成为品类的标杆品牌

经营新的细分品类要从成为标杆品牌做起。标杆品牌是细分品类的代表品牌，在该细分品类中具有一定的影响力。标杆品牌不一定是创始品牌，它是第一个抓住该细分品类核心的品牌。例如，麒麟啤酒并不是第一个出售发泡酒、第三类啤酒和碳酸蒸馏酒饮料这三个细分品类的品牌，但是它成为前两者的标杆品牌和第三者的联合标杆品牌。

要成为标杆品牌，就要理解其中的规律，扮演好自己的角色。要有策略地优先创造、培养并传播“必备要素”，包括现有的同等水平的“必备要素”。在“必备要素”的内涵和优先次序的指导下，确定该细分品类的相关性和定位。例如，易集的“必备要素”包括吸引人的高质量手工艺品、创造力、连接起人们的故事以及社会/环境使命，对于卖家而言，易集能把他们的创意变成生意；普锐斯的“必备要素”是较长的最大续航里程、技术创新、设计独特和环保；智能家居品牌Nest的“必备要素”是机器学习、节能、吸引人的设计和便捷的操作。上述品牌都存在多个“必备要素”，每个“必备要素”都提供了一个选项，以促进品牌定位策略的制定。

标杆品牌的早期任务是管理细分品类的知名度、可信度和定位。顾客对颠覆性细分品类有所了解后，才决定购买该细分品类，再购买该品牌的其他产品——这个顺序不能反着来。好消息是，比起老生常谈地宣称“我的品牌优于你的品牌”，介绍新的颠覆性细分品类要更容易。但是，这需要使用社交媒体，讲述故事，吸引人们的注意力，让他们发出“哇”的感叹，以促进内容的传播。

标杆品牌代表了其对应的细分品类，因此，标杆品牌的一个重要任务是专注于该细分品类而非品牌本身，引领细分品类的创新和理念——这和大多数策略家所习惯的定位大不相同。它在于这是“超爽”系列的啤酒，而非“朝日”这个品牌；在于线上购买眼镜的业务，而非沃比·帕克这家公司；在于混合动力紧凑型汽车，而非普锐斯这个品牌。该定位策略的前提是：顾客会先决定购买什么细分品类，再决定购买什么品牌。所以，如果顾客选择了你的细分品类，就不会再考虑缺乏相关性的其他品牌。第九章将讨论如何成为标杆品牌。