任务一 电子商务初识
案例导入
女大学生开网店成三百万富姐
网络真是个神奇的地方，可以了解各种你所需要的信息，可以与认识、不认识的人交流，可以找到各种符合你的需要的游戏，也可以开个小店赚钱。据我所知，网店开得好能赚钱不假，但一年时间赚300万元却非常少见，而且是在校大学生。最近，地处临安的浙江林学院传出一个创业神话：大四女生小宋，从大三开始边读书边开网店，用了一年时间从赚300元到赚300万元。对于这一创业神话，你相信吗？杭州《都市快报》用了整整3个版面报道此件事情，而杭城几乎所有的媒体都报道了她。
小宋，2005年考入浙江林学院家具设计专业。大三那年，她开始迷上服装设计，经常画些上衣、裙子的设计图，抽空还跑到学校附近的裁缝店学做衣服，一次校内交易让她萌生开网店的想法。2008年4月29日，小宋的网上店铺开张，卖的第一批货品就是按自己的设计风格做的6件女装。2008年5月底，小宋赚了1万元，她的店铺升到一钻级别。2008年暑假，小宋把“总部”搬到了老家海盐，租了200平方米左右的厂房作为打版基地，又在附近找了一家服装加工厂代加工她自己设计出来的衣服。
2008年10月，小宋的网店升到了皇冠级别。她的团队也在不断扩大。目前共有50多人：2个助理、十几个客服、15个打版工、4个包装工，还聘请了专职设计师、模特、摄影师、司机等。2009年2月底，小宋除了固定资产投入、日常成本支出外，卡上有了300万元的现金。现在，她的店每天交易量有400件左右，日利润从1万元到2万元不等。淘宝网公关部总监说：“按数据算，这家网店一年赚300万元是可能的，在淘宝上一切皆有可能。”这是一个互联网时代的财富故事，也是我们身边的财富神话，尽管让人不可思议，但它是真的。
问题与思考
学习任务单1-1
学习任务考核单1-1
知识探究
1．电子商务的定义
“电子商务”是一个外来词，最早来源于“Electronic Commerce”（E-Commerce或EC），后来国际商业机器公司（IBM）等公司又提出了“Electronic Business”（E-Business 或EB）。但迄今为止，人们对电子商务的理解尚未统一，不同组织、IT公司、学者等都依据自己的理解和需要为电子商务做出了不同的定义。
（1）世界电子商务会议关于电子商务的定义。1997年11月6日至7日，国际商会在法国巴黎举行了世界电子商务会议，从商业角度给出了电子商务的定义：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。
（2）联合国国际贸易法委员会（UNCITRAL）关于电子商务的定义。作为国际贸易法律方面的一个权威国际组织，联合国国际贸易法委员会成立于1966年，它是联合国的一个附属机构。它认为，电子商务是采用电子数据交换（EDI）和其他通信方式增进国际贸易的职能，其显著特点是它包括可编程序电文。通过计算机程序制作是它与传统书面文件之间的根本区别。
（3）联合国经济合作和发展组织（OECD）关于电子商务的定义。成立于1961年的联合国经济合作和发展组织是西方主要资本主义国家协调经济和社会政策的国际组织，主要研究、分析和预测世界经济的发展走向，协调成员国关系，促进成员国在经济方面的合作。它认为，电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间（Business to Consumer）的商业交易。
（1）IBM公司。IBM公司认为，电子业务（E-Business，EB）的概念包括三个部分：内联网（Intranet）、外联网（Extranet）和电子商务（E-Commerce，EC）。它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网（Inter-net）、内联网和外联网结合起来的应用。它同时强调这三部分是有层次的。只有先建立良好的内联网，建立好比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到外联网，最后扩展到电子商务。
（2）惠普公司（HP）。HP提出了电子商务（EC）、电子业务（EB）、电子消费（E-Consumer）和电子化世界的概念。它对电子商务的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商家与最终消费者之间的电子商务。对电子业务的定义是：一种新型的业务开展手段，通过基于互联网的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息，不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。更重要的是，电子业务本身也为企业创造出了更多、更新的业务动作模式。对电子消费的定义是：人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一系列活动，使家庭的娱乐方式越来越多地从传统电视向互联网转变。
（3）Intel公司。Intel公司认为，电子商务＝电子化市场＋电子化交易＋电子化服务。电子商务是基于网络连接的不同电子计算机间建立的商业运作体系，是利用互联网／内联网来使商务运作电子化。电子贸易是电子商务的一部分，是企业与企业之间，或企业与消费者之间使用互联网所进行的商业交易（如广告宣传、产品介绍、商品订阅、付款、售后服务等）。
从上述定义可以看出，电子商务是一个不断发展的概念。人们只是从不同角度各抒己见，没有谁对谁错之分，都有其科学之处。我国学者从广义和狭义两个方面给出了电子商务的定义。
（1）广义的电子商务。广义的电子商务一般用EB表示，是指各行业、各部门（包括政府机构和企业、事业单位）、各种业务的电子化和网络化。在这个定义下，电子商务又可以称为电子业务，泛指现代的一种经营手段和经营理念，包括电子政务、电子军务、电子教务、电子商务、电子医务、电子公务、电子事务、电子家务等。
