绪论
理解亚马逊需要掌握的基本知识
亚马逊究竟是一家什么样的公司？
当听到亚马逊三个字时，你会想到什么？
当被问及亚马逊是做什么的，你会怎样回答？
2000年我加入亚马逊时，以上问题的答案都非常简单。因为当时亚马逊还只是一家网上书店。
今天的年轻人可能无法想象，成立之初的亚马逊日本分公司只经营书籍。2000年11月日本亚马逊开始运营前，世界各地亚马逊分公司普遍从以经营图书起步。
当然，美国的亚马逊也不例外，美国亚马逊网站（Amazon.com）1995年上线运营时也只经营在线书店业务。公司成立之初，创始人杰夫·贝佐斯甚至把自己家里的车库用作配送仓库。
之后，亚马逊开始销售媒体产品CD和DVD，然后推出了视频游戏系列，与此同时，开始销售家用电器、玩具、厨具等。到现在，毫不夸张地说，几乎世界上所有商品都能在亚马逊网站上买到。
不过，上面列举的仅仅是亚马逊的零售业务。现在亚马逊的业务触角已经延伸到许多领域。
例如，平台服务。不知道您有没有注意到，当访问亚马逊网站时，会自动显示卖家和发货地的相关信息。这些企业和商店有可能和亚马逊并无关系。那么他们为什么会出现在亚马逊的网站上呢？这是因为亚马逊本身虽然是零售商，但也允许其他零售商利用亚马逊平台销售产品。
这种关系类似于在伊势丹[3]店内的松阪屋[4]，它也售卖与伊势丹一样的产品。人们肯定会想不通，这样做难道不会导致自己利益受损吗？稍后我将会详细解释原因。
有时卖方不是亚马逊，发货信息中可能也会包含亚马逊的名称。这是因为亚马逊为卖家提供了亚马逊物流服务（FBA），这一服务涉及从库存管理到订单发货的所有事务。亚马逊投巨资建成的物流中心，为什么要允许其他零售商使用呢？稍后我也将详细解释原因。
以上讲的是亚马逊的互联网零售业务的发展情况。除此之外，亚马逊还从事其他业务。
其中之一是数字发行服务。最近，人们经常能在电视上看到有关亚马逊会员（Amazon Prime）的广告。要想加入亚马逊会员，只要支付4900日元的年度会费（截至2019年10月），就可以免费享受各种服务。亚马逊影视（Prime Video）便是其中之一，使用该服务可以免费观看电影和其他国家的电视剧。在电视（需要使用亚马逊电视专用设备）、电脑、手机上都可以随时免费观看。
亚马逊电子书服务（Kindle Unlimited）为会员提供海量电子书。使用亚马逊音乐（Prime Music）服务，会员可以无限量畅听自己喜欢的音乐（以上2种服务都有条件限制）。
通过专用设备（亚马逊电子书等）和通用设备人们可以尽情使用数字服务。目前，亚马逊已发展为全球最大的数字信息发行商。
此外，亚马逊还是亚马逊云科技（AWS, Amazon Web Services）的提供商。大家可能不太了解云服务，实际上它与我们的生活息息相关。云服务，简言之就是服务器租用服务。亚马逊拥有功能强大的服务器，它主要用来处理圣诞节期间庞大的订单数据，但在平时几乎处于闲置状态。
云服务旨在有效利用闲置的服务器资源。近来，已经出现了各种云服务，例如租用闲置房屋的爱彼迎（Airbnb）、SpaceMarket，利用闲置汽车资源的优步（Uber）等。实际上，亚马逊物流服务也是云服务之一。到目前为止，亚马逊是服务器租借领域排名第一的企业。在美国，美国联邦调查局（FBI）、美国中央情报局（CIA）和其他政府机构的服务器也在亚马逊云上。这从侧面反映出亚马逊云服务具备强大的保密性。
