最小化可行产品不是起点

距离史蒂夫与玛丽上一次会面已经过去 3 周了。两人再次见面，史蒂夫向玛丽汇报自己的最新情况。

“按照你的建议，我读了关于最小化可行产品的资料。此前的工作经历中，我已经创建过许多产品，我相信我能够在一周内推出我的最小化可行产品……但是我还是觉得这种办法行不通。”

史蒂夫顿了一下，然后继续说：“每天都有很多用户注册，这点很好，但是还是无人更进一步，而且用户留存率相当低——大多数用户在使用一天之后就不会再用。我一直在进行各种 A/B 测试，甚至进行了几次关键转型。我的结论是我的最小化可行产品还不够好。产品依旧缺少几个核心功能。但是我认为我终于找到了‘杀手级’功能，我正计划开发这些功能……”

玛丽打断了他的话。“先不着急。你的用户都是谁？你是如何获得这些用户的？”

“我在 Product Hunt、Hacker News 还有其他的在线社区宣布我将发布自己的产品。我的宣传给产品带来了一定的热度。目前产品的部分流量还是来自这些在线社区。其余的用户主要来自在线广告。我每天要花费 25 美元打广告。”

“好，那么你的用户都是谁？你和他们交流过吗？”

史蒂夫面露惊讶之色。“和他们交流？没有。但是我一直在用数据分析他们的行为，所以我知道用户的留存率很低。”

“我明白了。我们在推出自己的最小化可行产品后也犯了类似的错误。我们没有继续跟客户交流，只是按照各种数据指标的指示行事。数据指标的问题在于它们只能告诉你出了什么问题，但是无法分析背后的原因。我们一直在思考产品出了什么问题，但是我们所做的努力都不起作用。只有与客户交谈，我们才能真正理解产品出现问题的原因，然后扭转局面。史蒂夫，你必须不断跟你的用户沟通。”

史蒂夫清了清嗓子。“不断跟我的用户沟通？我从来没有和他们任何一个人谈过。”

现在，轮到玛丽感到困惑了。“啊？那么你是如何定义自己的最小化可行产品的？”

“是这样，我此前已经创建过那么多的平台，我能够迅速推出一个小的参考性应用，展示平台的强大功能。你说过我需要发布一些东西。最小化可行产品的前提不就是迅速发布产品的第一个版本，启动学习周期，然后通过快速实验来迭代和完善产品吗？”

玛丽叹了口气，说道：“真抱歉，史蒂夫，我早该提醒你，最小化可行产品实际上是一个内涵丰富的术语，有着许多不同的定义，还包含许多方法。没错，很多人跟你的看法相同。老实说，你的方法比花一年时间创建一个比较完整的产品要好得多，因为花费一年时间创建的产品要么可能被过度开发了，要么更糟的是，创建的产品根本无人需要。”

玛丽注意到，她说最后一句话的时候，史蒂夫有些脸红。她选择忽略史蒂夫的情绪，继续说道：“但是，仅基于你自己的最佳猜测得到解决方案，并称之为最小化可行产品，无论你的解决方案规模多么小，仍然是不合理的，并不能保证这种方法比其他方法有更好的效果。”

“精益创业的‘开发–测量–认知反馈’循环不是可以帮我们迭代和完善最小化可行产品吗？”史蒂夫问道。

“从理论上讲，没错，但很多团队陷入了僵局。可以把‘开发–测量–认知反馈’循环看作一个快速的创意验证器。如果你将相当好的想法投到这个验证器中，并设法吸引早期采用者，就有可能进入如你所述的情况，你能不断迭代和完善最小化可行产品。但如果一开始你的想法就存在错误，那么这个循环能够告诉你的就是你的想法非常糟糕。然后你的创业便会陷入僵局。”

“怎么会这样？”史蒂夫问道。

“因为今天的客户有很多选择。如果你的最小化可行产品未能引起他们的共鸣，他们不会变成你的测试人员，耐心地给你提供如何改进产品的反馈。他们只会转身离开——产品较低的客户留存率就属于这种情况。你能做的就只有凭借猜测判断产品为何没有成功，然后开始寻找神秘的‘杀手级’功能——这个功能看似就在眼前。偶尔你会因为幸运取得突破，但更多的时候，你会发现自己只是在兜圈子，不停地尝试一个又一个想法，但永远无法破局，逐渐陷入创建的产品陷阱。”

史蒂夫双目圆睁，因为玛丽刚才说中了他的现状。

他随后问出了一个所有人都会问的问题。“如果成功的前提是初始创意的质量，那么如何从一个好点子开始呢？”

“问得好，史蒂夫。你要做的是先关注用户的问题，再关注解决方案。现今，我们的挑战不是如何开发更多的功能，而是发现需要开发什么功能。”