小提示
目前，许多学校的网络教学模式、远程教学模式都属于广义的电子商务。
（2）狭义的电子商务。狭义的电子商务一般用EC表示，是指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动。如企业与企业、企业与消费者利用计算机网络进行的以商品交换为中心的各种商务活动，也可以称为电子交易，它包括网络营销、网络广告、网上洽谈、电子购物、电子支付、电子结算等不同层次、不同程度的电子商务活动。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。
无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，都涵盖了两个方面的内容：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。
小提示
区分E-Commerce和E-Business
很多人在谈及电子商务的时候习惯用E-Business这个词，还有很多人对E-Commerce 和E-Business这两个词在使用时不加区分。其实，这两个名词有着不同的内涵和应用。E-Commerce是通过Internet进行的各种商务活动，包括网上的展示、洽谈、营销、支付等，最终实现产品或服务的所有权和使用权的转移，即E-Commerce是交易的各方利用网络在市场中进行产品和服务交换的商务活动。
E-Business指的是企业利用现代化信息技术开展的一切商务活动，既包括网上交易，又涵盖企业内部及企业之间的协作与协调，还涉及企业在使用计算机及网络方面的各种其他用途。
（3）电子商务的概念模型。电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素组成，如图1-1所示。
图1-1 电子商务的概念模型
在电子商务概念模型中，电子商务实体是指能够从事电子商务的客观对象，如企业、银行、商店、认证中心、政府机构和个人等；电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者利用各种接入设备（计算机、个人数字助理等）和网络连成一个统一的整体；交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。
电子商务中的任何一笔交易都包含四种基本“流”，即信息流、商流、资金流和物流。
1）信息流是为服务于商流和物流所进行的信息活动的总称，既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易双方的支付能力、支付信誉等。
2）商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程。具体指商品交易的一系列活动，包括交易前的商品宣传，用户选择及双方的谈判磋商，交易中的规则确认（合同）及订货、发货过程，交易后的服务行为等，往往涉及商检、税务、海关、运输等各行业。
3）资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。它始于消费者，终于商家账户，中间可能经过银行等金融部门。
4）物流主要是指商品和服务的配送和传输渠道。它包括配送、运输、保管、包装、装卸等多项活动。物流可以在线完成，也可以离线完成。
在电子商务环境下，信息流、商流和资金流的处理都可以通过计算机和网络通信设备来实现。而物流作为电子商务四种“流”中最为特殊的一种，是物质实体（商品和服务）的流动。
2．电子商务的基本组成
电子商务的基本组成要素有计算机网络（包括Internet、Intranet、Extranet）、用户、认证中心、物流配送中心、网上银行、商家等，其系统结构如图1-2所示。
图1-2 电子商务的基本组成示意图
计算机网络包括国际互联网（Internet）、内联网（Intranet）和外联网（Extranet）。
（1）Intranet是企业内部商务活动的网络平台，是一个组织内部通过使用Internet技术实现通信和信息访问的方式。
（2）Extranet是一个公共网络连接了两个或两个以上的贸易伙伴，是一个用WWW构筑的商务系统，是企业对企业的Web，更是企业与企业、企业与个人进行商务活动的纽带。
（3）Internet是全球网络的集合，是众多网络的网络，它是电子商务的基础，也是商务、业务信息传送的载体。
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国际互联网、内联网、外联网之间的区别和联系
电子商务用户可分为个人用户和企业用户。
（1）个人用户通过使用浏览器、电视机顶盒、个人数字助理、可视电话等接入Inter-net，获取信息，购买商品和服务，借助中介网络平台发布产品信息并销售产品，利用即时沟通工具进行聊天交友、网游和娱乐等活动。
（2）企业用户通过建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统（MIS），对人、财、物、供、销、存进行科学管理。企业利用Internet网页站点发布产品信息，接受订单，同时建立电子商场，在网上进行销售等商务活动。还借助电子报关、电子报税、电子支付系统与海关、税务局、银行进行有关的商务和业务处理。
电子商务是依靠网络进行的一种非面对面的商务活动，参与商务活动的各方出于交易安全的考虑希望能够确认对方的身份，身份识别是网上交易安全的首要问题，认证中心（CA）的产生正是迎合了这样一种需要。
认证中心是电子商务交易安全的保障部门，是法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，以便使网上交易的各方能够相互确认身份。电子证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序号、有效期、电子签名等内容的数字文件。