总而言之，亚马逊是一家大型公司，主要经营以下三大业务：零售及其相关服务、数字信息服务、云服务。大家心目中把亚马逊只当作一家网络书店的认知早已过时。亚马逊服务范围日益扩大，在不久的将来，它将作为非常重要的社会基础设施，成为世界人民生活中不可或缺的一部分。
层级较少的垂直型组织结构
遍布全球的亚马逊以美国总部为中心，各部门呈垂直型组织架构。位于西雅图的美国总部拥有基本的决策权。日本零售网站日本亚马逊的几乎所有系统的更新都是由美国工程师操作的。公司的最高职务者是首席执行官杰夫·贝佐斯，他的直接下属是各部门的决策者，即高级副总裁，之下是全球各地的副总裁（即各分公司的最高负责人）。副总裁之下是总监、高级经理、经理……层级并不多（见图1）。
亚马逊日本分公司有两位社长，分别是贾斯珀·张（负责零售和服务）和杰夫·林田（负责仓库、客服、供应链等），后者同时也是我的直属上司。两位日本社长的级别都是副总裁，他们在美国总部也有直属上司。
世界各地的亚马逊分公司都采用这种垂直管理的形式。换言之，美国总部各部门设有专人检查其他所有分公司的运营情况，然后向杰夫·贝佐斯汇报。此外，广告、人力资源、财务、法务等均是美国总部的直属部门。目前，亚马逊云科技与日本亚马逊是不同的公司。
这种组织结构是了解亚马逊时须牢记的一点。下面，再举一些例子。
由于公共关系、人力资源、财务、法务等部门都是美国总部的直属部门，所以很多人的上司都在美国。
此外，即便直属部门不在美国，但与美国总部的联系也很频繁。因此，总监以上级别的管理人士，英语口语能力至关重要。
图1 亚马逊公司组织图
快速决策
组织机构层级越少，决策人数越少，声音传递就越快。我长期供职于运营与客服部门，直属上司是日本分公司总裁杰夫·林田，他的上司是一位美国总部的管理者。好的提案，只要得到上司认可，很快就会予以批复并付诸实施。
每个部门（例如运营和零售部门）都设有专门的人事和财务人员。因此，人员和资金相关事务，可直接与人事和财务人员沟通。比如，资金方面，不会受到诸如运营部门想建仓库，但零售部门想启动新的业务之类资金分配冲突问题的影响。
只要决策者认为新业务能够带来较高的效益，这项业务便可以立即实施。
我本人对这种高效决策的工作方式深有体会。
在运营部门时，有个仓库项目，亟须得到公司批准。这个项目大约要投资5000万日元，需要马上投入运行。
我的上司杰夫·林田批复道：“应该没问题。”当时我正在美国西雅图开会，所以我询问杰夫·林田自己是否可以直接请教授权者高级副总裁的意见。杰夫·林田的答复是可以。
于是，我来到西雅图的高级副总裁那里，直接征求他的意见。我们两人对话如下：
“我们在日本正尝试推进一个这样的项目，这个项目很重要。”
“大约需要多少资金？”
“大约需要5000万日元。”
“将（他们对我的称呼），你们为什么想推进这个项目？说服我，我就批准。”
“因为通过这个项目可以实现符合公司发展战略的成果，所以我们认为应该推进该项目。”
经过交流，高级副总裁当场表示可以推进，并在当天做了批复。我想，这位高级副总裁肯定已经看过日本发来的材料并掌握了大概内容。不过，这个项目之所以能这么迅速获得通过，主要得益于亚马逊公司管理层级少、决策快的组织优点。
曾有个10亿日元的项目，仅用两天就得到了领导层的批复。这个项目的设计非常好，它的内容是在不降低客户满意度的前提下削减物流费。推进这个项目，大约需要投资10亿日元的设备。财务部门和运营部门协商后果断做出可以投资的决策，并立即在主仓库引进这套系统。只要投资效果明显、能够提高客户满意度，亚马逊就不会在决策的过程中浪费过多的时间。
