乐趣，还能为其创造快速浏览、便捷交易、远程服务等一系列价值体验，这些都体现了新零售的超强魅力。

3.连接零售终端

新零售的终端涵盖线下的实体终端、线上的PC端和移动端等多个渠道，线下与线上的各个终端之间不仅相互联通，而且可以相互作用、彼此提高价值。在新零售模式下构建超越终端的运营体系，关键在于做好三个“强化”，即强化终端之间的互联互通，强化终端内容推送的相互关联，强化终端各场景的相互衔接。

新零售的发展并不会削减传统零售终端的作用和职能，反而会为零售终端赋能。在新零售运营思维和运作模式的支持下，零售终端在做好服务体验、现场交流、活动互动等传统工作的同时，还能够深度传递品牌精神，加强线下与线上的互动衔接，真正实现线上线下的互动与融合。

▎五、六个“互通”，做好新零售的核心环节

新零售并不是线上线下的简单融合，而是全渠道的共融互通，通过全渠道中商品、会员、营销等各个环节的共融互通，为消费者提供跨渠道、无缝式的消费体验。新零售的全渠道共融互通包括以下几个方面。

1.商品互通

在零售领域中，商品发挥着重要的作用，无论是传统零售模式，还是新零售模式，都需要具备强大的商品销售能力。新零售模式想要顺利运营，需要强化线上线下商品的价格互通、库存互通与营销互通（见图1-3），这样才能使线上线下的商品销售并驾齐驱。

商品互通意味着线上商品销售和线下商品销售的高度融通，能够全方位提高商品的流通效率和增强消费者的服务体验。新零售企业需要格外注重培养线上线下商品同步销售的能力。

2.会员互通

新零售强调“以消费者为中心”，挖掘消费者价值是新零售企业运营的重要任务之一。在移动互联网时代，消费者的消费行为发生了很多改变。对于自己喜爱的品牌，消费者总会转化成其忠诚用户，并乐于在社交媒体上分享该品牌的商品和服务，对品牌进行口碑宣传。品牌商和零售企业对忠诚用户给予了高度重视，并且都在努力发展更多的忠诚用户。在新零售环境下，品牌商和企业对会员运营有了更深入的理解，意识到需要对会员价值进行更深度的挖掘。

会员互通，就是要将会员交易的各项数据打通，使会员的各项服务实现有效对接，推动线上线下会员信息的互通共用。具体来说，会员互通的主要内容如图1-4所示。

3.服务互通

随着人们消费需求的转变，多数品牌商和零售企业的运营思维已经从单纯销售商品转变为销售“商品+服务”，在为消费者提供商品的同时也注重为其提供优质的服务体验。

服务互通强调线上线下服务内容、服务资讯的互联互通，并以此推动服务价值的相互融通。服务互通的主要内容如表1-2所示。

4.数据互通

在品牌商和零售企业的运营过程中，必定会产生大量的交易数据、互动数据等，这些数据对品牌商和零售企业开展客户关系管理、社群管理、社交媒体营销等是至关重要的。因此，品牌商和零售企业需要实现线上线下数据互联互通，包括线上线下会员数据互通、线上线下交易数据互通、线上线下活动数据互通等，这样才能全渠道、全方位地收集交易数据、互动数据等，进而对这些数据进行深度分析与研究，挖掘数据中的关键信息。

实现数据互通需要多方因素共同推进，如图1-5所示。海量的数据汇总与分析是新零售模式发展的巨大推动力之一，需要品牌商和零售企业予以重点关注。

5.分销互通

在传统零售模式下，消费者是商品或服务的购买者和使用者。而在新零售模式下，消费者不仅是商品或服务的购买者、使用者，也是商品或服务的分享者、分销者，他们乐于使用社交工具将商品或服务分享给自己的朋友，创造口碑效应。

分销互通就是让消费者承担一定的分销职能，借助其口碑宣传能力扩大品牌或商品的影响力，进而提升商品的销量。要想让消费者乐于分享商品、传播商品，品牌商和零售企业可以从两个角度入手：一是为消费者提供符合其需求的商品或服务，让消费者对商品或服务产生愉悦感；二是设置奖励机制，让消费者在分享和传播商品时可以获得一定的积分或佣金奖励。

分销互通强调意见领袖的影响力，强大的意见领袖能够有效地帮助品牌商和零售企业提高销售额。因此，组建强大的分销团队，扩大意见领袖的影响力是品牌商和零售企业顺利实现新零售转型的重要因素之一。

6.区域互通

随着零售业务规模的不断扩大，品牌商和零售企业在不同地方设置的实体终端会越来越多，企业总部需要为实体终端提供的服务也会越来越多。同一个区域内的各个实体终端会形成一个小团体，它们的会员服务、数据服务、终端体验等都要在区域这一层面进行协调对接。因此，在新零售模式下，区域化深耕的价值变得更加重要，对实体终端进行区域化管理、区域化服务协调、区域化线上线下对接、区域化分销裂变等正是区域化深耕的核心价值所在。

区域互通要以区域化深耕为基点，精耕区域，让分散的实体终端形成区域化影响力，以发挥各个区域挖掘消费者、服务互通、终端互连的价值，进而提升各个实体终端的价值。