物流配送中心接受商家的送货需求，组织运送无法从网上直接得到的商品，并在运输过程中跟踪商品流向，保证将商品按时送到消费者手中。如EMS快递、邮政的包裹业务等。
网上银行为用户提供24小时实时支付服务，并与信用卡公司合作，发放电子钱包，提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家服务，完成网上支付。例如，为阿里巴巴、淘宝网以及其他网站提供支付服务的支付宝、拍拍网的财付通、易趣的安付通、贝宝等。
商家即提供商品和服务的用户或店铺。
3．电子商务的功能与特点
通过Internet，电子商务可提供网上交易和管理的全过程服务，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、物流服务、意见征询、交易管理等各项功能。
（1）广告宣传。在电子商务过程中，企业可凭借Web服务器和客户的浏览，在Inter-net上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Page）和电子邮件（E-mail）在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，但给顾客提供的信息量却最为丰富。
（2）咨询洽谈。在电子商务过程中，交易双方可借助非实时的电子邮件、新闻组（News Group）和实时的讨论组（Chat）来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（White-board Conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。
（3）网上订购。在电子商务过程中，可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。通常，在产品介绍的页面上都会提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。
（4）网上支付。电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段可以省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输与安全性控制以防止被欺骗、窃听、冒用等非法行为。
（5）电子账户。网上的支付需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要的技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用保证了电子账户操作的安全性。
（6）物流服务。在电子商务过程中，对已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，应在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。
（7）意见征询。电子商务使企业采用网页上的“选择”“填空”等格式文件来收集用户对其销售服务的反馈意见变得十分方便，这样企业的市场运营就能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高企业售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。
（8）交易管理。整个交易的管理将涉及人、财、物等多个方面，包括企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及电子商务活动全过程的管理。电子商务的发展将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统，来保障电子商务获得更广泛的应用。
电子商务是在传统商务的基础上发展起来的，由于信息技术的支撑，电子商务活动的方式呈现出新的特点。
（1）交易电子化。电子商务是通过互联网进行的商务活动，交易双方从搜集信息、贸易洽谈、签订合同、货款支付到电子报关，无须当面接触，均可通过网络、运用电子化手段进行。
（2）贸易全球化。互联网打破了时空界限，把全球市场联结成为一个整体。在网上，任何一个企业都可以面向全世界销售自己的产品，可以在全世界寻找合作伙伴，同时也要面对来自世界各地的竞争对手。
（3）运作高效化。由于实现了电子数据交换的标准化，商业报文能在瞬间完成传递，且由计算机自动处理。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，提高了商务活动的运作效率。互联网沟通了供求信息，企业可以对市场需求作出快速响应，提高产品设计和开发的速度，做到即时生产。
（4）交易透明化。互联网上的交易是透明的，通过互联网，买方可以对众多的企业产品进行比较，这使得买方的购买行为更加理性，对产品选择余地也更大，一些建立在传统市场分隔基础上、依靠信息不对称制定的价格策略也将会失去作用。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造单据和贸易欺骗行为的发生。网络招标体现了“公开、公平、竞争、效益”的原则，电子招标系统可以避免招投标过程中的“暗箱”操作现象，制止不正当交易、贿赂投标等腐败现象。实行电子报关与银行的联网有助于杜绝进出口贸易的假出口、偷漏税和骗退税等行为。