新业务基本发端于美国
亚马逊的决策权基本上全部归属于美国总部。因此，当开始一项新服务或增加新的商品类目时，公司首先会在美国做试验，找出需要改进的地方，然后再将其推广到世界各地。
比如，新服务方面，具备语音功能的无线扬声器亚马逊回声（Amazon Echo）于2014年11月在美国首次发布，其后于2017年11月在日本发售。亚马逊无人便利店（Amazon Go）于2018年1月在西雅图首次开业，随后，2020年在日本开业。
新品系列也是如此。在亚马逊中，商品类目被称作“商店”。我总结了美国亚马逊中新增商品类目与其他国家新增类目的时间差（见表1）。
基本上，刚开始会有一到两年的时间差，新增类目的顺序一般是按照“美国→欧洲→日本”进行。
近年来，随着经营管理体制的不断完善，类目推出的时间差会逐渐缩短。但从美国开始的基本路线并不会改变。因此，如果您想了解亚马逊的未来战略，就需要先观察美国亚马逊的发展情况。因为迟早有一天它会在日本普及。
表1 选品的时间差（1995—2009年）
对亚马逊服务和业务有深刻影响的美国圣诞节
要了解亚马逊还需要知道圣诞节和亚马逊之间的关系。
在圣诞季前后，日本的出货量为其他时候的1.3～1.4倍，差距并不明显。亚马逊日本一年四季都有存货，所以仓库很少出现卖断货的情况。然而，在美国，情况却截然不同。在美国，圣诞节前后的发货量可以达到其他时候的数倍之多。
我之前看过的一组数据显示，在美国，一个家庭在圣诞节期间会花费9000美元（约6万元人民币）买礼物。虽然对这个数字的真伪难以判别，不过我曾经看到过一个美国家庭在过圣诞节时早上盛大的场面，对该消费习惯深有体会。
大约30年前，我上大学时曾在美国留学。圣诞节期间，大学宿舍关闭，我只好寄宿到一个有4个孩子的美国家庭里。
圣诞节早晨，还在地下一层睡觉的我，突然被男主人喊醒了：“将，圣诞老人给你送礼物了。快起床看看吧。”
当我走到一楼推开门时，发现客厅中间有一棵很大的圣诞树，圣诞树旁边的地板上堆满了几十个礼物，数量多得让人眼花缭乱。
衣服、鞋子、玩具、自行车……孩子们兴奋地打开了一个又一个礼物盒子。
男主人说：“将，你也有礼物哦！”边说边送给我3件礼物。
寄宿在别人家的我，居然也有礼物，而且还是3个！我非常高兴。但同时，也不禁感到疑惑：“直到昨晚，这么多的礼物都藏在哪里了呢？”
美国人在圣诞节期间花的钱除了用于购买礼物，还会用于购买圣诞树和装饰品以及准备火鸡和其他菜肴等，这样算的话，有多个孩子的家庭，每年的圣诞节能花掉9000美元的数据，也就不难理解了。
可见，对美国人来说圣诞节是非常特殊的日子。
同时，这也意味着除了圣诞节，美国人平时很少买东西。我在美国留学、工作（就职于世嘉集团）多年后发现美国人除生活必需品外，很少在圣诞节以外的日子里花钱买衣服和鞋子。
这就是美国，极端的爆炸式购买习惯。
11月的感恩节和12月的圣诞节，在美国被称作“节日季”。在美国，平时和节日季雇用的人数也有很大的差别。
很多美国人一年四季都开着露营车到处旅行，只有到了节日季才来到仓库工作。节日季结束后，又会接着去旅行。他们被称作“假日临时工”。到了节日季，因为人们疯狂购物，因此商家人手严重不足，于是就会招聘这些短期工，为了顺利完成销售任务。
以下将详细说明美国圣诞节对亚马逊公司的深刻影响。
亚马逊的服务水平得到提升
