一
如何用公式表现本行业营销规律？

公式是表现规律的常用方法之一，将结构、逻辑和数字关系用公式表现出来，可以将经验性的、因人而异的认知转化为一看就懂的规律，以此为基础考虑问题，可以很快地确定方向、找到答案。

很多人知道精益生产一直用公式衡量生产能力和生产效率，其实，日本企业也一直用公式指导营销工作。用公式表现本行业的营销规律，可以尝试从以下四个问题着手。

1　公司的销售收入是怎么构成的？

很显然，不论是B2B的业务还是B2C的业务，企业的销售收入是由所有的订单累加而成的。B2B业务以客户为中心进行营销管理，每一个订单的背后是一个又一个客户，所以，公司的年销售额是由所有客户一年在企业下的订单金额累加起来的，粗略地计算，就是客户数量乘以平均每个客户每年给公司的订单额。

从式（1-1）可以看出，客户数量（家）代表了企业的客户群体的规模，平均年订单额（万元）代表了客户群体的质量。客户数量多、平均年订单额低，说明这个企业以小客户为主，其结果就是营销效率、生产效率都不高，需要花大量时间进行客户开发、维护和小订单生产。这就带来了客户结构的问题。

从式（1-1）中可以找到提高公司年销售额的路径。基于公式进行细化分析，按照年订单额的大小把客户分成若干级别，看不同级别的客户有多少，就可以判断公司的客户结构是以大客户为主还是以小客户为主，从而进行客户结构优化，这就是客户分级管理，见式（1-2）。

例如，按照年订单额的高低设定相应的标准，把客户分成A、B、C、D四级，A级客户是战略客户，B级客户是重点客户，C级客户是合作客户，D级客户是一般客户或新客户，以此统计不同级别客户的数量和平均年订单额，就可以分析公司客户结构的状况。

案例1-1　某化肥企业的客户分级标准

化肥行业是用年销售量（吨）进行客户分级的，这是基于行业特点选出的方法，因为化肥的出货量代表了耕地用肥的占有率。基于此，某化肥企业的客户划分标准及由此统计出来的客户结构见表1-1。

表1-1　某化肥企业客户结构统计

这个企业2019年的化肥销量是30万吨，平均每个客户给公司带来的销量约为631吨。以这个标准对比行业内的标杆企业，就可以判断公司的客户规模和客户实力。

显然，这家公司超过2/3的客户都是拓展客户（小客户），特大客户和核心客户占比不到20%，发展客户占比只有约13%，可用饼状图（图1-2）和柱状图（图1-3）表现出来。

大客户都是由小客户培养而成的，理论上，企业的客户结构应该呈现出正三角形（金字塔形）特点，也就是大客户数量少、中客户数量多一点、小客户最多。从式（1-2）可以找到客户盘点、优化客户结构，进而提高年销售额的路径。显然，这家公司的客户结构存在问题，经分析，改善思路自然也就出来了。

实际上，公司的年销售额是由一张又一张的订单累加而成的，而B端业务的客户一般都实施多家采购，同一类产品的采购订单都按比率发给两家或三家供应商，因此，公司得到的订单数量是由产品订单量乘以订单占有率（客户端叫“采购订单比率”），而销售额是由订单数量乘以产品单价，产品单价代表了订单质量。见式（1-3）

要提高年销售额（增收），一定要提高客户端的订单占有率和产品单价，也就是要提高在客户端的优先地位，通过创造好的交付业绩、拿到客户的各类供应商奖项、跟客户建立战略合作关系，从而获得客户更高的采购订单比率（订单占有率）和高价格的采购订单（订单质量）。

式（1-3）还指引企业要进行订单分析，这是找到提升销售额的有效路径。

虽然营销管理有跨行业、跨企业的共性规律，但不同行业之间也确实有一定的差异。企业可用公式表现本行业营销规律，用公式指引营销方法改善，少走弯路，最直接地找到提升业绩的着力点。

为什么我们强调用行业公式而不是企业公式呢？因为，用行业公式更容易打通不同的企业，进行横向比较，发现公司与标杆企业的差距，在同一个标准上进行评价和提升。

2　如何判断客户质量的高低？

一个营销公式，把产品、价格、订单和客户融合在一起，基于数据和公式，企业可以做各种各样的分析和判断，根据需要和目标制订有效的行动方案。

B2B业务以客户为中心展开营销工作，对于客户这一最重要的经营资源进行数字化的分析，企业不但要扩大客户的规模，更要同时提高客户的质量，驱动公司的持续发展。

怎么判断客户的质量呢？不是看一个订单、两个订单，而要看客户对公司的整体价值，以年为单位，从销售额、毛利润、净利润和净利润率进行判断，而决定上述四项指标的因素包括订单结构、业务结构、产品结构、资金流（回款）和库存周转率等。

有的时候，某个客户的某个订单或者某个产品是亏损的，接不接？不接，客户不满意，可能流失客户；接，又不会给企业带来经济效益，甚至企业要倒贴钱。推进营销标准化，基于相同的标准，从客户的整体价值进行判断，营销团队就不会有类似的困惑。面临这样的情形，对于高价值的客户，亏损的产品、业务也是要接的，对内要启动降成本改善工作，做到低价的、难做的业务和产品也要有利润，对外要以此为条件争取高价值的业务和产品机会。对于低价值的客户，企业则要面向未来先进行判断，该断则断，要有取舍，最忌讳的是“乞丐式”的销售心理：生怕没单做，什么单都接。

做营销谁都希望接大单、接快单、接高价格和高利润的好单、接好做的单，对于B2B业务，企业接单的标准是客户价值，这些都需要基于公式和数据的标准化。

企业选择客户，在某种程度上，客户又在塑造着供应商（合作伙伴），战略性的客户关系最终都是企业活成客户想要的样子、客户都是企业想要的状态，这就是企业界的“门当户对”。只不过没有一成不变的状态，这一切都在动态中进行着。

3　公司的高质量客户有多少？他们所做的贡献有多少？

高质量客户对公司的拉动是显而易见的，低质量的客户只是公司面向未来的基石。

基于公式和数据分析公司的客户结构：公司高质量客户有多少？在年销售额当中，高质量客户所创造的销售额（贡献）占多少？接下来再进一步分析，在全年利润当中，高质量客户所创造的利润占多少？这就是客户盘点，具体我们将在第二章进行展开。

4　如何提高营销效率？

基于公式和数据进行营销分析，就带来了营销效率的问题。所谓营销效率，就是企业投入的营销资源获得了多大的产出（回报）。

企业投入的营销资源，既包括营销职能部门的人员、固定费用、营销费用和相应的硬件投入，还包括为了开发客户、获取订单而投入的研发、生产及其他相关资源。例如，孚能科技（赣州）为新能源汽车企业配套供应动力电池，他们投入资金建立的样品生产线产能是有一定限度的，如果主要为低质量客户打样，就浪费了样品线的产能，可能丢失高质量客户，这样的营销效率就低。

营销效率在源头上决定了企业的整体效率也就是经营效率，重视营销效率的提升，从客户质量、订单质量上进行优化，创造更高价值的业务收入，才能使研发、生产、人力资源和资金等软硬件投入获得更高的回报。

对于提高营销效率，企业也要基于对公式和数据进行分析才能发现改进机会。