（5）操作方便化。互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过网络可以很方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。在电子商务环境中人们不再受时间和地点的限制，客户能以非常简便的方式完成过去手续繁杂的商务活动。如可以随时上网查询信息、通过网上银行全天候划拨资金、足不出户订购商品、跨越国界进行贸易洽谈。
（6）部门协作化。电子商务要求企业内部各部门、生产商、批发商、零售商、银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门的通力协作。电子商务是协作经济，网络技术的发展使得企业间的合作完全可以如同企业内部各部门间的合作一样紧密，企业无须追求“大而全”，而应追求“精而强”。企业应该集中于自己的核心业务，把自己不具备竞争优势的业务外包出去，通过协作来提高竞争力。
（7）服务个性化。到了电子商务阶段，企业可以进行市场细分，针对特定的市场生产不同的产品，为消费者提供个性化服务。这种个性化主要体现在三个方面：个性化的信息、个性化的产品、个性化的服务。个性化的信息主要指企业可以根据客户的需求与爱好有针对性地提供商品信息，也指消费者可以根据自己的需要有目的地检索信息；个性化的产品主要指的是企业可以根据消费者的个性化需求来订制产品；个性化的服务则包括服务订制与企业提供的针对性服务信息。
4．电子商务的发展历史
电子商务的发展到目前为止，大致经历了三个阶段，即20世纪70年代至20世纪90年代基于电子数据交换的电子商务；20世纪90年代以后基于互联网的电子商务；21世纪初基于普及计算的电子商务。
电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）是信息技术向商业贸易领域渗透的产物。20世纪60年代，随着国际贸易额的不断上升，出现了各种贸易单证、文件数量激增的现象。此时，人们主要利用电报来发送商务文件，十分不便。到了20世纪70年代，传真机的出现代替了电报，使得沟通更加快捷和方便。但是，传真的信息只能进行纸面打印，不能直接进入到企业的管理信息系统中。因此，人们开始将EDI技术作为企业间电子商务的数据通信手段。EDI一经出现便显示出了强大的生命力，并迅速在世界各主要发达国家得到应用。EDI是企业对企业电子商务活动的重要手段，即使是在Internet风靡世界的今天，在国际贸易中，交易双方的商业文书大多仍然采用EDI技术，这更让企业感觉到安全和放心。
EDI是将企业的商务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸质票据，因此，人们形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。
由于使用可视化区域网络（Visual Area Networking，VAN）的费用很高，只有大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，国际互联网（Internet）迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。正是由于商业和公众的加入，才使互联网有了今天的成就和辉煌。
基于互联网的电子商务才是真正完整意义上的电子商务，这是因为互联网有着比EDI电子商务更多的优势，这些优势主要体现在以下方面：
（1）成本更低廉：由于互联网是国际的开放性网络，使用费用很便宜，一般来说，其费用不到VAN的四分之一。这一优势使得许多企业尤其是中小企业很感兴趣。
（2）覆盖面更广：互联网几乎遍及全球的各个角落，用户通过普通电话线就可以很方便地与贸易伙伴传递商业信息和文件。
（3）功能更全面：互联网可以全面支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，如发布电子商情、在线洽谈、建立虚拟商场或网上银行等。
（4）使用更灵活：基于互联网的电子商务可以不受特殊数据交换协议的限制，任何商业文件或单证可以直接通过填写与现行的纸质单证格式一致的电子单证来完成，不需要再进行翻译，任何人都能看懂或直接使用。
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21世纪初移动通信技术的迅猛发展和普及，使通过手机、PDA（个人数字助理）、上网本等移动通信设备与互联网有机结合进行电子商务活动成为可能，移动设备提供了一种简单的、易于操作的界面，使用户能轻松进入全球数字化经济。通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。他们可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA、笔记本电脑等通信终端查找、选择及购买商品和服务，如用手机在网上订餐（见图1-3）。采购可以即时完成，商业决策也可即时实施。服务付费可通过多种方式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记以满足不同需求。通过个人移动设备来进行可靠的电子交易的能力被视为移动互联网业务最重要的方面。
图1-3 肯德基宅急送App手机网上订餐
移动电子商务因其快捷、方便、无所不在的特点，已经成为电子商务发展的新方向。美国旧金山负责跟踪移动通信产业发展状况的特利菲亚公司的总裁约翰·狄菲尔说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力。”移动电子商务有超过传统有线互联网电子商务的能力，是因为移动电子商务具有一些无可匹敌的优势。美国冠群电脑公司移动电子商务产品管理总监谢涛玲认为，只有移动电子商务能在任何地方、任何时间真正解决做生意的问题。
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