这种爆炸式的购物习惯让美国商家产生了一种危机感。如果系统出现故障无法在圣诞节期间销售商品，那么公司可能会面临倒闭的危险。
同时，商家还会担心如果在圣诞节期间不能准时发货，会引发严重的社会问题。比如，玩具反斗城在1999年就推出了线上订购业务，但由于设备发生故障，导致客人订购的商品没有如期送达。最后，该公司不但错过了绝佳的销售时机，还被美国联邦贸易委员会调查并罚款150万美元。
在美国这种社会背景下，亚马逊一直秉持客户至上的经营理念，致力给客户提供绝佳的购物体验。为了保障客户的利益并兑现我们的承诺，就需要不断改进工作机制。也就是说，推动亚马逊服务水平不断提高的主要因素之一就是美国圣诞节。
在日本，曾发生过一次服务纠纷，对于日本的亚马逊人来说，是一个深刻的教训。
有一年圣诞节，有位顾客致电售后，说：“我没有收到要送给儿子的礼物。我该如何向儿子解释呢？请代替我向儿子解释为什么圣诞老人没有送给他礼物。”
于是，负责人去顾客那里当面道歉并最终得到了顾客的谅解。尽管如此，我们仍然感到非常沮丧。标榜客户体验第一的公司居然让客户的期待落空。从那时起，日本亚马逊就提出了“不让客户流眼泪”的口号，特别是到每年临近假期时，都会拼尽全力让客户满意。
这一口号，我们不仅仅是嘴巴上喊喊而已，而是用实际行动去实现。
在圣诞节期间，客服人员有权做出自己的决定。在美国，有一次在圣诞节的前一天客户联系客服说商品尚未送达。数据显示快件已经送达，但实际上客户并没有收到。我们的客服人员根据自己的判断，立即安排免费重新发货并将快递升级为航空快件。最终该快件得以及时送达。
在日本，也曾遇到过类似的紧急情况。如果安排物流公司送货，那么等快件送到时，圣诞节早就过了。为此，我们召开了一次紧急会议，商讨怎么处理这件事。最终决定由离交货目的地最近的仓库主管装扮成圣诞老人直接去送货。这样，不但可以信守承诺，及时送达，还因为打扮成圣诞老人的样子，给客人带来了意外的惊喜。
亚马逊配送服务的诞生
在亚马逊，仓库被称作配送中心。我们推出了亚马逊物流服务，允许其他商家租用亚马逊仓库而不用投入资金自建仓库。无论商家是否在亚马逊网站上出售自己的商品，都可以利用这项服务。这种仓库出租业务诞生的原因是假期过后，亚马逊大部分的仓库都闲置着，利用率不高。我在多次造访美国亚马逊仓库时发现，虽然圣诞节期间仓库工作量暴增，但其他时候的仓库几乎都是空的。亚马逊物流业务发起的宗旨就是让我们更有效地利用这一空闲资源。
可能有人存有这样的疑问：在节日季一般仓库都会爆满难以入库，亚马逊物流仓库是不是也存在这个问题呢？如果仓库中没有足够的空间来存放货物，又该怎么办呢？
亚马逊的做法是尽量减少自己公司的备货数量。具体来说，原本100件的备货量减少到80件，腾出的空间留给亚马逊物流合作商，充分满足他们的仓储需求。
当然，根据历史出货高峰期的相关数据，亚马逊会提前预估本公司和亚马逊物流用户下一个假期的最大存储需求，并不断建造新的仓库，增强存储能力。这样就能避免出现存储能力不足的问题。不过，以前在美国曾出现过一次紧急情况，仓库无法存储客户商品。当时，杰夫·贝佐斯立即下令，要求暂停执行亚马逊本公司的所有订单，通过这种方式解决了问题。
为什么要优先亚马逊物流的用户呢？这是因为亚马逊仓库的用户也是亚马逊的客户。
在这里，客户具有最高优先级。在不影响线上客户的前提下，通过减少自己公司备货数量，避免了对客户可能产生的负面影响。
亚马逊云科技服务的诞生
