第1章 电商直播初启蒙

1.1　当电商遇到直播

电商直播是什么时候开始走进大众视野的呢？这要追溯到2016年。

在2016年，各类型的直播APP如雨后春笋般纷纷浮现出来，一直播、映客、花椒等APP成为主流的直播渠道，但那时的直播内容以秀场直播为主，主播为用户带来了百花齐放的内容，如唱歌、舞蹈、游戏等，彼时大部分主播还不具备较强的带货能力，用户也只能被称为因为喜欢主播而打赏付费的“用户”，而不是直播中具有购买力的“用户”。

当时很多直播的投资人与直播机构都开始试想未来直播模式的转型，很多人认为，“打赏”形式一定不是未来直播的主流形式，直播只有与营销强关联，才能带来更稳定的市场增长。

淘宝直播于2016年3月上线，首波尝鲜试水的主播就是由淘宝一手打造出来的“淘女郎”群体，她们从淘宝模特转型为直播带货的主播。

直播的商业气息逐渐增强不仅仅是淘宝平台的特性。2016年5月，当时的“第一网红”Papi酱在一直播平台开启了自己的首场直播，丽人丽妆以2200万元拍下Papi酱天价贴片广告，选择展示的商品为旗下的美即面膜。这条消息在当时的电商圈引起了不小的轰动，直播开始具备了广告效应，Papi酱也成为直播带货的先锋军，只是当时的带货形式以广告展示为主，更倾向于由高曝光量而带来的品牌效应，而非如今的“主流选品-直播-上架销售”的带货模式。

网红在淘宝平台中的成长速度非常快，网红们也开始打造有独特个人风格的网店，成为具备强带货力和粉丝黏性的个人IP，“网红经济”开始成为社会性的话题，也逐渐成为了产品与用户之间高效衔接的新角色。每一次产品上新，网红们就会在直播间里带着模特一起介绍新品、公布上新时间、提醒用户将产品加入购物车等，大部分新品现货在上线的第一小时，就会被粉丝一抢而空，网红效应可见一斑。

直播带货模式与淘宝平台一起经历了高速的成长期，直播体系逐渐成熟。网红公司与淘宝平台渐渐发现，主播除了可以销售自己店铺的产品，也可以销售其他店铺的产品，只要给一个合理的佣金，主播就可以在自己的直播中为别的品牌代言和站台。

为了尝试让主播与品牌店铺联动带货，淘宝联合了网红公司和品牌方，建立了一个合作的矩阵，邀请主播们走进品牌方的公司、工厂、溯源地，以带用户参观走访为直播内容，在直播过程中对走访进行介绍、带货和引导用户下单。

笔者有幸在2017年的1月，参加了一次这样的联动直播带货活动，这是笔者第一次与淘宝直播亲密接触。在直播中，笔者作为企业方主播配合网红主播介绍产品，与用户互动交流。当时店铺直播还惯用横屏直播，直播后台也不如现在完善，但是第一场店铺直播就实现了3000多人次的观看，转化率在2％左右，从当时的直播情况来看，效果还是不错的。

2018年抖音和快手两个短视频内容平台相应崛起，带来了营销的新模式，即“短视频+直播带货”模式。二者的内容导向也各有千秋，抖音平台以分享美好的精致视频内容为主，成为美妆和穿搭类产品的重要内容投放阵地，建立了以KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）为核心的短视频内容变现矩阵。而快手则以更加真实、接地气的“平民意见领袖”为主，更关注下沉市场中的用户需求。

电商直播在2018年发展迅速，拼多多和唯品会等平台都将直播看作重要的带货渠道，大力开发直播流量，电商直播百家争鸣的阵势开始逐渐形成，如图1-1所示。

图1-1　电商直播百家争鸣的发展

在电商直播高速发展的那几年，我们发现直播中能够具有快速变现能力的还是以网红主播和达人主播为主。这些网红主播和达人主播拥有大量的粉丝基数，在与品牌方议价上具有话语权，他们选择销售的产品主要以服装和美妆为主：一是这两个品类的利润足够支撑主播的佣金需求；二是服装和美妆的受众以年轻女性消费群体为主，而年轻女性消费群体也是各大平台的主流用户，所以服装和美妆类目依旧是当下直播成效最好的两大类目。

在2018年，各类型网红直播和达人直播的火热证明直播带货俨然成为时代大趋势。这一年，有81位主播全年带货量突破亿元大关，这对于当时的淘宝直播来说，主播和平台共同交出了一份精彩的成绩单。

在任何行业都有一个特点：“百花齐放”着实缤纷，但脱颖而出的才是俊杰。

这个特点在直播渠道中更为明显，因为直播具有一定的“排他性”，即一个人的一部手机在同一时间仅能收看一个主播的直播，用户没有办法用一个手机同时观看两个主播的直播。于是选择权交到了用户手里，在非A即B的选择里，比的是谁的直播内容可看性更强，谁的产品性价比更高，用户会横向对比同款产品，从而选择价格最实惠的主播。

在这个阶段里，主播背后的团队得到了极大的锻炼，选品-议价-策划-直播，这是一个前端、中端与后端一起联动的“直播抢滩登陆战”，团队要与品牌方沟通，争取让主播成为产品销售最低价的唯一人选，主播与用户之间的黏性也决定着用户在哪位主播的直播间蹲守，用户的感性选择和理性选择同样重要。

时至今日，直播已经成为各大有营销属性的平台中不可或缺的一部分了，用户也越来越习惯在直播间购买产品，这对电商直播行业来说是一个极其利好的消息。这意味着，直播行业的需求不断提升，不仅有对人才的需求，还有对供应链端各种产品的需求，同时背后隐藏着对中国消费商业市场的不断推动，在笔者看来，这可能是近10年来，品牌和人才最好的发展机会。