史蒂夫的脸上又浮现出疑惑的神情，于是玛丽补充道：“你可以这样想，如果你以解决方案作为出发点，就像在没有门的时候便做出了钥匙。当然，你可以迅速做出一把漂亮的钥匙，但你要花费很长时间去找合适的门。如果你足够幸运，能找到这样一扇门，或者强行将钥匙插入某扇门，但最终的结果通常与你想的不同。”

玛丽看到史蒂夫点了点头，于是继续说道：“如果你把关注的重点翻转一下，从‘门’或者值得解决的问题入手，制造‘钥匙’就会变得容易许多。你打造的钥匙可以打开已经存在的大门。”

史蒂夫追问道：“这种方法有需要遵循的流程吗？”

“当然有，这就是我希望你在研究最小化可行产品过程中发现的内容。在我们的创业公司中，我们的出发点不是创建最小化可行产品，而是‘提案’。首先，我们在精益画布上勾勒出想法的几种变体。精益画布是快速将创业想法构建为模型的工具，它可以帮助我们确认并追踪数个有潜力的客户–问题–解决方案实现的可行性。然后，我们安排了 20 多次客户访谈，验证我们在客户和问题方面的假设。一旦完成了这一步，制定解决方案就非常容易。即便是这样，我们也没有急于打造最小化可行产品。我们创建了一个演示版，并准备好提案，通过更多面对面的交流让客户了解我们的提案。只有当有足够的客户购买我们的提案时，我们才开始开发最小化可行产品。我们最终开发的产品与我们最初想象中的大不相同。”

玛丽掏出手机，搜索了解释什么是问题与解决方案相匹配的图片，并展示给史蒂夫（图 0-9）。

“原来如此，所以你上次说到‘定义’最小化可行产品就是这个意思？”

图 0-9　实现问题与解决方案相匹配的过程

“没错。首先，你要花费一定的时间来定义自己的最小化可行产品，接着邀请客户付费使用，然后再开发产品，这样可以大大提升成功的概率。最小化可行产品这一方法的过程应该是演示–销售–构建，而不是传统的构建–演示–销售。”

“那做完所有这些事情你们花费了多长时间？看起来似乎有很多步骤。”

“从刚开始在餐巾纸上画草图，到最终让问题与解决方案相匹配，获得第一批的 5 名付费客户，我们花了大概 90 天时间。你说得没错，与匆忙之中建立最小化可行产品相比，步骤确实更复杂，但是如果能按照这个流程进行，严守规则，你最终会得到一份‘黑手党提案’。”

“‘黑手党提案’？”

“是的，一份你的客户无法拒绝的提案。这个词来自电影《教父》。但是跟电影中不同的是，你不是通过暴力强制客户购买，而是通过展示极具增长力的产品内容，使得客户无法拒绝。8 周过后，我们有了 5 个付费客户，他们催促我们快速向他们提供最小化可行产品，而不是我们催促客户购买我们的产品。”

“嗯……这跟我过去习惯的产品开发方法完全不同，但我现在略微明白了其中的逻辑。不过，我已经推出了产品，也有了用户，我还能将你说的流程应用于我的产品吗？还是要从头开始？”

“只要你抱着开放心态，愿意尝试全新的方法，绝对可以把这一流程应用到现有产品上。正如你说的，演示–销售–构建的方法和传统方法不同，而改变总是会伴随不适感。对于我们来说，最大的障碍是忘掉过去的产品开发习惯，为整个团队灌输新的思维方式。好消息是，这种方法不仅学习起来快，而且见效也快，所以支持你使用它的不只是信念，而是实际效果。”

“在如何正确使用这种方法方面，我还有许多战术上的问题。如何让客户愿意与我沟通？我需要和多少客户沟通？沟通的具体内容是什么？感谢你在百忙中的慷慨帮助，但是你能再多给我一些指导吗？”

“当然可以，史蒂夫。这个流程和其他流程一样，在实施的过程中也会有各种障碍和陷阱，其中最大的障碍和陷阱就是我们自己的偏见，或者说是我们对自己的解决方案的喜爱，也就是‘创新者的偏见’。我们会刻意地，甚至无意识地只关注可以验证我们愿景的解决方案。切换到问题优先的思维模式看似容易，但实际上很难。”

“你有什么工具或者资源介绍给我吗？”史蒂夫问道。

玛丽微笑着说：“有的，我会发你一套相关资源、工具和实际客户访谈的脚本，我们之前使用过这些材料做团队培训，今后也会一直使用。发现值得解决的问题并不限于开发最小化可行产品的阶段，对于随后的每一阶段都非常重要。我想再提醒一下，一开始使用这种方法时，你会感到有些别扭甚至不舒服，但是一定要有耐心，遵循流程，自然会有好的结果。”

“这一点，我没问题。我已经花了 18 个月按照自己的方式做事，但效果不好。我愿意尝试，哦，不，我愿意测试任何方法。”

玛丽又笑了。“太好了！我们可以过阵子再碰头。”