亚马逊云科技是亚马逊提供的一项安全、低廉的服务器租赁业务。它在云服务领域的利用率高达30%以上，在世界云服务市场的占有率具有绝对优势。尽管收费较低，但得益于用户数量庞大，该服务获利不菲，据说亚马逊集团的74%的利润都来自亚马逊云科技服务。亚马逊会将赚取的利润回馈给客户，所以其回报率并不高。但毫不夸张地说亚马逊云科技是所有云服务中最好的。
亚马逊云科技与亚马逊物流一样，它们的开发都是出于同一初衷。
节日季网站系统出现故障，对于亚马逊来说是绝对不允许发生的事情。因此，为了处理包括美国在内的世界各地庞大的订单数据，就需要准备一台可以高速处理大量数据的服务器。
同样，订单高峰期过后，服务器和仓库一样就会闲置下来。于是亚马逊就将服务器租给其他公司使用，这就是亚马逊云科技的发端。
这样说，很多人可能会误认为亚马逊物流或亚马逊云科技是偶然启动的业务，但事实并非如此。
亚马逊销售的不是产品，而是平台。事先准备好设备、系统和模型，将其用作销售平台。亚马逊物流和亚马逊云科技的开发都是基于这一理念。
像赛车那样边驰骋、边维护、边调试的公司
在亚马逊日本分公司工作期间，我的顶头上司是杰夫·林田，也就是亚马逊日本分公司的现任总裁。他经常用赛车来形容亚马逊公司。
“这家公司如同参加世界一级方程式锦标赛（F1）的赛车，一边高速驰骋，一边维护和调试。”每当听到这句话时，我都由衷地赞叹，这个表达太准确了。
亚马逊公司是一家短短几年内就得以迅速发展的公司。今后，它也将继续保持增长势头，永不止步地发展下去。
例如，为了提升网站运营效果，网站工作人员每年都要进行成千上万次的更新和升级。为了不影响顾客的使用，每次都是在现有系统运行时同步进行更新。
仓库的升级同样如此。公司新增设了仓库，每当要从旧仓库中把一部分货物搬到新仓库时，都尽量不影响到货物正常的入库和出库，不给顾客增添麻烦。
参加世界一级方程式锦标赛的赛车时速高达300千米，却需要在比赛中途停下来更换轮胎。
然而，在亚马逊，维护和调试工作却与运行保持了同步。用杰夫·林田的话来说：“亚马逊这辆赛车的最高时速并非恒定在300千米。它每年都在加速，时速可以达到400千米乃至500千米。”
装有物体瞬间移动装置的梦幻世界
我经常与同事谈论杰夫·贝佐斯梦想中的未来世界是什么样子。最后的结论是，那个世界肯定有物体瞬间移动装置。
比如，你一个人坐在家里的沙发上看电视。
你突然想喝碳酸饮料了，但是发现冰箱里空空如也。在现在的世界中，你需要去商店购买或者在网上订购，必须花费一定时间和精力后才能喝到。
杰夫·贝佐斯梦想的未来世界肯定不是这样的。他的未来世界是，在你突然想喝碳酸饮料的那一刻，碳酸饮料便从亚马逊仓库发出，很快便出现在你的面前。虽然没有人直接向杰夫·贝佐斯确认他未来世界的样子是否是这样的，但是每一个亚马逊人都对此深信不疑。
现在，亚马逊向会员提供“即日送达”和“即刻送达”服务。过去顾客订购后通常要花几周的时间才能收到货物，导致收到货物时都忘记自己买过什么东西。而使用亚马逊的即日送达或即刻送达服务后，在当天，个别地区甚至是1小时内就能收到货。这种快速的送达服务是革命性的。尽管如此，与杰夫·贝佐斯理想中的未来世界的物品瞬间移动装置仍然相距甚远。那时，他大概会质疑：“什么？需要1天？1小时？太慢了！”
换句话说，“如何快速送到客人手里”这一主题自始至终都不会改变。我想，瞬间移动装置一旦被发明出，杰夫·贝佐斯肯定会毫不犹豫地将该装置引入到亚马逊的物流体系之中。